ТРЦ Ривьера: панк в мире торговых центров с потенциалом к роскошной жизни

На фото: Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow

Чтобы лучше понять философию ТРЦ «Ривьера», стоит окунуться в недавнее прошлое и взглянуть на Москву из глубины десятилетий. В 80-х Москва цвела производствами всего на свете в пределах города, байки про рыб-мутантов то и дело появлялись в газетах тех лет. 

В начале 90-х никому не нужные гектары земли бывших производств превратились в один огромный квест для детей-маугли, которые умели видеть в деградации всего рукотворного и его капитуляции перед природой магию, красоту и эстетику. В те годы мы купались в карьерах стройки брошенного кирпичного завода, прыгали с гаражей в осенние листья, кидали арбуз с 13-го этажа. А что делали вы?

Так вот, на месте современного торгового центра «Ривьера» всегда находилась промзона, на четверть века предоставленная самой себе: наследие практичности советского поколения, невзирая на живописный поворот Москвы-реки и близость к Кремлю, долгие годы оставалось местом для складов с удобрениями, уборочной техники и множества всего, к розничной торговле не имеющего отношения. Строительство Третьего транспортного кольца не только обесценило квартиры некогда тихих двориков, но и дало многим локациям необходимую свежую коммерческую кровь, подтолкнуло к развитию территории темных пятен Москвы, заметных из иллюминаторов самолетов над городом. 


 
Такое расположение торгового комплекса можно назвать уникальным и совершенно точно удачным. Основной объем покупателей, конечно, съезжает с ТТК. ТРЦ, к слову, это понимает: у него один из лучших съездов с главной дороги и бесплатный 2-х часовой паркинг. Есть и две станции метро в пешей доступности, но расположены они достаточно далеко для того, чтобы отрезать поток ежедневных пешеходов. Локация в развитии не остановилась: в ближайшей перспективе планируется реконструкция набережной и ее продление от Кремля вплоть до Нагатино, а также открытие новой станции метро. Обещаны озеленение и широкая пешеходная зона в 10 000 шагов от самого центра Москвы – актуально для горожан, исповедующих ЗОЖ. 

Итак, на этом поле баталии природы и урбанизма появился не самый плохой торговый центр – его фасад и архитектура точно радуют глаз. Название «Ривьера» выбрано неслучайно: живописный вид с реки, волна логотипа и blue navy в элементах отделки наводят на ассоциацию с французской ривьерой и расслабленным пляжно-морским образом жизни. Утонченность и хороший стиль никак не бьются с давно привычными торговыми коммуналками. Однако и данный проект не избежал соблазна нарезать кекс кусочками поменьше, а лучшие разложить попушистее. 


 
Так, «Ривьера» оказалась первым торговым центром в Москве, в котором, говорят, абсолютно не сработала формула Inditex+H&M + Uniqlo= трафик, а мелкая нарезка - деньги. 

В такие моменты правильный совет торговому центру можно дать только один: главное – это завоевать покупателя, максимально быстро занять все площади наиболее концептуальными арендаторами на их условиях. Почему же этот совет никогда не реализуется, если секрет успеха так прост? Надо понимать, что собственник почти любого торгового центра оторван от реальности проекта в расчете на управляющую компанию, но установленный им и кредитующим банком бюджет аренды обычно не имеет ничего общего с рыночной ситуацией проекта. Сама собой выстраивается прямая как палка политика: мы принимаем у нас всех, кто платит. Напрашивается лайфхак для торговцев с рынка: если вы очень хотите попасть в приличный ТЦ, найдите самый новый проект и попытайте счастье. Не факт, что выживете, но хотя бы похвастаетесь магазином перед друзьями. 


 
Итак, единственный шанс преуспеть для ТЦ, оказавшегося в такой ситуации, – это перепродажа. Смешно, но дисконт к стоимости объекта на этапе, когда бизнеса в нем еще особо нет, может быть в сумме в тысячи раз больше, чем временные финансовые каникулы для хороших операторов на период раскрутки проекта, но это уже другая история. Наш подопытный ТРЦ «Ривьера» в свое время пережил именно такую перепродажу, обновил управляющую компанию, новые управленцы воспользовались карт-бланшем, и проект стало не узнать. 

---

Справка об объекте:

• GBA: 298 000 кв.м
• GLA: 100 000 кв.м
  
• Расположение: Автозаводская ул., 18
  
• Транспортная доступность: ТРЦ расположен на Третьем транспортном кольце, вблизи Автозаводского моста и набережной Москвы-реки. Расположение создает высокий автомобильный трафик, поскольку расстояние от ближайших станций метро и МЦК «Автозаводская», метро «Тульская», МЦК «ЗИЛ» - более 1 км и более 10 минут пешком. В 140 метрах от ТЦ расположена автобусная остановка «ТРЦ Ривьера». 
  
• Охват аудитории: более 3 700 000 человек. 
  
• Окружение: Москва-река, автосалоны, школы и дворцы спорта, строящийся жилой комплекс на месте ЗИЛа, в пешей доступности – деловой кластер на ул. Ленинская Слобода. 
  
• Паркинг: 3 000 м/мест
  
• Трафик: 30 000 человек в день
  
• Якорные арендаторы: АШАН, Декатлон, кинотеатр «Синема Парк», «Детский мир», Uniqlo, Inditex, H&M, «Кидбург», «Панда Парк». 
  

---

Торговый центр имеет 6 уровней, из которых 3 подземных (в основном заняты парковкой) и 3 наземных.

На 2-м уровне расположился уникальный для Москвы спортивный зал, по атмосфере больше похожий на американский. Зал не сетевой, но энтузиазм владельца и очевидные вложения в проект возбуждают желание скинуть пару кило к отпуску. 

1-й этаж проекта растянулся между гипермаркетами «Ашан» и «Декатлон». У «Ашана нет привычной прикассовой зоны, и наблюдается какое-то хаотичное движение людей: возникло ощущение, что о покупателях не подумали, не направили их и предоставили самим себе. Возможно, более зрелым решением станет увлечь покупателей гипермаркета комплементарными товарами. 

Здесь есть все обычные арендаторы, но нет толп неконвертируемой публики, пешком ей идти долго. При этом средний чек в ТРЦ достаточно высокий – 7500 руб., а трафик год от года только растет: по данным маркетинга «Ривьеры», прирост трафика в 2019 году по отношению к 2018 составил 14,8%. 


 
Центральный атриум проекта заслуживает отдельного внимания. Огромный экран высотой в 3 этажа не только транслирует рекламу, но и помогает зрителям множества мероприятий разглядеть происходящее на сцене даже с фуд-корта. 

В холлах и коридорах мною были обнаружены очень странные киоски с сезонным товаром осень-зима 1999: дерматиновые кепки, «жириновки», перчатки и варежки – вся эта чернь на светлом фоне интерьера напоминает нам о том, что дно жизни всегда рядом. Невероятный контраст на фоне RMU – прекрасные фотозоны ТРЦ с хэштегом #RVRV, благодаря которым торговый центр получил высокую представленность в социальных сетях. Так, за время акции пользователи запостили более 4 000 фотографий с хэштегами, а упоминаемость хэштега и геотега выросла вдвое. Но главное, что фотозоны дали толчок к росту посещаемости ближайших арендаторов – минимум +6,6%, максимум до 29,7%! 

Очень странный выбор ТРЦ – магазин «Л’Этуаль» на площади порядка 500 кв.м в центральном атриуме. Такое ощущение, что косметические и парфюмерные товары – это такая жесткая потребность, которую женщина удовлетворит даже в военно-полевых условиях. Хочется предложить топ-менеджерам этой компании проехаться в «Метрополис» или, на худой конец, в «Афимолл» и взглянуть на конкурента – «Золотое Яблоко». Культура торговли – это, прежде всего, уважение к покупателю и в интерьере магазина, и в улыбке охранника, и в благополучии продавцов, которые чувствуют ценности высоких брендов потому, что для них это не только легенда с тренинга от компании-поставщика. Сегодня культура торговли – это не просто открытые двери магазина для покупателей с потребностью, запишите и повесьте в рамочке.

Вопрос вызывает также бренд LC-Waikiki: этакий ценовой рай без намека на мерчандайзинг. 1-й этаж магазина соседствует с концептуальным Uniqlo, что не делает чести ни главному торговому этажу, ни крутому японскому бренду. На втором этаже его соседство более логичное – с универмагом Familia. Встретившись лицом с пионером российского ритейла – магазином Glenfield, невозможно не задаться вопросом: экономия на мерчандайзинге, интерьере магазинов, манекенах и любых инновациях за последние 20 лет – это принципиальная позиция торговой марки? Поразительная последовательность и настойчивость: очевидно, бренд работает только с лояльной аудиторией, и, надеюсь, ее достаточно для торгового центра. 


 
Главными fashion-якорями по площади на первом этаже стали магазины группы Inditex и H&M. Несмотря на то, что продажи в этой локации, по слухам, изначально не порадовали инвесторов, гениальный, дай бог ему здоровья тысячу лет, Inditex стал использовать этот магазин в качестве точки сборки заказов для своего интернет-портала. Таким образом, слабо посещаемый изначально магазин только нарастил ассортимент, а все самое свежее и во всех размерах здесь есть всегда – многие модники узнали этот секрет и теперь продажи, по слухам, бьют все рекорды. 

2-ой этаж пока что выдержан в сегменте немодного эконом-класса. Интерес представляют, пожалуй, две концепции – это картинг BlackStar и станция «Марс». 

Про картинг стоит сказать отдельно: я такого прежде никогда не видел! Концепция выглядит потрясающе: это полноценный большой картинг с электромобилями. В моем детстве были такие аттракционы с железными машинами, которые врезались друг в друга в комнате 50 квадратных метров, и даже это вызывало восторг. Картинг в «Ривьере» смело рекомендую и взрослым, и детям. Проект «Станция Марс» переехала из Московского планетария: здесь можно попробовать себя интерактивно в качестве космонавта. Тема таких образовательных развлекательных площадок, на мой взгляд, еще сильнее будет раскрываться в будущем, так что здесь «Ривьера» настоящий пионер. 


 
3-ий этаж комплекса – это, на сегодняшний день, лучшее место проведения совместного времени с детьми. Таких толп сходящих с ума от счастья детей в предвкушении удовольствий я не видел со времен закрытия советского Центрального Детского Мира на Лубянке. В «Ривьере» самый крутой «Кидбург», самый большой «Панда парк», есть уникальная концепция «Город Строителей»  – наша альтернатива «Кидзании». Современный кинотеатр, где пока не очень много посетителей, сделал моего внутреннего интроверта безусловно лояльным посетителем этого ТЦ. 


 
Исходя из всего изученного, впечатление складывается сумбурное: с одной стороны, особенная локация со своими ярко выраженными преимуществами и качественная концепция развлечений. С другой – пока невнятный состав арендаторов, среди которых и отметить никого не хочется. 

«Ривьера» оставила у меня двоякое впечатление: проект, рожденный летать, в итоге ползает и пытается угодить всем. На мой взгляд, этот торговый центр должен позиционироваться на молодую и современную аудиторию, для которой премиальность не равна высоким ценам, а любимый образ жизни тот, в котором на своих полочках разложены и рациональное потребление, и этичные товары и услуги, и материальная культура, и искусство качественно жить. 

---

Читайте также: «Гастроскопия» для ТРЦ: будет немного больно, но без неё никак

---

Поддерживая дуализм, скажу: я не хочу видеть добрую половину сегодняшних операторов проекта, а вторую половину готов расцеловать за профессионализм, вклад и ответственное отношение.

Закончить хотелось бы интересным сравнением-предсказанием. Вивьен Вествуд, всемирно известный дизайнер, ветеран модного бунта, построила свой бренд и бизнес на ценностях панка, но создала его для ставших успешными друзей из подворотен Лондона, пронеся свободный дух сквозь всю свою жизнь. Вот и «Ривьера», построенная на месте, о котором город, кажется, забыл на долгие годы, наполнена свободой: хочется, чтобы торговый центр продолжил жить в духе свободного выбора посетителя – потреблять или отдыхать, и дышать в нем было бы легко всегда. 


 

Кому мы рекомендуем объект?

Самая главная фишка ТЦ только готовится прийти к нему: это реконструкция набережной, которая способна кардинально поменять расстановку сил в объекте. Новая дорога способна будет привести в объект и пеший трафик Зарядья, и едущих от Кремля – а это совершенно иной уровень покупателей. Сегодня «Ривьера» представляет собой ТЦ с оптимальными ставками и лояльной аудиторией: сейчас помещение в нем можно найти за адекватные деньги. Уже сегодня на «Ривьеру» посмотреть стоит тем операторам, которые предоставляют услуги для высокого качества жизни. Это не значит высокие цены – это значит, что бренды должны быть рафинированными и предлагать свои товары и услуги для аудитории fashionista. Особенный акцент стоит сделать на ритейлерах сферы дизайна и fast fashion. 

Также «Ривьере» необходимо для счастливого будущего улучшить фуд-концепцию: на ТРЦ стоит посмотреть рестораторам первого эшелона и, возможно, потеснить существующие проекты. 


 

Кому мы не рекомендуем объект?

Мы не рекомендуем «Ривьеру» ритейлу категории средний и средний минус: аудитории для них в этом проекте нет. ТРЦ рассчитан на людей с машинами (поэтому в нем так хороша детская зона и приглашаются операторы детского профиля) – с учетом этого фактора увеличивается и средний чек в объекте. 


Все статьи Михаила Петрова читайте в авторском спецпроекте «Торговые центры. Живые и мертвые»

Об авторе: Петров Михаил Андреевич, генеральный директор компании SmartEstateMoscow, которая уже более 13 лет предоставляет финансовые и комплексные профессиональные услуги собственникам, арендаторам и инвесторам на рынке коммерческой торговой недвижимости. Михаил Петров является признанным экспертом ведущих федеральных изданий, на его счету сотрудничество с лучшими торговыми центрами страны, такими как МЕГА, «Атриум», «Авиапарк», «Метрополис» и другие.