Почему люкс взял курс на e-commerce и к чему это приведет

Интернет все больше становится похожим на реальный мир. Ведь офлайн универмаги конкурируют с магазинами, принадлежащим, например, Gucci и Fendi и уже давно наблюдают, как в последние годы спрос на люксовые товары падает по причине открытия фирменных монобрендовых бутиков от Пекина до Боготы.

Та же самая динамика начинает проявляться и в онлайн. В то время как в Китае наблюдается ослабление рынка, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE и немецкий модный лейбл Hugo Boss AG тратят всё больше ресурсов на развитие электронной коммерции. Это ставит производителей предметов роскоши на один уровень с веб-дистрибьюторами и может привести к увеличению сделок по слиянию, например, как это сделали YOOX и Net-a-Porter. Новая площадка начинает торговлю со дня на день.

Это обещает быть «войной за территорию люксовых брендов в онлайн-среде», - сказал Джон Гай, аналитик Mainfirst AG. Дополнив, что «уровень конкуренции растет». 

В прошлом году около полдюжины компаний увеличили объем средств на поддержку онлайн-продаж предметов роскоши. Галерея «Лафайетт» - сеть французских универмагов, планирует удвоить прибыль к 2020 году, став омниканальным ритейлером. Conde Nast Inc., издатель журнала Vogue, превращает свой модный сайт style.com в онлайн-ритейлера люксовых товаров.

Онлайн толчок уже простимулировал консолидацию. Сеть универмагов Neiman Marcus Group Inc. в прошлом году купил онлайн-ритейлер mytheresa.com. Союз YOOX с Net-a-Porter создаст крупнейший в мире люксовый онлайн-ритейлер. «В ближайшее время скорее всего можно будет ожидать еще больше подобных сделок, так как дистрибьютерам нужно соответствовать масштабу, чтобы выжить», - сказал Лука Солка, аналитик Exane BNP Paribas.

Все они стремятся захватить сегмент онлайн-рынка предметов роскоши. Это, по мнению брокерского агентства Sanford C. Bernstein, может привести к удвоенному темпу роста люксового рынка до 27 млрд евро ($30 млрд) в период до 2019 года.

До недавнего времени люксовые компании, такие как Giorgio Armani и Valentino предпочитали отдавать онлайн-торговлю на аутсорс, по причине высоких расходов и технической сложности. Burberry Group Plc нарушил тенденцию, руководя всеми онлайн-продажами самостоятельно. На долю электронной коммерции приходится около 10% розничных продаж компании.

Теперь LVMH и Hugo Boss также собираются лично руководить своими продажами в Интернете. В сентябре, председатель LVMH Бернар Арно взял в команду топ-менеджера из Apple Inc., чтобы поручить ему руководство цифровым отделом своей компании. Ранее в этом году корпорация приобрела малый пакет акций Lyst - агрегатора люксовых онлан-ритейлеров. Hugo Boss, тем временем, тоже инвестирует в технологии, чтобы позволить своим клиентам заказывать онлайн и забирать свои костюмы, галстуки и обувь из своих розничных точек.

«Индустрия перестала окунать свои пальцы в интернет-коммерцию, а, наконец, нырнула в нее с головой», -  аналитик Bernstein Марио Ортелли.

В то время как Ортелли оценивает долю онлайн-продаж люкса к концу десятилетия в 9%, что почти удваивает показатели прошлого года, Интернет является не только статьей дохода. Так как все больше покупателей совершают покупки через свои мобильные устройства, Интернет – инструмент сбора данных о клиентах. 

Это объясняет, почему Fendi, один из 15 модных брендов корпорации LVMH, создал собственную онлайн-площадку в этом году. Это было сделано для того, чтобы дать заказчикам возможность совершать заказы любым удобным способом.

Люксовые бренды, скорее всего, продолжат продавать свою продукцию с помощью сторонних веб-сайтов, чтобы увеличить покупательскую аудиторию. Но некоторые бренды до сих пор полагаются на чужие ресурсы по управлению их онлайн-бизнесом.

В то время, как поставщики и дистрибьютеры размечают поле боя, куда большая военная сила затаилась на заднем плане - Amazon.com Inc., который увеличивает их модное предложение в поиске более платежеспособного покупателя. 

«Большие игроки выходят на наше поле», - говорит Иоганн Руперт, председатель Cie. Financiere Richemont SA, которая в скором времени будет владеть 50% Yoox Net-a-Porter. «Если вы хотите, играть в этой области, вы должны иметь подходящий размер».