0/5

Как скромные Nike Decade стали кроссовками культа смерти

Как скромные Nike Decade стали кроссовками культа смерти
время публикации: 10:00  24 марта 2023 года
26 марта этого года исполняется 26 лет истории, которая стала серьезным PR-испытанием для бренда Nike. Тогда в особняке на окраине американского Сан-Диего были найдены 39 безжизненных тел – 18 мужчин и 21 женщины – совершивших массовое самоубийство. Весь мир облетели снимки мертвых людей, накрытых фиолетовой тканью, вот только обувь была на виду. И это были кроссовки модели Nike Decade…
Это максимально лаконичные, бюджетные кроссовки, которые чем-то привлекли добровольных самоубийц. Сейчас пара таких кроссовок в хорошем состоянии на рубли стоит более полумиллиона, и купить кроссы непросто – за ними гоняются коллекционеры и фанаты мистических и «психиатрических» историй.

И вот вопрос, как расценивать этот кейс для бренда – как однозначное зло или как глобальную рекламу, которая создала культ пусть и такой некомфортной окраски?


Комета, секта и почему именно Nike Decade?


23 июля 1995 года, практически одновременно, а точнее, с разницей в 15 минут, двумя американскими астронавтами-любителями, Аланом Хейлом из Нью-Мексико и Томом Боппом из Глендейла была обнаружена комета, которую сразу так и назвали - «Комета Хейла-Боппа». В течение двух суток ученые анализировали размер кометы и расстояние до нее, и сперва она казалась самой обычной. Однако достаточно быстро выяснилось, что комета была огромной, просто гигантской! Как минимум, в 250 раз ярче, чем комета Галлея, прохождение которой мимо Земли мир наблюдал в 1987 году. 

Появилась гипотеза, что комета Хейла-Боппа – это та самая комета, которая появлялась вблизи Земли и Солнца в XI столетии до Рождества Христова. Вполне возможно, что именно ее наблюдали в 1002 г. до н.э. в Китае, где уже в то время умели наблюдать за небесными телами и прогнозировать их появление. 

Несмотря на то, что не было и нет оснований беспокоиться о том, что комета может врезаться в Землю (ближайшее расстояние на которое комета Хейла-Боппа приближалась к Земле в 1997 году – 200 миллионов километров. Это примерно в 500 раз больше расстояния до Луны и в 1,3 раза больше, чем от Земли до Солнца), многих психически неуравновешенных или просто больных людей разговоры о комете возбуждали, заставляя их озвучивать тревожные прогнозы и собирать под свои «знамёна» психически неустойчивых людей. Одним из них был Маршалл Эпплуайт, также известный как Бо, До, Гвинея, Тиддли и Нинк.
 
Эпплуайт обучался в нескольких университетах, пробовал построить военную карьеру, однако в начале 70-х он был уволен с позиции преподавателя музыки в университете Алабамы. Сам Маршалл объяснял уход перенапряжением, но на самом деле он вынужден был уйти из-за «неподобающих отношений со студентом». Жена, узнав о наклонностях мужа, ушла от него с двумя детьми. В итоге Маршалл оказался в полном одиночестве, без семьи, без карьеры, а чуть позднее и в числе сотрудников продуктового магазина, откуда в 1972 году в состоянии глубочайшей депрессии попал в психиатрическую клинику.

Как скромные Nike Decade стали кроссовками культа смерти
 
Он долгое время наблюдался у психиатра, желая вылечить свои гомосексуальные наклонности, где и познакомился с медсестрой Бонни Неттлз. Они нашли друг друга! Оба считали себя «божественными посланниками», а Бонни была достаточно подкована в основах Христианской эсхатологии и культуры нью-эйдж. Неттлз была не просто медсестрой, она в определенном смысле работала «двойным агентом», – ей регулярно являлся дух монаха, суливший встречу с таинственным мужчиной, который изменит ее жизнь. Бонни решила, что этот мужчина – Маршалл. Даже наличие мужа и 4 детей не помешали Неттлз связаться духовными узами с новым избранником. 

Вместе Бонни и Маршалл «слепили» концепцию, с которой начали гастролировать по США в поисках последователей. Сперва процесс шел с трудом, – за два года они смогли привлечь под свои знамена только одного человека. Но доработка концепции привела к тому, что к концу 70-х группа «Врата рая» уже насчитывала несколько десятков последователей. 

Союз Бонни и Маршалла носил платонический характер, и жена вносила важные элементы в идеологию организации, собрать которую Бо так мечтал. Не имея своих детей Неттлз видела в такой секте пусть и несколько извращенный, но вариант семьи, объединенной общей идеей спасения. Спасти себя и близких тебе людей – ее философия звучала пусть и наивно, но вполне гуманно.

Как скромные Nike Decade стали кроссовками культа смерти
 
В 1985 году Неттлз умерла от рака, оставив Маршалла в глубокой депрессии. Был в ее кончине и еще один важный момент, который чуть не поставил под угрозу всю концепцию, которая казалась убедительной четырем десяткам образованных, в сущности, людей. Не надо думать. Что под крышей Heaven`s Gate собрались исключительно маргинальные полувменяемые люди. Среди последователей Нового Иисуса были программисты, врачи, журналисты, художники и другие вполне образованные и адекватно мыслящие люди. Ниже – кадр из документального фильма «Heaven's Gate: The Cult of Cults» (2020), посвященного секте.

Как скромные Nike Decade стали кроссовками культа смерти


За Бонни никто не прилетел…


Дело в том, что за Бонни никто не прилетел, а по идее должны были!

Согласно учению, бог – инопланетянин, а Эпплуайт – второй Иисус Христос. Маршалл и Бонни считали и убеждали своих последователей в том, что их непременно убьют, а затем прилетит космический корабль и унесет их, воскресших, подальше от грешной Земли. И всех их последователей ждет такая же перспектива. 

С такими проповедями Эпплуайт и Неттлз колесили по Штатам. В первой редакции концепт вызывал скепсис, а пару «божьих избранников» считали обыкновенными проходимцами и сумасшедшими. 

Маршалл и Бонни сделали выводы и «перепрошили» идею, добавив в нее модный вектор. Теперь Эпплуайт и Неттлз были посланниками пришельцев и обещали переход на новую ступень эволюции всем желающим. Правда, перейти могла душа без телесной оболочки, и для вознесения нужно было умереть. Мелочь, а неприятно. После новых вводных организацию покинули двое последователей, но 39 человек остались. То ли терять было нечего, то ли их устраивали условия, в которых они жили, то ли действительно усилия «гуру» принесли свои плоды. 

Что-что, а убеждать Маршалл умел. Благодаря его влиянию, в секте «Врата рая» были полностью стерты гендерные различия между людьми. Все участники были коротко острижены или побриты налысо, а несколько мужчин (как и их лидер) даже согласились пройти стерилизацию. Надо ли говорить о том, что никаких сексуальных контактов в организации быть не могло. Бо успешно сублимировал свою сексуальную энергию, направляя ее в создание статей, прогнозов, текстов речей и прочего контента. Стоит отметить, что большая часть сектантов были айтишниками и веб-дизайнерами, и основным источником дохода организации было создание и запуск сайтов под заказ. Благодаря спартанским условиям жизни и строгой иерархии, компания неплохо справлялась с заказами. Их собственный сайт сейчас не работает, но главная страница в период наибольшей востребованности выглядела так.

Собственно, в аскетичном гендерной нейтральном стиле жизни и кроется ответ на вопрос: «Почему Nike Decade?».

Как скромные Nike Decade стали кроссовками культа смерти


Почему Nike Decade?


Да потому что «дёшево, надежно и практично. Сохранились бухгалтерские книги, в которых подшит чек на 548,45 долларов США. Ровно столько ушло на покупку 40 пар кроссовок. Они не только понравились Эпплуайту своей нейтральностью – черная замша, белый лаконичный свуш, полное отсутствие гламура – но и владелец обувного магазина в Сан-Диего сделал за оптовую закупку приличную скидку. Модель не входила в число топовых, и такое количество кроссовок имело все шансы осесть на складе непроданным стоком.




Читайте также:  Nike отчиталась о снижении чистой прибыли




В конце 90-х Nike делала ставку на яркие модели, и Nike Decade выглядит как скромная «падчерица» на их фоне. Сложные Nike Air Delphina и серебряные Nike Air Max в 1994, или Nike Air Penny с золотом на подошве в 1995, или графичные Nike Air More Uptempo в 1996. На фоне этой красоты, порой избыточной, перегруженной деталями, но ужасно востребованной у скромных Decade не было ни единого шанса привлечь внимание потребителей, а вот ведь… 26 лет прошло, а внимание не ослабевает. 

26 марта 1997 года, когда комета Хейла-Боппа приблизилась к Земле, Маршал Эпплуайт и 38 его последователей в возрасте от 26 до 72 лет, стремясь покинуть свои земные телесные «контейнеры» и попасть на космический корабль, который проследует по пути кометы и отнесет их в рай, выпили смертельную смесь фенобарбитала и водки. Перед смертью люди надели на головы мешки и накрылись фиолетовой тканью.

Как скромные Nike Decade стали кроссовками культа смерти

 
Сейчас и койки с одеялами, и кровати, на которых лежали погибшие, и одежда находятся в числе экспонатов Музея смерти в Голливуде. Автоматически такими же «смертельными» экспонатами стали кроссовки Nike Decade. Конечно, в компании сразу сняли кроссовки с конвейера и постарались забыть эту историю. Но в 2008 году Nike о Heaven`s Gate напомнили. 

Тогда Тодд Джордан разработал пару высоких кроссовок Nike SB Dunk в черно-бело-фиолетовой цветовой гамме. История с массовым самоубийством так прочно ушла в анналы истории, что в компании сперва не заподозрили ничего критичного. Но в своем интервью для The Shoe Game Джордан подробно рассказал, что вдохновил его на создание модели сюжет 1997 года. Обувь и выполнена в соответствующей гамме. В Nike схватились за голову и отменили выпуск модели. 

Победителей сложно судить, Nike – глобальный лидер в сегменте спортивной одежды, и принятое решение отказаться от производства обуви, отягощенной негативным информационным шлейфом, было в моменте верным. Но сейчас через 26 лет хочется задать вопрос экспертам в сфере маркетинга. 


Что можно было сделать?


Сложно сохранять холодную голову, когда все главные страницы мировых газет выходят с вашей продукцией крупным планом на мертвых телах. Телевизионные программы вновь и вновь в повторе показывают жуткие кадры хроники, снятые в особняке. Но стоило ли снимать, убирать, отказываться? 
Мы вместе с российским экспертами по маркетингу попробовали через 26 лет смоделировать то, каким образом можно было отработать этот гигантский негатив. 





Как скромные Nike Decade стали кроссовками культа смертиОльга Пелевина, основатель агентства Diablo marketing:

«Негативная эмоция — самая сильная. Первая реакция поскорее избавиться от источника, чтобы больше не вспоминать о трагических событиях.

Но безвыходных ситуаций не бывает. Произошедшее можно было использовать во благо бренда. Например, организовать фонд по борьбе с сектами и заняться реабилитацией людей, которые вырвались из подобных религиозных движений.


При правильном использовании негатив становится столь же эффективным, как и позитив. Если бы бренд выбрал пойти по пути противоречивого маркетинга, пришлось бы доказывать, что его цель — не извлечение выгоды из громкой трагедии, а важная социальная миссия. Нужно осознавать, что подобная кампания вызовет бурю противоречивых эмоций у аудитории. Но, если всё сделано верно, бренд заявит о себе, как о лидере, который решает социально значимые проблемы. Чтобы достигнуть положительного эффекта, позиция бренда не должна быть одноразовой. Эту концепцию потребуется интегрировать в долгосрочную стратегию. 

Объединиться против злодея — эффективный приём, который применяется и в классическом маркетинге, и даже в пропаганде. Если точки соприкосновения будут выбраны верно, целевая аудитория станет относиться к бренду ни как к коммерческой организации, а как к соратнику. Другу, разделяющему боль и лидеру, озабоченному глобальными общественными проблемами и ориентированному на конкретные действия». 





Как скромные Nike Decade стали кроссовками культа смертиАнна Иоспа, директор международных проектов СДЭК:

«Когда на компанию давит общественность, постоянно подогреваемая новостями из СМИ, а также собственники и акционеры, снять в резком порыве с производства данную модель кроссовок – первое и вполне обоснованное желание. В ситуации, когда о тебе говорит буквально весь мир, сложно принять взвешенное решение, которое будет на 100% правильным. Но не стоило идти на поводу у эмоций, здесь нужен холодный расчет и трезвый ум.


Суицидальные мысли – это одна из составляющих психологических проблем. В этой истории была еще и сектантская составляющая, то есть людей принудили к суициду, убедив их в такой необходимости. На мой взгляд, в данном случае можно было бы пойти таким путем – сделать Nike Decade символом борьбы за жизнь, психологическое здоровье и свободу выбора.

Что я имею в виду? Можно было бы направить всю выручку от продажи Nike Decade на помощь людям, которых посещают мысли о суициде или которые оказались в секте под эмоциональным давлением и хотят выбраться из нее, организацию «горячей» телефонной линии психологической помощи, проспонсировать работу центра психологической защиты, запустить информационную кампанию против сект и их последователей. Причем не ограничиваться только взрослым населением, но и охватить молодежь, школьников.

Раз уж к Nike было приковано столь пристальное внимание, то почему бы им не воспользоваться для восстановления репутации? В целом, нет смысла замалчивать такие истории. Таким образом, компания как будто извинилась за произошедшее, признав свою частичную вину, но это не так. Всегда лучше «переворачивать» негатив в свою пользу».

* * *

Вы удивитесь, но секта существует до сих пор. Официальный сайт Heaven’s Gate также поддерживается. Им управляют бывшие участники культа Марк и Сара Кинг, которые покинули его в 1987 году. Те самые двое, принявшие решение уйти после того, как Эпплуайт сообщил о необходимости умереть. Они же поддерживают профиль Heaven`s Gate на ресурсе reddit, где последние сообщения появились буквально несколько дней назад, а сам аккаунт стал источником фактов и фактуры для разного рода работ, в том числе научных.  

NEW RETAIL



0
Реклама на New Retail. Медиакит