Почему промоутер-продавец от компании выгоднее, чем от гипермаркета

В противостоянии онлайн- и офлайн-ритейла первый продолжает лидировать по темпам роста. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем этого сектора российского рынка за 2018 год вырос на 59% и достиг 1,66 трлн рублей. Тем не менее большинство производителей не отказывается от традиционных офлайн-магазинов. 


Завоевать в них внимание клиента и наладить взаимодействие с ним на новом уровне помогают промоутеры-консультанты, действующие в интересах конкретных компаний. Почему такие специалисты оказываются выгодными не только для их непосредственных заказчиков, но и для мультибрендовых ритейлеров, рассказывает Валентин Кузнецов, руководитель BTL-отдела рекламного агентства «Траст Групп». 



Офлайн теряет позиции

Покупатель продолжает уходить в онлайн-сферу. Достаточно посмотреть на оборот Wildberries, который в 2019 году увеличился на 88% и достиг 223,5 млрд рублей. На бытовом уровне это замечают даже люди, не знакомые с трендами рынка. Клиентский запрос на удобство и экономию времени заставляет отрасль реагировать соответствующим образом: предлагать персонализированные онлайн-сервисы, внедрять технологии дополненной реальности и VR, вводить другие новшества. 

Офлайн-ритейл хоть и теряет позиции, но не сдается. Производители понимают, что традиционные магазины еще долго будут востребованы, поэтому тоже продолжают бороться за внимание покупателей, изобретая новые форматы взаимодействия и переосмысливая старые. 

Например, сегодня все популярнее у потребителей становится формат «магазин у дома». Основная причина в том, что покупатели начали ценить свое время и не готовы регулярно ездить в гипермаркеты и торговые центры. Вместо того чтобы тратить все выходные на закупку продуктов в огромном магазине, многие отдают предпочтение небольшим торговым точкам, которые представлены в широком ассортименте в каждом микрорайоне. Даже те сети, которые не подозревали, что когда-то будут развивать формат «маленьких супермаркетов», все равно пришли к нему, потому что именно это сейчас востребовано. 

Яркий пример – сеть «Фасоль» от METRO, которая насчитывает уже более 1000 точек. Ритейлер начал развивать ее, когда понял, что людям проще забежать в небольшой магазин по пути домой, купить продуктов на один раз, приготовить их и сразу же съесть, а не часами ходить по гипермаркету. Кроме того, традиционный ритейл будет находиться в выгодном положении до тех пор, пока сервисы доставки готовой еды и продуктов не вошли в быт каждого потребителя. 

Схожая (но все же со своими особенностями) ситуация складывается и в сегментах бытовой электроники, компьютерной техники и одежды. Такие товары многие сейчас активно заказывают в интернете с доставкой курьером в удобное им время. Однако остается еще очень заметная категория потребителей, которые перед совершением покупки хотят посмотреть на товар, потрогать его, попользоваться и оценить вживую. Те, кому недостаточно описания на сайтах производителей, обзоров и различных тестов в интернете, по-прежнему идут в офлайн-магазины. 

Производители и поставщики не могут отказываться от борьбы за внимание покупателей в офлайн. Различные акции, дегустации, тест-драйвы, подарки за покупку, которые, казалось бы, должны остаться в прошлом десятилетии, снова становятся эффективным инструментом взаимодействия с потребителем. Особое внимание дальновидные бренды уделяют подготовленным промо-консультантам, которые работают на площадке ритейлера.

Год от года доля промоакций в рознице растет, свидетельствуют данные Nielsen Promo Pressure. Год назад доля промоакций и промоконсультантов была 64% в натуральном выражении. Это на 6% больше, чем в 2017 году. Производители и ритейлеры видят смысл в промоактивности и повышают, как долю персонала, направленного на реализацию задач по консультированию, так и размеры скидок. Так средняя скидка на основные потребительские товары выросла за озвученный период – с 20 до 23%.




Промо-консультант помогает сделать правильный выбор

В условиях сниженного трафика в сфере продаж одежды или техники промоутер нужен для того, чтобы сориентировать «того самого последнего клиента», который шел к стенду конкурента. Когда такого покупателя встречает квалифицированный консультант, компетентный в узкоспециальных вопросах, а не просто знающий условия рекламной акции, клиент с большой вероятностью окажется у «нужной» полки.

Производители отмечают положительный маркетинговый эффект на тех ритейл-площадках, где работают их собственные промо-консультанты. Это мотивирует бренды обзавестись штатными промоутерами, которые нацелены на продажу конкретных товаров, прекрасно обучены и протестированы. В отличие от консультантов, работающих в торговом зале со стороны ритейлера, промоутер от компании всегда сможет объяснить, почему именно ее продукт нужен клиенту.

Это гарантированно срабатывает с посетителями офлайн-площадок: они приходят в магазин именно для того, чтобы увидеть товар и оценить его качество вживую. Конечно, потребители без труда справляются с онлайн-покупками, но им важен именно контакт. Они идут за новыми ощущениями и опытом. Если клиенты заходят в магазин, а их по-свойски встречает промоутер, который говорит с ними на одном языке, – это то, что нужно.

Один из таких примеров — магазин Apple Fifth Avenue в Нью-Йорке. Это не просто самая известная точка продаж компании, расположенная под стеклянным кубом, но и пространство, где посетители могут почувствовать себя как дома: посидеть, пообщаться, узнать что-то новое. Визит в такую торговую точку становится не просто походом в магазин, а своеобразным приключением или приятным квестом.

Схожее отношение к клиентам и у компании IKEA: бренд запустил акцию, в рамках которой пригласил покупателей переночевать в магазине. Так посетители получили возможность не только посмотреть на представленные товары или потрогать их, но и реально немного «пожить» в понравившемся интерьере, который в дальнейшем они могли воссоздать у себя дома. 


Бесплатная рабочая сила для ритейлеров

Квалифицированный промо-персонал со стороны брендов выгоден не только производителям, но и ритейлерам: магазины существенно экономят на содержании собственного штата консультантов (расходы на персонал могут быть сокращены в среднем на 20%), когда в торговых залах работают представители определенных компаний. Ритейлеры поручают им выкладку товара, работу со складом, анонсирование собственных рекламных акций или продажи дополнительного оборудования. 

На таких работниках живут не только магазины техники. Некоторые крупные продуктовые сети активно используют наемных сотрудников от сторонних агентств, предоставляющих им кассиров, грузчиков, уборщиков и мерчендайзеров, которые занимаются выкладкой или приемом товара. Таким образом, устроена большая часть гипермаркетов, и это выгодно всем участникам процесса. Особенно если речь идет о продуктовых магазинах, где переход клиентов в онлайн-сектор не так заметен, как в других сегментах. 

---

Читайте также: Промоутеры: как быстро собрать команду эффективных и опытных сотрудников в дни новогодних распродаж?

---

Промоутеры на аутсорсе

Сейчас как у производителей, так и у ритейлеров уже сформировался тренд найма сотрудников у сторонних агентств. Игроки рынка предпочитают такой формат работы, потому что это освобождает их от подбора персонала, издержек на обучение, ведения документооборота, организации работы на площадке. Но важный фактор, который заставляет заказчиков сделать выбор в пользу внешних промоутеров и консультантов, — это наличие у специализированных агентств разветвленной федеральной сети. Они быстрее всего смогут собрать в необходимых регионах страны команду проверенных профессионалов под разноплановые задачи. 

Зачастую такие агентства имеют серьезные базы проверенных людей и застрахованы от найма неквалифицированных соискателей, требующих затрат времени и сил на обучение. Кроме того, бренды, которые сотрудничают со специализированными агентствами по найму необходимого персонала, могут сократить расходы на внешних сотрудников примерно на 25-40%. 

Здесь, кажется, очевидна выгода от использования квалифицированного персонала на аутсорсе. Об этом же свидетельствует и рост предложения на рынке услуг. В ближайшем будущем, многие производители и ритейлеры могут сделать ставку именно на «своего человека» у полки, за которым даже не нужно следить и обучать его.

Валентин Кузнецов, 
руководитель BTL-отдела рекламного агентства «Траст Групп» 
для New Retail