0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

ТРЦ «Галерея», г. Санкт-Петербург: центральный или привокзальный?

ТРЦ «Галерея», г. Санкт-Петербург: центральный или привокзальный?
ТРЦ «Галерея» – флагман петербургской торговли рано или поздно должен был привлечь внимание эксперта Михаила Петрова. Локация идеальная, объемы позволяют реализовать любую концепцию, трафик стабильно высокий. Какие ошибки мешают менеджменту максимально использовать выгодные параметры объекта?
ТРЦ «Галерея», г. Санкт-Петербург: центральный или привокзальный?

На фото: Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow

Город Санкт-Петербург, столица Российской Империи – именно так могло бы звучать место прописки ТРЦ «Галерея», главного торгового центра Санкт-Петербурга, если бы не неумолимый ход истории. 

Поистине столичный размах и помпезность проекта поражают воображение туристов и уже много лет приводят в недоумение искусствоведов и историков. 

Справка об объекте ТРЦ «Галерея», Санкт-Петербург:

GBA: 192 000 кв.м
GLA: 97 000 кв.м
Расположение: г.Санкт-Петербург, Лиговский просп., 30А.
Транспортная доступность: ТРЦ расположен на Лиговском проспекте в минуте шаговой доступности от Московского вокзала и станции метро «Площадь Восстания».
Охват аудитории: население Санкт-Петербурга и туристический трафик.
Окружение: Московский вокзал, гостиничная и торговая инфраструктура, транспортная развязка, историческая застройка Лиговского проспекта. В пешей доступности – лофт-проект «Этажи».
Паркинг: двухуровневый подземный.
Трафик: 27 млн посетителей ежегодно.
Якорные арендаторы: H&M, Uniqlo, Zara, Massimo Dutti, Спортмастер, Л’Этуаль, Reserved, Pull and Bear, М-Видео, Marks and Spenser, Bershka, Adidas, Koton, РИВ ГОШ, Перекресток, Снежная Королева, Lady and Gentlemen City, Uterque, O’Stin, «Формула кино», «Детский мир», Marketplace, Mango, Чайхона #1, «Большая Кухня», Баклажан. 
Всего 320+ арендаторов.

Пользуясь очарованием места и пребывая в думах о судьбах государства российского, окунемся немного в историю появления самого объекта – тем более что история интересная.

В конце 90-х годов прошлого века на месте торгового центра был вырыт котлован для здания вокзала скоростных электричек. Ради него в историческом центре Санкт-Петербурга было снесено несколько старинных зданий, говорят, что не самых ценных, но проект в итоге так и не состоялся. Архитектурное сообщество Градостроительного совета Петербурга трижды отказывалось утвердить проект торгового комплекса. Лишь позднее инвесторы проекта смогли получить согласование напрямую в Комитете по градостроительству и архитектуре Петербурга... 

В итоге на площади у Московского вокзала выросла коробка с греческими статуями и орнаментами, как если бы школьная программа остановилась уже на мифах древней Греции, и никогда в нашей жизни не было бы ни Пушкина, ни Льва Толстого, ни Достоевского.
Несмотря ни на что, «Галерея» по-прежнему имеет значительную фору перед конкурентами. Посетителей в ТРЦ столько, что проблема вместительности вызывает зависть у проектов соперников.
Я впервые оказался в ТРЦ «Галерея» как посетитель спустя некоторое время после приобретения объекта Morgan Stanley. Именно тогда, я считаю, и началась реальная и успешная история проекта. Важно заметить, что инвестиционную стратегию этой компании в отношении объектов отличают низкие риски и высокая степень проработки перспектив. Компания не приобретает стрессовые активы на нижнем пике цены и не докручивает их в дальнейшем: компания инвестирует только в то, что обречено на успех, благодаря высококлассной и дорогой команде выходит на финансовые показатели, которым бы мог позавидовать любой торговый центр.

В то время новому собственнику удалось продемонстрировать небывалый тогда статус проекта, открыть его пространства с новой стороны и дать покупателю возможность для потребления на высоком уровне. 

Но что изменилось в торговом центре спустя годы?

ТРЦ «Галерея», г. Санкт-Петербург: центральный или привокзальный?
 

Проверим «Галерею» на прочность перед вызовами времени

Центральный вход на первом этаже объекта начинается с широкого и пустого пространства атриума, которое встречает посетителя. Но неожиданно для самого себя, пытаясь пройти дальше, он сразу натыкается на лифт, стойку информации, промо-экран Samsung и старается не запнуться о яркую желтую табличку «Осторожно, мокрый пол», обходя препятствия будто по невидимому канату с балансиром. Такую петербургскую парадную смело можно по-московски назвать подъездом: больше ничего впечатляющего в этом атриуме обнаружено не было. 

ТРЦ «Галерея», г. Санкт-Петербург: центральный или привокзальный?
 
Напомню, что по законам классического мерчандайзинга сразу за welcome-зоной, которая должна снять подсознательный стресс покупателя от резкой трансформации пространства, должно располагаться еще что-то, что захватит внимание и создаст фокус. Элементарная психология в данном случае работает по принципу расслабления и нахождения ключа: страх должен смениться любопытством, иначе фиксации внимания не произойдет. 

Мой визит пришелся на воскресенье – и оправданий нет: ничего фокусного или привлекательного в этом атриуме в столь важный для торгового центра день не происходило. В тот день в дальнем от центрального входа атриуме проходила коллаборация торгового центра с «Союзмультфильмом»: в общей зоне была установлена мебель, а на экранах транслировались новые мультфильмы студии. Однако общая реализация, к сожалению, не впечатлила: вместо мягких пуфов – твердые кубы без спинок, полагаю, не самые удобные. Общие тусклые цвета также не создавали радостного настроения. Будь я ребенком, долго бы я просидел на твердом кубе, смотря мультик? Думаю, минут 15, не больше.

ТРЦ «Галерея», г. Санкт-Петербург: центральный или привокзальный?
 
Я не стал фантазировать и спросил Александра Серегина, директора по маркетингу ТРЦ «Метрополис» и ТРЦ «Галерея», об активностях напрямую. Меня уверили, что я попал в редкий для ТРЦ промежуток без мероприятий, и что уже сейчас проходит выставка ретро-автомобилей, а в ближайшем будущем запланирована коллаборация с самым известным музеем, одним из основных символов Санкт-Петербурга. 

Как утверждает сам торговый центр, к критике и отзывам посетителей он относится со всей внимательностью: начиная от реагирования на отзывы о чистоте в объекте до учета комментариев по улучшению работы ТРЦ и его наполнению – по словам представителя управляющей компании, все замечания детально рассматриваются на собраниях отделов и учитываются при планировании изменений. Хочется нескромно надеяться, что и мой отзыв будет услышан. 


Но вернемся к пространству ТРЦ

Правая от центрального входа галерея поначалу выдавала себя за премиальную. К сожалению, в ней я обнаружил магазины, которые сложно оценить как благоприятных соседей: престижный Max&Co и неочевидный Cacharel или совершенный новичок Uterque и мастодонт с историей Hugo Boss. 

Этот фактор для развития ТРЦ может показаться незначительным только на первый взгляд, ведь во многом это – признак формального отношения торгового центра к своей аудитории. Основной потребитель модных и актуальных премиальных брендов – женщина 35+, и чтобы удовлетворить ее спрос, необходимо следить за свежестью и актуальностью пула арендаторов, а с учетом особенностей Петербурга – еще и анализировать уровень цен в магазинах, ведь многие из них грешат радикальным завышением. 

Вновь обратимся к ответам представителей торгового центра, взявшего курс на обновление: в ТЦ открылась крупнейшая и лучшая во всем бывшем СНГ Zara, строятся новая Sephora и Uterque, реконструируется Massimo Dutti, открылся флагман Under Armour. При этом, отмечают в «Галерее», в одностороннем порядке заставить арендатора обновить магазин и ассортимент невозможно: необходимы диалог и понимание ситуации со стороны оператора.

Видеть масс-маркет бренды за баснословные деньги в витринах «Галереи» чрезвычайно обидно: многие арендаторы воспринимают этот торговый центр, как площадку, где покупатели «метут все» и можно бессовестно пользоваться тем, что у торгового центра недостаточно рычагов влияния и не хватает внимания к таким нюансам. Худо-бедно покупательница размеров S/M/L с запросами чуть выше среднего в торговом центре одеться может, правда, без особого энтузиазма и разнообразия, а, значит, и без горящих глаз искательницы сокровищ.

ТРЦ «Галерея», г. Санкт-Петербург: центральный или привокзальный?
 
Для обычной покупательницы этой же размерной и возрастной группы выбор уже существенно увеличивается: в ее распоряжении все этажи торгового центра, но – и это важно – без особых преимуществ по отношению к другим ТРЦ Петербурга. Все очень просто: к ее услугам – все торговые центры города, и у «Галереи» для нее экстра-предложений нет, а это значит, что выбирать объект для шопинга она будет по принципу удобства расположения, а не широты предложения. 

В то же время, стоит отметить, что однозначным попаданием в аудиторию небогатых покупательниц стало открытие (при этом, почему-то в премиальной галерее), модного мультибрендового магазина Opening с обувью из искусственной кожи и креативной и недорогой одеждой. Это, к слову, визуальный лидер по количеству покупателей в магазине для торгового центра. Также не могу не отметить, что магазин «Рив Гош» в «Галерее» демонстрирует высокий класс торгового дизайна и мерчандайзинга, благодаря чему становится главной достопримечательностью в своей части торгового центра.

ТРЦ «Галерея», г. Санкт-Петербург: центральный или привокзальный?
 
Небольшой формат супермаркета «Зеленый Перекресток» выглядит в данной локации абсолютно логично: за продуктами сюда никто не ходит. Возвратная галерея к атриуму основного входа представляет набор стандартных брендов для торгового центра такого формата. Ценами, стремящимися к люксу, и уровнем ширпотреба разочаровал «Марко Поло», но прекрасный Uniqlo, который стал основным украшением центрального атриума и полностью вписывается в сформированное десятилетиями рационального потребления с ноткой изящества пространство, несомненно, порадовал. 

ТРЦ «Галерея», г. Санкт-Петербург: центральный или привокзальный?
 
Надо отметить, что магазин французской кожгалантереи Longchamp в «Галерее» чрезвычайно маленький: где, как не в Петербурге, могут по достоинству оценить его историю и вес в европейском контексте? Не обнаружил в торговом центре я его верного брата – марку Lancel. 

Второй этаж для меня начался опять с балкона центрального атриума, где разместилась «Шоколадница» в старой концепции. 

Флешбек на ней не закончился: TJ collection, «Джинсовая симфония», Hoegle. Интересные приобретения этажа – магазины 12 storeez и I am studio. Играющими на стороне торгового центра можно назвать очень красивый магазин Henderson, Organic shop, Mango, Reserved и, безусловно, все вторые линии сети Inditex.
Стоит изучить пока еще не свою, но потенциальную аудиторию (в том числе и сбежавшую с годами) – и более щепетильно отнестись к новому маркетингу и концепции.
А вот игроками соперника на поле хозяев я бы назвал не менее сокрушительный ряд брендов: устаревшая и дорогая Vassa, бренд с низким индексом «цена/качество» – Falconeri, маленький и бардачный H&M с плохим выбором.

Третий этаж спозиционирован на молодежное и спортивное потребление: отчасти он стал пристанищем для тех брендов, которым и отказать не удобно, и первое впечатление покупателя они здесь не испортят. Концептуально и стратегически грамотным решением для ТРЦ стали арендаторы «Юность» и 21 shop: последний, к слову, – единственный сетевой оператор в России, который работает с субкультурой в таком масштабе и может выстроить очередь в кассу даже в чистом поле.

Четвертый этаж представляет детских ритейлеров и общепит. Зона ресторанов в основном заполнена гигантами: Il Patio, «Две Палочки» и рестораны группы Ginza, которые, на мой взгляд, морально устарели. Несколько лет назад ходить в петербургский «Баклажан» было так же модно, как и в московский Dr. Zhivago, если мы говорим об аудитории. «Все классы в гости будут к нам»: здесь можно было встретить и накопивших на свидание студентов, и представителей богемы Петербурга, и средний класс. 

Сама группа Ginza, критикуемая за однообразное меню и отсутствие креатива, в современных реалиях выглядит не заслуженным ветераном-ресторатором, развивающимся и меняющимся вместе с аудиторией, а молодящимся пенсионером, пристающим к новому среднему классу с высокими ценами, апломбом и средним уровнем качества продукции. 

В остальном же фудкорт на сегодняшний день нисколько не концептуален и состоит из двух зон: раздачи и пластиковых столов и стульев, что в текущем мире концепций и гастрономических изысков – непростительная неосмотрительность. Стоит, однако, прислушаться к обещаниям торгового центра: говоря о запущенных процессах изменения, представители объекта обещают и реконструкцию фудкорта. 
 
ТРЦ «Галерея», г. Санкт-Петербург: центральный или привокзальный?

Приходится признать: некогда впечатляющая и масштабная «Галерея» утратила свою стать и поблекла, но планы по обновлению торгового центра обнадеживают: помимо реновации фудкорта, в объекте обещают новую концепцию пятого этажа, мероприятий обновление инфраструктурных удобств для посетителей. Интересно будет взглянуть и на новую программу лояльности, сайт и мобильное приложение объекта, которые также готовятся к запуску.

Несмотря ни на что, «Галерея» по-прежнему имеет значительную фору перед конкурентами. Посетителей в ТРЦ столько, что проблема вместительности вызывает зависть у проектов соперников. Но при всем этом «Галерея» сегодня – это скорее привокзальный, нежели центральный ТРЦ. Объекту нужно новое актуальное позиционирование как лидера второй столицы: для начала, можно впустить искусство, причем сделать это по примеру московского «Атриума» – такой ход позволит отстроиться от несовременной архитектуры, а недорогой фасадный китчевый редизайн – еще и добиться модной иронии над излишним пафосом античности. 

Стоит изучить пока еще не свою, но потенциальную аудиторию (в том числе и сбежавшую с годами) – и более щепетильно отнестись к новому маркетингу и концепции. Вложения в объект имеют смысл и грозят стремительной окупаемостью. Дорогое декоративное украшение в общих зонах и масштабная перезагрузка, актуализация проекта – то, что способно не просто «отстроить» «Галерею» от конкурентов, а вознести ее на достойный уровень торговых центров Лондона, Стокгольма, Парижа – и войти в особый эшелон как важный пункт программы международного обеспеченного туриста в славном городе на Неве. 

Сегодня «Галерея» проходит тест на актуальность – и мы хотим верить, что испытание торговый центр выдержит с достоинством.

Борис Кац, член правления НАСТ, автор методики и руководитель проекта составления рейтинга ТРЦ НАСТ, директор по развитию сети Хобби-гипермаркетов «Леонардо», поделился своим мнением в отношении  торгового комплекса. Господин Кац оценивает деятельность торгового центра достаточно высоко:

«ТЦ Галерея занимает очень высокое место в рейтинге НАСТ – это номер 9. Арендаторы отмечают высокую арендную плату, однако, выручки в этом ТЦ хорошие и это  позволяет зарабатывать. Галерея отличается жёстким договором аренды с перекосом прав в сторону арендодателя,  но для сильных арендаторов является нормальным партнёром – не злоупотребляя имеющимися возможностями».







Кому мы рекомендуем данный торговый центр?

Мы рекомендуем «Галерею» новым брендам, которые имеют объем лояльной аудитории для эффекта синергии. Крепко стоящая на ногах небольшая торговая сеть получит не только комплементарный эффект продаж, но и статус лидера – со всеми вытекающими из него позитивными предпосылками для дальнейшего развития. 

Также «Галерея» подойдет брендам, которые только выходят на рынок Санкт-Петербурга – потому что несмотря ни на что, торговый центр остается главным городским проектом.
Бренды с собственной ДНК – здесь вы тоже обретете хороший дом.


Кому не подходит данный торговый центр?

Магазины, которые не могут предложить хорошее качество по разумной цене, здесь присутствовать не должны совершенно точно. Премиальные бренды с высокими ценами и неубедительными программами лояльности – поищите места в стрит-ритейле.

Не хочется видеть в «Галерее» и нафталиновые имена, которые уже много лет неактуальны и паразитируют на своих исторических заслугах. Торговые компании, которые не умеют работать с высокой долей аренды в своем обороте, традиционной для топового проекта страны, также не приветствуются.


Все статьи Михаила Петрова читайте в авторском спецпроекте «Торговые центры. Живые и мертвые»

Об авторе: Петров Михаил Андреевич, генеральный директор компании SmartEstateMoscow, которая уже более 13 лет предоставляет финансовые и комплексные профессиональные услуги собственникам, арендаторам и инвесторам на рынке коммерческой торговой недвижимости. Михаил Петров является признанным экспертом ведущих федеральных изданий, на его счету сотрудничество с лучшими торговыми центрами страны, такими как МЕГА, «Атриум», «Авиапарк», «Метрополис» и другие.

время публикации: 10:00  22 октября 2018 года
0
Теги: ТЦ

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Synergy Global Forum 11'18
BBI ДЖЕФФРИ ЛАЙКЕР