Универсальный свет: как нейрофизиологи искали идеальное освещение и…не нашли его
время публикации: 10:00 24 июля 2017 года
Тот факт, что правильное освещение положительно отражается на уровне продаж, уже давно стал аксиомой ритейла. Споры возникают лишь вокруг того, какой свет считать идеальным. Нейрофизиологи провели ряд экспериментов по поиску «волшебной формулы», и пришли к любопытным выводам. Всё гораздо сложнее, чем принято считать…
Свет влияет на восприятие предметов, окружающей среды, эмоции и управляет настроением. Позитивно настроенные покупатели проводят в магазине больше времени, продажи растут. Так ли это? И существует ли «волшебная» световая формула, которая подойдет всем без исключения?
Гипотеза
Антонио Дамасио и другие нейрофизиологи за последние 20 лет уже не раз доказали, что эмоции управляют поведением людей. 95% решений человек принимает бессознательно.
Когда к нам в квартиру лезет грабитель, наши физические реакции ощутимы. Учащается сердцебиение, мы испытываем чувство страха, хватаемся за телефон, чтобы вызвать полицию, стучим по батареям, призывая на помощь соседей.
Посещая магазины наши эмоции меняются, но они не так ярко выражены и очевидны, как в примере выше.
Возникает два вопроса:
- какие параметры освещения будут вызывать самые положительные эмоции у покупателей
- есть ли универсальный сценарий, который удовлетворит всех покупателей
Чтобы ответить на эти вопросы, при помощи специального оборудования были измерены многочисленные физические реакции покупателей, которые передаются от мозговых волн человека.
Первая часть эксперимента
Каждый успешный магазин, бренд, продукт имеют свою целевую аудиторию.
Австрийский производитель светотехники Zumtobel совместно с экспертами нейромаркетинга из компании Gruppe Nymphenburg разработали для немецкой сети магазинов одежды Gerry Weber концепцию освещения «целевая аудитория = специальное освещение»
Нейромаркетинг – изучение мозга и эмоций людей, чтобы понять, почему они покупают
Лабораторное исследование
В эксперименте приняли участие 25 женщин и 23 мужчины в возрасте от 19 до 62 лет. Участников разделили на 7 целевых групп по психотипам. В каждой группе не менее 6 человек одного психотипа. Социодемографические факторы: пол, возраст и доход пренебрежимо малы в разрезе данного эксперимента.
Чтобы достоверно сравнить, как сценарии освещения магазина влияют на эмоции покупателей, в 2013 году в Лаутрах, Австрия, создали 3D модель магазина одежды, которая передавала подопытным иллюзию фактического пребывания в магазине. Физические реакции измеряли через электроды, которые установили на голове, лице, груди, запястьях и пальцев рук участников эксперимента.
В этой 3D визуализации участникам показали 20 различных сценариев освещения торгового зала в случайной последовательности, комбинированные из 6 параметров освещения:
- цветовая температура;
- освещенность;
- распределение света заливающего и направленного (акцентного);
- распределение света / диаграммы направленности (вертикальная и горизонтальная освещенность);
- контраст по яркости;
- контраст по цветовой температуре;
Результаты эксперимента показали, что не существует единого универсального сценария освещения, который мог бы соответствовать предпочтениям всех покупателей в равной мере. Но были определены три основные группы, – каждая из 2-3 психотипов с аналогичными предпочтениями в комбинации световых параметров.
Первая группа: Balance – спокойные, ищущие гармонии, ориентированные на семью люди
Положительно реагируют на акцентное освещение с углом в 20-30 градусов непосредственно на товарах, равномерное вертикальное освещение на полках и вокруг витрин, а также встроенное и приглушенное освещение в нишах витрин оказалось ключевым фактором успеха.
Цилиндрическая освещенность достигается за счет отражения света от равномерного заливающего вертикального освещения витрин.
Горизонтальный общий уровень освещения составляет 800 лк, цветовая температура 3000 К.
Доля диффузного света излучающего вниз очень мала.
Вторая группа: Stimulance: – любящие риск авантюристы, искатели приключений, люди ведущие активный образ жизни
Им нужно разнообразие и приключения. Сценарии освещения должны способствовать позитивному и расслабленному состоянию, но по-прежнему держать их в тонусе, чтобы они не заскучали. Поэтому для них подойдет большое количество акцентное освещение с высокими контрастами с углом 12-16 градусов, с невысоким уровнем горизонтальной освещенности 500 Лк и цветовой температурой 4000 К.
Третья группа: Dominance – люди склонные к дисциплине и порядку, предприниматели, руководители, директора.
Эмоциональный оптимум достигается за счет сбалансированного распределения света, с хорошим уровнем освещенности в 1000 Лк и цветовой температурой 4000К. Стоит избегать акцентных светильников с узким пучком света.
Результат: Эксперимент показал, что существуют четкие различия в отношении освещения между разными целевыми группами.
Исследование в поле
2014г, Херфорд, Германия
Светотехническая компания Zumtobel совместно с сетью магазинов одежды Gerry Weber проверили результаты лабораторного исследования в полевых условиях.
Целевая аудитория магазинов Gerry Weber это спокойные, ориентированные на семью женщины от 45 до 60 лет. т.е.преимущественно первая группа – balance.
Чтобы сделать освещение более подходящим для этой категории людей, в некоторых частях экспериментального магазина добавили акцентного освещение и увеличили общий уровень освещенности с 450 до 600 Люкс. Цветовая температура и уровень качества цветопередачи остались прежними 3000К.
Методология
Чтобы исключить сезонность, погодные условия и другие факторы, на которые не влияет освещение, было выбрано два магазина сопоставимые по площади торгового зала, дизайн макету, среднему обороту по выручке, частой проходимости и платежеспособностью клиентов в г. Херфорд, Германия.
По сравнению с эталонным магазином выручка в филиале была проанализирована в тот же период за два месяца до, и за два месяца после реконструкции освещения.
В итоге, оптимизированная для целевой группы концепция освещения привела к увеличению продаж на 10%.
У каждой целевой аудитории есть свои требования не только к брендам, продуктам, но и к освещению торгового зала. Успешные ритейлеры должны ориентироваться на свою аудиторию и использовать эти знания, проектируя новые магазины и делая реконструкцию в существующих торговых точках.
Николай Петров
Руководитель проектов в LampaOnline.ru
Автор блога Записки светотехника
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
Новые потребители товаров FMCG — кто они?
-
Что такое pop-up магазины, и почему этот формат так популярен сегодня
-
Как удержать курьеров и повысить их лояльность: практики Яндекс Еды
-
Как правильно оценить ассортимент, чтобы офлайн-магазин приносил прибыль?
-
Покупательские привычки: как мы покупаем и как нам продают
