Запрет рекламы безалкогольного пива – какие могут быть последствия? Мнение крупнейших игроков сегмента

@Freepic
Авторы инициативы уверены в том, что пивовары с помощью рекламы безалкогольных напитков продвигают традиционное алкогольное пиво, так как потребители воспринимают такие ролики как рекламу напитков «с градусами». Особенно негативно реклама сказывается на поведении молодых потребителей, которые, по мнению авторов поправок, увеличивают употребление алкоголя. 

Несмотря на активную рекламу безалкогольного пива, по итогам 2022 года продажи таких напитков снизились на 2.1%, в то же время продажи алкогольного пива выросли на эти же 2%. Цифры стали еще одним аргументом в поддержку инициативы «справоросов», которые считают, что происходит перетекание аудитории рекламы безалкогольного пива в потребление алкогольного. 

Напомним, что Россия шла к полному запрету алкогольного пива на ТВ и радио очень долго. 11 ноября 1999 г. были внесены поправки в закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», в соответствии с которыми была дополнительно ограничена реклама слабоалкогольных напитков крепостью менее 15 градусов. Тогда минимум половина рекламного времени ролика должна была содержать информацию о вреде их употребления.

5 сентября 2004 г. поправками в законе «О рекламе» ограничили время показа рекламы пива на ТВ с 22 до 7 часов, и по-прежнему запрещено было использовать в роликах образы людей и животных. И только 14 июля 2011 г. президент РФ Дмитрий Медведев подписал закон, которым пиво было приравнено к остальным алкогольным напиткам, и с 23 июля 2012 г. Вводился полный запрет на его рекламу на ТВ и радио. Безалкогольное пиво под действие новой нормы не попадало, так как в нем банально нет алкоголя, однако момент определенного рекламного лукавства, когда в рекламе звучит слово «пиво», вызывая прямые ассоциации с «пенным», становился поводом для дискуссий, которые привели к тому, что в 2025 году рекламу безалкогольного пива могут запретить. 

NEW RETAIL обратился за комментариями к крупнейшим игрокам сегмента. Целесообразно ли вводить полный запрет на рекламу безалкогольного пива? Какие риски несет такой запрет? Существует ли прямая связь между рекламой безалкогольного пива и ростом потребления пива традиционного?

В российской пивоваренной компании «Балтика» усматривают целый комплекс социально-экономических последствий, к которым может привести тотальный запрет рекламы безалкогольных напитков:

«Балтика» не поддерживает инициативу по запрету безалкогольного пива. Связи между рекламой безалкогольного пива и потреблением алкоголя нет: пока потребления алкоголя в России неуклонно снижается, категория безалкогольного пива демонстрирует положительную динамику. По данным Nielsen IQ, с августа 2023-го по август 2024-го натуральные продажи безалкогольного пива выросли на 10,1% год к году. Такой рост стал возможен благодаря нескольким факторам: тренду на здоровый и активный образ жизни, значительным инвестициям пивоваренных компаний в оборудование для производства безалкогольного пива, а также рекламе безалкогольного пива.

Разработчики инициативы не учитывают ее социально-экономические последствия. Запрет рекламы приведет к значительному сокращению производства напитка, а при негативном развитии – к остановке его производства, что нарушит бесперебойную работу пивоваренных заводов, а это напрямую влияет на экономику регионов и занятость. 

Кроме того, запрет рекламы снижает целесообразность дальнейшего существования спонсорских контрактов пивоваров со спортивными лигами, что, вероятно, приведет к их прекращению. Клубы и лиги лишатся внебюджетных средств на развитие спорта высоких достижений и привлечения болельщиков на спортивные матчи. 

Это гораздо более очевидные последствия инициативы, чем возможность снижения потребления алкоголя путем запрета рекламы безалкогольной продукции, в которой содержание алкоголя не больше, чем в кефире. 

Мы открыты к конструктивному диалогу с инициаторами и готовы поделиться своими данными и аргументами», – прокомментировали в компании «Балтика».

В пресс-службе компании «Объединенные Пивоварни» тоже поделились своим мнением относительно запрета рекламы безалкогольного пива. 

В компании уверены, что эта мера приведет к более критичным последствиям, чем может показаться на первый взгляд, причем не только для пивоваренного, но и для смежных бизнесов. 

«Исчезновение рекламы безалкогольного пива значительно уменьшит информированность потребителей о безалкогольных альтернативах и в долгосрочной перспективе негативно повлияет на культуру ответственного потребления. Снижение информированности также приведет к падению спроса на безалкогольное пиво во всех каналах продаж.

Важно отметить, что это предложение никак не способствует достижению заявленных целей. С момента запрета рекламы алкогольного пива его потребление в России снизилось, несмотря на рекламу безалкогольного пива.

В то же время безалкогольное пиво — перспективный и быстрорастущий сегмент, который из года в год растет двузначными темпами. Его развитие способствует созданию новых сценариев потребления, в которых россияне делают выбор в пользу безалкогольных альтернатив. В том числе это достигается благодаря тому, что крупные игроки пивоваренного рынка реализуют социальные кампании, направленные на развитие культуры ответственного потребления и продвижение безалкогольной продукции. Принятие законопроекта сделает эти проекты юридически неосуществимыми.

Наконец, снижение активности пивоваренных компаний по продвижению ответственного потребления перечеркнет многолетнюю работу, которая уже привела к значительному сокращению популярности крепких алкогольных напитков. Более того, в случае принятия законопроекта в горизонте нескольких лет может начать расти потребление крепкого алкоголя, который, к слову, беспрепятственно демонстрируется в произведениях массовой культуры, в отличие от безалкогольного пива», – прокомментировали в «Объединенных Пивоварнях».

Председатель Совета Союза российских пивоваров, Даниил Бриман напоминает о том, что запреты в области алкогольного регулирования российский рынок уже переживал, и они неизбежно приводят к негативным последствиям несоизмеримым с целью этих ограничений. 

Рынок пива в России уже чрезмерно зарегулирован. Введение новых ограничений, будь то в производстве, продаже или дистрибуции, только усугубляет ситуацию. Я против подобных запретов, потому что они редко достигают заявленных целей. Вместо этого они создают почву для развития нелегального рынка и контрафактной продукции.

Запреты, особенно на региональном уровне, часто приводят к обратным результатам. Они не только ограничивают легальный бизнес, но и открывают возможности для недобросовестных игроков. Исторический опыт антиалкогольных кампаний показывает, что жесткие меры вызывают социальную напряженность и негативные последствия для всех сторон.

Для малых и средних производителей реклама безалкогольного пива не играет значимой роли. Во-первых, многие из них не производят такой продукт из-за сложности и дороговизны технологии. Во-вторых, сегмент безалкогольного пива в России крайне мал — всего 2,5–3% от общего рынка.

Однако для крупных компаний реклама безалкогольного пива важна. Она помогает поддерживать лидирующие позиции брендов, оставаться в тренде и привлекать новую аудиторию. Это особенно актуально для молодежи, спортсменов и тех, кто выбирает безалкогольные альтернативы.

В России и странах Северной Европы доля безалкогольного пива составляет около 2–3% и растет медленно. В ближайшие годы вряд ли стоит ожидать значительного увеличения — максимум на 1–2 процентных пункта. В южных странах этот показатель выше — до 5–7%, но и там рост ограничен.

Тем не менее, даже небольшой рост важен для крупных игроков, особенно в условиях насыщенного рынка. Безалкогольное пиво становится одним из инструментов диверсификации продукта и привлечения новых потребителей. Реклама в этом сегменте помогает ускорить его развитие, что особенно важно для компаний, стремящихся к инновациям. 

Исполнительный директор Ассоциации производителей пива, солода и напитков Вячеслав Мамонтов подчеркивает, что безалкогольное пиво способствует снижению потребления алкогольных напитков, тем самым решая и важную задачу по улучшению здоровья нации. 

«Предложение о запрете рекламы безалкогольного пива противоречит задачам государства по сокращению потребления алкоголя, так как развитие этой самостоятельной категории напрямую способствует переключению потребителя на безалкогольные альтернативы алкогольных напитков». 

Эксперт считает, что связи между рекламой безалкогольного пива и ростом потребления алкогольных напитков нет, а цифры подтверждают обратный тренд: 

«Сегмент безалкогольного пива развивается, по данным NielsenIQ, безалкогольное пиво растет двузначными темпами. Согласно статистике: динамика продаж в натуральном выражении в 2024 составила 11,9% по сравнению с 2023 годом. В то же время, по данным Росстата, с момента легализации рекламы безалкогольного пива, в период с 2016 года по 2023 год, среднедушевое потребление пива в России сократилось на 8,2%, что не подтверждает утверждение, что реклама безалкогольной продукции стимулирует продажи алкогольной. 

Также, по данным Минздрава, в России в целом снижается потребление: в 2009 году потребление этанола составляло 18 л на душу населения в год, а в 2022 году — 8,62 л. Этого удалось достичь, в том числе, благодаря тренду на активный образ жизни, значительным инвестициям компаний в оборудование для производства безалкогольного пива, и в частности, —  рекламе безалкогольного пива».

---

Читайте также: Эксперт: В России сохраняется опасность стагнации рынка пива

---

«Аргументы авторов законопроекта не соотносятся с объективными исследования и статистикой, которые позволили бы обосновать предлагаемый запрет. Продвижение категории безалкогольного пива занимает значимое место в развитии ответственного потребления и культуры потребления алкоголя в целом, а инициатива подрывает усилия отрасли в этом направлении. В долгосрочной перспективе это чревато обратным эффектом — переходом потребителей на алкогольные, преимущественно крепкие, напитки, активизацией нелегального рынка. 

Изменение приведет к снижению объемов производства категории, загрузки производственных мощностей и рентабельности, а также сокращению рабочих мест. Запрет скажется на доходах смежных индустрий, в частности, на рынке рекламы и медиакоммуникации, а также спортивных лиг и клубов, которые лишатся контрактов и, соответственно, внебюджетных средств на развитие спорта высоких достижений и привлечения болельщиков на матчи.

Вячеслав Мамонтов выражает особое несогласие с упреками в лукавстве, когда, как утверждают авторы запретительной инициативы, пивовары через рекламу безалкогольного пива продвигают пиво алкогольное:

«Безалкогольное пиво, как отдельный продукт рекламирования, продвигается строго в соответствии с Законом, а также с Кодексом коммерческих коммуникаций, который приняли крупнейшие производители, и всегда сопровождается специальной маркировкой для аудитории. Согласно результатам исследования «Восприятие жителями России телевизионной рекламы безалкогольного пива», которое было проведено фондом «ВЦИОМ», 79% участников опроса считают, что значка «Безалкогольная продукция. 0% алкоголя» достаточно для того, чтобы понять, что рекламируемый продукт не является алкогольным».

Благодарим пресс-службы крупнейших игроков российского пивоваренного рынка за предоставленные взвешенные мнения. Будем надеяться, что обсуждение новых поправок будет проходить с привлечением производителей и отраслевых сообществ, и во внимание будут приняты неочевидные факторы, важность и вероятные последствия которых понимают только профессиональные участники отрасли. 

NEW RETAIL