Великие луки: что происходит с российским fashion-ритейлом

@Freepic
Категория «Мода» — традиционно одна из самых стабильных: так, по данным опроса, во втором квартале 2023 года 89% пользователей покупали одежду, обувь или аксессуары, а количество запросов про магазины одежды и обуви в Яндекс Картах увеличилось более, чем в 1,5 раза (согласно данным геосервисов Яндекса). 

Анастасия Липатова, индустриальный лид в категории Fashion Retail в Яндексе, поделилась, что сейчас происходит с российским модным рынком, какие тренды продолжат развиваться в 2024 и как компаниям укрепить свои позиции в отрасли. 

Развиваем отечественное

Локальные бренды чувствуют себя уверенно: согласно данным Fashion Consulting Group после ухода крупных международных ритейлеров более 85% площадей заняли российские марки. Это примерно 79 000 квадратных метров. 

Основными арендаторами помещений стали Gloria Jeans (23% площадей), универмаг «Стокманн» (16%) и Befree (11%). Уход зарубежных ритейлеров предоставил российским игрокам возможность маневрировать на уже сформированном рынке. Ротация происходила несколькими способами: за счет расширения на соседние площадки, а также благодаря «переезду с расширением», как правило, на более низкие этажи торгового центра с целью привлечения большего числа покупателей. По подсчетам аналитиков консалтинговой компании Nikoliers, всего в 2023 году на российский рынок вышли 40 новых отечественных брендов.

И это принесло бизнесу свои плоды: 43% жителей России уже нашли любимый бренд одежды и обуви. Такой интерес в первую очередь повлиял на доходы российских компаний: 67% из них отметили рост выручки от продаж в 2023. 

Если говорить об иностранных игроках, в течение первых девять месяцев прошлого года российский рынок пополнился 16 новыми брендами. По большей части это бренды из Турции, Ливана и Беларуси

Выбираем «люкс»

Россияне стали чаще интересоваться магазинами одежды и обуви высокого ценового сегмента. В 2023 году доля поисковых запросов о премиальных и люксовых марках достигла 55%. Это подтверждают и данные Яндекса: за 11 месяцев 2023 года количество открытий карточек бутиков на Яндекс Картах выросло на 37% по сравнению с тем же периодом в 2022. Также пользователи стали на 24% чаще строить маршруты до магазинов премиум-брендов.

Высокий потенциал есть и у ресейл-платформ люксовой одежды. Поисковый интерес к ним вырос на 25% в 4 квартале 2023 года. При этом о существовании таких площадок сегодня знает чуть больше половины пользователей, поэтому для предпринимателей сейчас отличный период, чтобы привлечь новую аудиторию и завоевать ее лояльность.

Интерес к масс-маркету, наоборот, продолжает снижаться. Количество запросов про бренды этого сегмента в 2023 уменьшилось на 8% по сравнению с предыдущим годом.

---

Читайте также: Модный AI: как AI-технологии помогают фэшн-индустрии и фэшн-ритейлу

---

Ставка на онлайн

Россияне все чаще приобретают одежду и обувь в Интернете: за последний год количество онлайн-покупок выросло на 62%. При этом для многих более привычным способом выбрать новую вещь стало приложение магазина. Рост месячной аудитории магазинов одежды и обуви в 4 квартале 2023 составил 29%. По данным нашего опроса, 38% покупающих одежду и обувь в Сети, делают это и на сайте, и в приложении. А 40% — только в приложениях. В целом сегодня уже почти 8 из 10 запросов в категории делается с мобильных устройств.

При этом 43% аудитории еще не определились с основным магазином для покупок одежды. Как правило, россияне изучают варианты примерно на 5 сайтах. Выбирая место для шоппинга, почти половина ориентируется на дизайн вещей, 44% — на качество используемых материалов, 41% — предыдущий опыт покупки, 32% — богатый ассортимент, 29% — широкий размерный ряд и почти четверть — смотрят на отзывы других покупателей.

На что обращают внимание покупатели

Возраст аудитории влияет на выбор места покупки. Молодежи от 18 до 24 лет важна онлайн-консультация магазина, покупателям от 25 до 34 — возможность получить услуги персонального стилиста и коллаборации брендов со знаменитостями, аудитории 35-44 — эксклюзивная одежда и обувь и наличие лимитированных коллекций; россиянам в возрасте 45-54 — скидки и акции от компании, а людям от 55 до 64 — опция быстрого и бесплатного возврата, а также доставка до пункта выдачи с примеркой.

В зависимости от региона меняются и предпочтения людей к одежде: в Москве и области на 75% чаще ищут слипоны, а также футболки, майки и топы — интерес к ним увеличился на 42% — данные Яндекс Рекламы за четвертый квартал 2023 года в сравнении с четвертым кварталом 2022. В остальных регионах пользуются популярностью лонгсливы и угги.

Запланированные покупки чаще всего совершают, чтобы пополнить гардероб недостающей вещью, заменить старую или и обновить гардероб к сезону. Решаются на спонтанные покупки чаще всего из-за хорошей цены, стильного дизайна и наличия выгодных предложений. 

Бренды реагируют на изменение поведения пользователей и увеличивают инвестиции в рекламу, чтобы привлекать все больше покупателей. Так, вложения в рекламу за 2023 год выросли на 63%. Как следствие — конкуренция за покупателя продолжает усиливаться. 

Российским брендам еще предстоит большая работа — это будет длительный процесс, который потребует не только времени, но и ресурсов, усилий и комплексного подхода к продвижению. И в будущем у отечественных компаний есть все шансы еще больше укрепиться на fashion-рынке. 

Анастасия Липатова, 
индустриальный лид в категории Fashion Retail в Яндексе.

Для NEW RETAIL