Красивые и продающие: как меняется формат поп-ап магазинов в России и в мире

Рассказывает Мария Щербакова.

Что происходит на рынке поп-апов

Поп-апы давно перестали быть экзотикой. От временных магазинов Harry Styles до спортивных проектов Atlassian Williams в лондонском Outernet — форматов много. Но если есть сектор, который превратил поп-апы в отдельный жанр искусства, это бьюти-индустрия. Clarins, MAC, YSL Beauty, Prada, вирусные Rhode и Rare Beauty задают высокую планку.

В России этот тренд также набирает обороты. В последние месяцы сразу несколько брендов запустили заметные проекты: «Яндекс Фабрика» открыла первый поп-ап Muted в «Авиапарке», O'STIN представил имиджевое пространство там же, «Коркунов» впервые сделал поп-ап корнер с конфетами ручной работы, «Самокат» создал поп-ап зону в пространстве Deep Fried Friends, а Ekonika Sense развернула дизайнерский проект в «Цветном».

На этом фоне особенно актуален вопрос: что делает поп-ап успешным? Как встроить его в стратегию бренда, а не сделать «красивой, но бесполезной витриной»?

Мировой опыт: эмоция, концепция и дизайн

Саймон Коминс, операционный директор британской сети Superdrug, объясняет формулу успеха: поп-ап должен создавать «чувство волнения». Это пространство, где покупатель исследует новые бренды, тренды и получает впечатления в одном месте.

«Например, на нашем проекте Superdrug Presents мы фокусируемся на открытиях и опыте, объединяя трендовые бьюти-бренды, советы экспертов, интерактивные моменты и сообщество. Покупатели могут тестировать продукты, посещать мастер-классы, пользоваться бьюти-услугами и знакомиться с создателями брендов. Когда поп-ап сочетает развлечение, обучение и знакомство с продуктом в доступной среде, он становится чем-то большим, чем просто торговой точкой», — говорит Коминс.



Кэти Пик, соосновательница креативного агентства Backlash, уверена: ставку нужно делать на сильную и нестандартную концепцию, основанную на конкретном продукте или его уникальном торговом предложении.

«Это делает поп-ап понятным для продвижения, а потребителю легко уловить суть. В основе должен лежать искренний посыл или эмоция. Бренды должны четко понимать, какие чувства они хотят вызвать у посетителей», — поясняет Пик.

Она предостерегает от соблазна просто «копипастить» идеи конкурентов. Коминс согласен: лучшие иммерсивные пространства позволяют покупателям исследовать бренды, тестировать новинки и учиться у экспертов.

«Это также задействует социальную сторону бьюти-культуры, где люди любят делиться находками с друзьями и лично взаимодействовать с любимыми марками. Такие моменты делают красоту более захватывающей, интерактивной и личной», — добавляет он.

Пик подчеркивает, что дизайн так же важен, как и концепция. Для брендов уровня Prada или Marc Jacobs необходим люкс во всем — от материалов до отделки. Но при этом скучный дизайн в такой шумной индустрии просто не заметят.

«Дизайн и исполнение должны быть премиальными, ведь мы физически воплощаем бренд. Задача — создать пространство, которым захочется делиться в соцсетях», — резюмирует она.

Российские кейсы: как это работает у нас

Российские бренды не отстают от мировых трендов, но адаптируют их под локальную специфику. Антон Чурзин, основатель макетной мастерской NEW VISION, отмечает, что поп-ап в России перестает быть временной точкой продаж и начинает работать как полноценный канал коммуникации. 

«Западная идея создания эффекта ожидания и ажиотажа здесь прижилась, но с поправкой на локальный контекст: одного визуального решения уже недостаточно. Ключевую роль играет сценарий — то, как человек взаимодействует с пространством и что уносит с собой после визита», — говорит Чурзин. 

Muted («Яндекс Фабрика»): цифровой бренд выходит в офлайн

 
Первый поп-ап IT-гиганта в «Авиапарке» стал важным событием. Раньше товары «Яндекс Фабрики» продавались только онлайн, и физическое присутствие позволило клиентам «потрогать» продукт. Павел Борейко, сооснователь и генеральный директор креативного агентства RGBY, сравнивает поп-ап со свиданием: 

«Выход бренда в поп-ап я бы сравнил с попыткой первому начать разговор с незнакомым понравившимся человеком, или с первым свиданием после знакомства в сети. Это шанс сократить дистанцию, обратить внимание, удивить, оставить приятное впечатление и заложить основу для дальнейших отношений. Поп-ап от MUTED — безупречно точное решение задачи. Ничего лишнего, но в полном соответствии с философией дизайна бренда. Архитектура пространства дополняет и продолжает подходы и концепцию, заложенные в дизайне самой одежды». 

Наталья Кучковская, к.э.н., доцент Финансового университета при Правительстве РФ, добавляет экономическое обоснование: «Стоимость онлайн-привлечения в 2026 году стала запредельной. Поп-ап в "Авиапарке" дает физический контакт с брендом за 400–600 рублей за целевой контакт, что в 2–3 раза дешевле качественного лида из Performance-маркетинга. Традиционный fashion продает "образ", а онлайн-гиганты через поп-апы продают "доверие к качеству"».


Фото: Яндекс Фабрика

Ekonika Sense: искусство и аутентичность

 
Поп-ап в «Цветном» с арт-объектами и аудиоисторией, рассказывающей о коллекции голосом бренда, выделился на фоне стандартных решений. 

Антон Чурзин называет это удачным балансом: «Один из удачных примеров баланса — Ekonika Sense, где визуальные и аудиорешения усиливают продукт и формируют целостный опыт». 

Павел Борейко добавляет, что ключевую роль сыграл контекст: «В данном случае ключевую роль играет контекст, а конкретно пространство и эстетика торгового центра "Цветной". И бренд "на свидании" был одет как подобает случаю. Художественное решение, как арт-объект, органично вписывается в интерьер».

Кучковская подкрепляет это цифрами: «Арт-объекты запоминаются лучше всего: длительность контакта — до 5–7 минут против 30 секунд у фотозоны».

Максим Оганов, предприниматель, маркетолог, основатель рекламного агентства «Oganov.Digital», резюмирует: «Если пройтись по кейсам, то лучше всего ощущение "пришёл — удивился — захотел рассказать" получилось у Muted и Ekonika Sense. Там есть не просто товар, а история и опыт». 


Фото: Ekonika Sense

O'STIN: интерактив и сбор данных 

Поп-ап O'STIN в «Авиапарке» сделал ставку на фотозону и чат-бот с подарками. Посетители должны были запечатлеть себя в пространстве, отсканировать QR-код и получить сюрприз. 

Антон Чурзин оценивает механику сдержанно: «У O'STIN хорошо работает первый контакт за счет интерактива и фотозон, однако механика слабее удерживает внимание на дистанции».

Кучковская приводит данные в пользу такого подхода: «Чат-боты — это лучший инструмент сбора First-party data. Охваты таких ботов в поп-апах достигают 60% от всех посетителей точки». 

Павел Борейко более критичен: «Поп-ап O'stin по факту представляет собой тематический промо-инструмент без какой-то очевидной добавленной ценности. На мой взгляд, слишком много высказывания о себе и мало полезного пользовательского опыта». 


Фото: O'STIN

«Коркунов»: FMCG в неожиданном формате 

Поп-ап корнер с конфетами ручной работы и мороженым стал первым опытом бренда в таком формате. Пространство в бордово-золотых тонах дополняли объемные декоративные конфеты, создающие эффект шоколадной витрины. 

Антон Чурзин комментирует: «Для FMCG-брендов поп-ап остается в первую очередь имиджевым инструментом. Он позволяет переупаковать привычный продукт в новый контекст и изменить восприятие категории. Пример "Коркунов" показывает, как за счет пространства и подачи можно сместить акцент с повседневного потребления на более эмоциональный сценарий». 

Максим Оганов согласен: «FMCG в формате поп-апов — это в первую очередь про имидж, а не про продажи. Никто не окупает такие точки только за счёт выручки. Это про то, чтобы пересобрать восприятие бренда: из "просто конфеты" в "премиальный продукт с большой историей"». 

Кучковская добавляет цифры: «Конверсия в покупку в таких корнерах обычно не превышает 5–7% от трафика ТЦ, но средний чек в поп-апе за счет "ручной работы" и лимитированных наборов на 40% выше, чем в обычном ритейле». 

Павел Борейко считает, что концепция могла быть сильнее: «Для конфет кажется, что концепция могла быть чуть смелее и выразительнее, чуть больше высказывания про ручную работу, больше аутентичности в имидже. Кажется, что идея в основе поп-апа сильнее итогового решения». 


Фото: Коркунов

«Самокат»: онлайн-ритейлер на чужой территории

Поп-ап зона в пространстве Deep Fried Friends стала продолжением лимитированной коллекции одежды. Здесь гости могли поиграть в настольный теннис, отдохнуть на шезлонге, а рядом стоял зеркальный фудтрак. 

Антон Чурзин видит в этом отдельную стратегию: «Выход онлайн-игроков вроде "Яндекс Фабрики" и "Самоката" показывает отдельную стратегию — перевод цифрового опыта в физическое пространство. В этом случае поп-ап решает задачу сокращения дистанции с пользователем: человек получает возможность "потрогать" сервис, который раньше существовал только на экране». 

Павел Борейко отмечает точное попадание в аудиторию: «"Самокат" идет дальше и встречается со своей аудиторией на ее территории и по ее правилам. Как если свидание проходит вместе с друзьями и важно произвести хорошее впечатление в том числе и на них. "Самокат" поступил правильно, пришел на встречу "не с пустыми руками", и я думаю, оставил о себе только хорошие воспоминания. Хотя именно от этого проекта складывается легкое ощущение идеального свидания без продолжения». 


Фото: Самокат

Платформенные поп-апы: экономия и разнообразие

Антон Чурзин выделяет отдельное направление — платформенные проекты, где одно пространство работает сразу на несколько брендов: «Одно пространство работает сразу на несколько брендов и создает эффект знакомства с новыми локальными марками. Для бизнеса это быстрый и менее затратный способ протестировать офлайн, для аудитории — удобная точка входа в локальный продукт». 

Локация: почему все в «Авиапарке»

Четыре из пяти проектов (Muted, O'STIN, «Коркунов») выбрали одну площадку — ТЦ «Авиапарк».

Кучковская объясняет это рационально: «Трафик "Авиапарка" в выходные — это 100 000+ человек. Для бренда это гарантия охвата без дополнительных вложений в анонсирование». 

Максим Оганов добавляет: «Это по сути медийная площадка, а не просто торговый центр. Там высокий трафик и уже есть привычка аудитории к таким форматам. Но если хочется реально выделиться — нужно идти в неожиданные места: улицы, коллаборации с арт-пространствами, фестивали».

Антон Чурзин видит в этом и обратную сторону: «Высокая концентрация поп-апов в торговых центрах объясняется гарантированным трафиком. При этом такие локации снижают ощущение уникальности: проекты начинают конкурировать за внимание внутри одного пространства. В ответ на это бренды чаще обращаются к гибридным и культурным площадкам, где проще создать самостоятельное событие». 

Типичные ошибки: как не надо делать

Эксперты сходятся в том, что российские бренды часто допускают одни и те же ошибки.

Максим Оганов: «Основные ошибки, которые я вижу: нет нормального инфоповода, слабая коммуникация (никто не знает, что вы открылись), и попытка "угодить всем". В итоге получается не очень. Поп-ап должен быть четким и даже немного дерзким».

Антон Чурзин: «Среди типичных ошибок — отсутствие инфоповода, ставка на дизайн без сценария и слабая коммуникационная поддержка. Поп-ап как формат требует медийного сопровождения».

Кучковская добавляет технические детали: «Плохая навигация: поп-ап стоит, но его не найти в лабиринте ТЦ. Слабый персонал: промоутеры вместо "амбассадоров". Это убивает лояльность. Отсутствие инфоповода: если в поп-апе нельзя купить то, чего нет на сайте, — проект провален».

---

Читайте также: Как опыт работы с люксовыми брендами и знание особенностей торговой точки помогают при проектировании POP UP

---

Будущее: что ждет поп-апы во второй половине 2026 года

Эксперты прогнозируют несколько ключевых трендов.

Кучковская: «Тренд 1: Фиджитал. Поп-апы без касс, где покупка совершается через QR, а товар доставляется домой (шоуруминг). Тренд 2: Коллаборации с локальным искусством. Не просто дизайн, а выставка внутри магазина. Тренд 3: Эфемерность. Поп-апы на 24–48 часов с высоким спросом и быстрым выкупом».

Антон Чурзин: «Во второй половине 2026 года можно ожидать усиления коллабораций с культурными институциями, роста коротких форматов с эффектом дефицита и развития платформенных решений. При этом ключевым фактором эффективности станет глубина сценария».

Максим Оганов: «Тренд будет в сторону гибридных форматов: офлайн + цифровой контент. Плюс коллаборации — с художниками, блогерами, локальными комьюнити. И ещё важный момент — скорость. Будут выигрывать те, кто умеет быстро запускать такие проекты под инфоповоды, а не долго их планировать, когда становится уже неактуально».

Павел Борейко возвращается к метафоре первого свидания: «Глупо на первом свидании пускать пыль в глаза, пытаться быть лучше и ярче, чем ты есть на самом деле. Важно явно представить свои лучшие качества, оставаясь искренним и аутентичным. Неразумно быть эгоистом и говорить только о себе, упуская при этом эмоции другой стороны. Важно быть в контексте, разделять интересы и культурные коды и предугадывать желания другой стороны, чтобы после этого человек мог сказать — я действительно классно провел время вместе!»

Российский рынок поп-апов прошел путь от «красивых витрин» до жесткого инструмента тестирования гипотез. Бренды больше не могут позволить себе проекты «просто для имиджа» — каждый квадратный метр должен работать на сбор данных, сокращение дистанции с аудиторией или тестирование нового продукта. Поп-апы перестали быть временными точками продаж и стали полноценными каналами коммуникации.

Успешные проекты показывают разные стратегии: от перевода цифрового опыта в физическое пространство до создания целостной арт-истории. При этом общим для всех остается понимание: без сильной концепции, внятного сценария и качественного медийного сопровождения даже самый дорогой дизайн останется незамеченным.

В ближайшие месяцы рынок, вероятно, продолжит движение в сторону гибридных форматов, коротких эфемерных проектов и коллабораций с культурными институциями. Но главным, как и прежде, останется баланс: между амбицией и бюджетом, между визуалом и смыслом, между желанием удивить и необходимостью оставаться собой.

Благодарим платформу Pressfeed за содействие в получении экспертных комментариев.

Мария Щербакова, NEW RETAIL