Сколько стоит внимание продавца: почему сотрудники не участвуют в программах мотивации бренда

Российский ритейл продолжает испытывать дефицит линейного персонала. Согласно данным представителей Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ), отрасли не хватает продавцов, кассиров и сотрудников складов. По статистике, в первом полугодии 2026 года на одну вакансию в ритейле в среднем приходилось всего три резюме. 

Одновременно меняются и приоритеты производителей: им важно не просто присутствовать в рознице, но и контролировать продвижение в торговой точке. Как правило, именно продавец влияет на рекомендацию и приводит аргументы в пользу конкретного товара, однако традиционные инструменты контроля розницы не показывают, что происходит непосредственно между полкой и покупателем. 

Напрямую управлять продавцом бренд не может, однако он способен влиять на его поведение. В колонке Ольга Некопыренкова, руководитель отдела продаж платформы MGC Loyalty, объясняет, как производителям и дистрибьюторам повысить управляемость продаж и выстроить прозрачную программу мотивации продавцов. 

Как дефицит кадров повышает стоимость внимания

В розничной торговле текучесть кадров считается нормой и заранее закладывается в экономику бизнеса. Для дистрибьюторов, однако, отток персонала создает системные проблемы. Чтобы компенсировать нехватку кадров, компании повышают производительность, привлекают временных работников и сокращают сроки адаптации новичков. 

Ритейл остается одной из наиболее доступных точек входа на рынок труда, лояльной к начинающим специалистам. По данным исследования HeadHunter и HRlink, более 40% соискателей не имеют опыта работы в отрасли. При этом, как правило, адаптация новичков ложится на действующих сотрудников, которые вынуждены тратить дополнительное время на их обучение, одновременно выполняя свои прямые обязанности. Как результат, нагрузка на постоянных работников возрастает, что отражается на качестве консультаций с покупателями и способности продавцов уделять внимание рекомендациям. 

В этих условиях наставничество становится важным инструментом адаптации новых сотрудников и поддержания производительности постоянных: почти 65% компаний признаются, что в 2026 году планируют активнее развивать менторство. Исследования показывают, что продавцы могут тратить до 64% рабочего времени на рутинные задачи, не связанные напрямую с общением с покупателями. 

В таких условиях дефицит времени становится ограничением для адаптивных продаж: продавец может физически обслужить клиента, но у него не всегда остается ресурс, чтобы сопоставить предложение с потребностями, объяснить различия между товарами и предложить релевантную альтернативу. В условиях высокой нагрузки продавец, вероятнее всего, выберет товар, который продать либо проще, либо выгоднее для него самого.  

В результате производитель может вкладываться в обучение сотрудников, коммуникацию с торговыми точками, мотивационные программы и работу с дистрибьютором, однако это может и вовсе не дать результата на уровне продавца. Информация об условиях программы часто теряется на пути от производителя к дистрибьютору и далее — в торговую точку, образуя разрыв между инициативой и реализацией в рознице. 

Кроме того, если продавцу не удается быстро разобраться в условиях программы или увидеть в ней реальную выгоду, производитель рискует потерять больше, чем конкретную продажу: сотрудник может не только перестать участвовать, но и поделиться негативным опытом с коллегами, что может подорвать доверие ко всей программе.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как бренду удержать внимание продавца в торговой точке 

   
Сегодня присутствия на полке уже недостаточно: в условиях высокой текучки и постоянной ротации персонала продавцы могут меняться быстрее, чем у них успевает сформироваться знание о бренде. В такой ситуации внимание приходится завоевывать заново на каждой точке и с каждой новой сменой — понятным сообщением, простыми условиями участия и явной личной выгодой. 

При этом важно, что заработную плату продавец получает непосредственно от магазина или дистрибьютора, где действует собственная система премий и KPI. Именно поэтому мотивация со стороны производителя должна представлять собой не замену основного дохода, а прозрачное вознаграждение за конкретные действия: рекомендацию и продажу нужной позиции. 

В ритейле такие программы стимулирования продаж становятся практически единственным инструментом, который позволяет управлять точками контакта продавца с покупателем, куда у производителя обычно нет прямого доступа. При этом важно, чтобы участие в программе не создавало дополнительной нагрузки. 

Здесь бренд может проигрывать в конкуренции не потому, что предлагает небольшой бонус, а потому, что его программа требует слишком много внимания и ресурсов: продавцу важно четко понимать, какое действие принесет вознаграждение и как именно представить товар покупателю. 

Исследования показывают, что эффективность во многом зависит от уровня персонализации коммуникации под конкретного покупателя. Более того, если способ презентации товара соответствует цели покупателя и категории продукта, средний объем продаж на клиента увеличивается на 105%, а конверсия — на 50%. 

Как мотивировать, не перегружая

Для производителей программы поощрения продавцов — это прежде всего инструмент роста продаж товара. Однако для самого продавца участие в программе бренда становится скорее дополнительной рабочей задачей, которую нужно встроить в насыщенную смену. Как правило, у сотрудника нет времени регистрироваться в нескольких системах, разбираться в сложных условиях акций или собирать подтверждающие документы. Поэтому даже программа с крупным бонусом не обязательно окажется самой успешной.

Для того чтобы программа не превращалась для продавца в лишнюю задачу, а реально работала, ей стоит отвечать трем условиям:

1. Минимум действий

Продать нужную позицию, загрузить чек или отсканировать QR-код и получить вознаграждение. Подобная механика возможна, если весь инструментарий с регистрацией, подтверждением продажи и начислением бонуса объединен в одном цифровом контуре. 

По данным аналитиков платформы MGC Loyalty, чем меньше обязательных шагов отделяет продавца от вознаграждения, тем выше доля активных участников: так, программы с короткими и понятными действиями, как правило, привлекают большее число пользователей. Даже KPI-механики, рейтинги, задания и элементы обучения по продукту стоит добавлять только в том случае, если они не усложняют обязательный путь продавца к вознаграждению. 

Сложные многоуровневые системы часто создают путаницу и снижают мотивационный эффект. Простая механика увеличивает шансы на то, что программа действительно повлияет на поведение продавца в момент выбора товара. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

2. Быстрая выплата.

В оптимальном случае — в течение рабочего дня. Если сотрудник ждет бонус месяц, связь между рекомендацией и результатом теряется. 

3. Прозрачность 

Не менее важны именно прозрачность и удобство, во многом они зависят от того, насколько последовательно организованы цифровые процессы: автоматизированы ли подтверждение продаж и начисление наград, доступна ли участникам история операций, не требуют ли отдельные этапы ручной обработки и т. д. В этом случае технологии не становятся самостоятельным преимуществом, они скорее упрощают участие, сокращают количество действий и быстро подтверждают результат. 

---

Читайте также: Продавец: обязанности, требования и сколько зарабатывает

---

Внимание как новый ресурс

Любая работающая программа мотивации представляет собой четкий путь от рекомендации до выплаты. Сегодня внимание продавца нельзя привлечь одной большой премией, если участие в программе требует много времени и усилий. В условиях высокой загруженности линейного персонала выигрывают те производители, которые учитывают реальную работу торговой точки. 

Производитель не может полностью контролировать то, что происходит между полкой и покупателем, однако с помощью прозрачной и технологично управляемой программы мотивации он может сделать этот этап продаж более прозрачным. Здесь важно не то, сколько бренд готов заплатить за продажу, а сколько времени и внимания продавец должен потратить, чтобы получить вознаграждение. Чем ниже стоимость его участия, тем выше вероятность того, что бренд привлечет внимание продавца именно в момент выбора товара покупателем.

Ольга Некопыренкова, 
руководитель отдела продаж платформы MGC Loyalty.

Для NEW RETAIL