Тактика шопинга: почему флагманский магазин так важен для брендов

Внутри нового магазина Hussein Chalayan, расположенного на улице Bourdon, в самом сердце лондонского района Мэйфэйр, среди одежды просматривается черная деревянная лодка и косые рейлы, которые заставляют посетителей сомневаться в том, что именно в этом магазине под наклоном – потолок, пол или он сам. В магазине Erdem, расположенном рядом с улицей South Audley, произведения искусства Хокни и Уорхола конкурируют за внимание с роскошным викторианским папоротниковым садом. Между тем, за углом улицы Mount, бутик Simone Rocha приветствует гостей круглыми столами и усыпанными розовыми цветами, напоминающими богатый свадебный декор. 

Первый магазин – это важная веха для модного бизнеса. Прямая розничная торговля позволяет бренду привлечь клиентов, увеличить уровень продаж и заработать больше маржи, которую раньше приходилось делить с оптовыми партнерами. Но флагманский магазин также сказывается и на цене товара. Тому виной астрономические расходы за аренду, не говоря уже о финансовых и материально-технических инвестициях в персонал и инвентаризацию. Что больше всего ценит потребитель в цифровую эпоху: экстравагантность магазина, расположенного в самом сердце Лондона, или выгодные покупки с доставкой на дом? 

Большое количество британских брендов настаивают на важности флагманов.

«По сравнению с соответствующим периодом прошлого года, мы выросли почти на 100 процентов в первый месяц», - рассказала Кармела Экампора, главный исполнительный директор бренда Roksanda через год после открытия первого магазина на улице Mount в районе Мэйфэйр. «В нашем магазине коэффициент конверсии составляет около 50%. Я не видела такие цифры раньше». 

Однако открытие магазина в таком районе, как Мэйфэйр, где все эти бренды в последнее время запускают свои первые магазины, не является гарантией прибыли. «Часто, эти монобрендовые магазины неприбыльны, но они могут приносить выгоду за счет частных или знаменитых клиентов», - добавляет Лука Солка, глава департамента люксовых товаров в Exane BNP Paribas. «Если у вас есть только один магазин, вы можете попросить всех «важных» клиентов приходить только туда». 

Юго-западный угол района Мэйфэйр – относительно новая точка на модной карте. В 2005 году на улице Mount не было ни одного магазина одежды. Но с 2006 года, когда Марк Джейкобс арендовал площадь, арендодатель, курирующий эту территорию, приступил к трансформации этой области.

Тротуары были расширены, новые «жильцы» прошли серьезную проверку (согласно материалам The Times, некоторые бренды, в том числе The Kooples, проверку не выдержали), а также старомодные витрины и традиционные дома в скором времени были трансформированы в роскошное модное пространство.

«Стратегия улиц Mount и South Audley заключается в привлечение лучших в своем классе или тех брендов, которые желают открыть первый флагман. Акцент при выборе марок делается на молодые интересные бренды», - говорит Гайдн Купер, директор по размещению в Grosvenor района Мэйфейр. Сегодня, в список арендаторов на улице Mount входят Céline, Balenciaga, Christian Louboutin, Lanvin, Oscar de la Renta и Loewe. В скором времени ряды пополнят Marni и Dior. На South Audley соседями магазина Erdem являются Balmain, Rick Owens и Bremont, в то время как магазин Hussein Chalayan расположен на улице Bourdon, неподалеку от клуба Dunhill.

«Улица Mount не отличается высокой проходимостью, но люди, которые бывают там – идут туда целенаправленно, чтобы потратить деньги. И это очень хорошо для ритейлеров», - говорит Купер. И действительно, у этой улицы посещаемость намного ниже, чем у знаменитых Selfridges или Harrods. Однако клиентура Мэйфейр является элитной. Район служит домом для роскошных отелей, баров, закрытых членских клубов и ресторанов, которые посещают исключительно высокопоставленные клиенты. 

«Это вызов. Очевидно, что улица Mount – новое место для шопинга, и туда идут в основном модные девушки, но нам нужно было привлечь как можно больше туристов», - добавляет Кристофер Кейн, чей флагман расположен возле бутика Roksanda.

Выбирая элитную локацию, дизайнеры преследуют не только высокие продажи, но и статусность. «С точки зрения маркетинга, мы хотим, чтобы магазин был брендом сам по себе», - говорит Хусейн Чалаян, флагман которого расположен по соседству с такими достопримечательностями, как аукционный дом Phillips и галереей искусств. 

«Автономный магазин имеет множество преимуществ перед бутиком, расположенным в универмаге», - соглашается Ффлюр Робертс, руководитель люксового направления в Euromonitor. «Они могут иметь свои собственные события: профессиональные, нацеленные на продажи или частные вечера для клиентов». 

«Маленькие дизайнерские бренды воспринимают свой первый магазин, как первый флаг на карте. Для них – это знак того, что они существуют», - говорит Лука Солка. На самом деле они платят за привилегию: с 2006 по 2012 года арендная плата на улице Mount выросла на 300 процентов. 

Первый магазин также открывает диалог между брендом и его клиентом - дизайнер может проверить продукты, получить обратную связь из первых рук, улучшить ассортимент, иметь полный контроль над тем, как продукция представлена на витринах и как она продается.

«В магазине, расположенном в универмаге, вы вынуждены представлять лишь часть коллекции, а в собственном автономном флагмане у вас есть возможность рассказать историю своего бренда целиком», - говорит Кейн. 

«Это невероятный опыт говорить с моими клиентами напрямую», - соглашается владелица бренда Roksanda. «Когда вы делаете это через магазины, расположенные в универмаге, информация, которую вы можете получить ограничена. Теперь, мы собираем все эти данные самостоятельно». 

В то время как жесткая конкуренция за места, возможно, вынудила некоторых инвесторов в срочном порядке выкупать помещения, то с датой официального открытия магазина бренды предпочитают не торопиться. Roksanda, Erdem и Christopher Kane открыли свои флагманы по случаю 10-летнего юбилея. А первый бутик Hussein Chalayan начал работу в честь 21-летия лейбла.

Более того, бренд Roksanda открыл магазин после инвестиций индийской бизнес-леди Эйши Бхарти Пасрича. «Мы сохранили место для магазина до инвестиций, но без них наш магазин не был таким, каким он является сейчас», говорит Илинчич.

В другом случае, Эрдем Моралиоглу, чей бизнес, по прогнозам генерирует $ 15,5 млн выручки в этом году, финансировал свой первый флагман самостоятельно.  «Пять лет назад я понял, что я в конечном итоге должен открыть магазин, но я хотел сделать это самостоятельно. Пять лет назад у меня не было этих ресурсов. А теперь они есть», - говорит дизайнер. 

Хусейн Чалаян, чей бизнес был куплен Puma в 2008 году, наслаждается своим статусом культового дизайнера. «Инвестиции, которые были сделаны в мою торговую марку позволили бы мне открыть магазин и десять лет назад... но набраться опыта было важнее».

На самом деле, построение концепта магазина действительно может занять годы. «Построение ДНК бренда может занять какое-то время. И даже если вы очень-очень сосредоточенный дизайнер, создающий схожие по стилю вещи из сезона в сезон – слишком рано открывать свой флагман, если ты не обрел достаточную известность». 

Это может показаться удивительным, но бренды Roksanda, Hussein Chalayan и Christopher Kane ставят в приоритет свое физическое местоположение над запуском канала электронной коммерции. Согласно докладу McKinsey & Company «Дорогие магазины в цифровой век» за 2014  год, электронная коммерция составляет лишь 4% от люксовых продаж и составляет $10,2 млрд. Однако, ожидается, что эта цифра возрастет в течение пяти лет и составит около $20,6 млрд.

«Я не думаю, что из-за онлайн-продаж физические магазины полностью устареют», - говорит Илинчич. «Архитектурное пространство и материалы, используемые для его создания, свет, аромат, цветы, и, конечно, прямое взаимодействие и обратная связь команды магазина – все это играет жизненно важную роль для демонстрации клиенту всего потенциала бренда».

Вместо того, чтобы противопоставлять физические продажи и онлайн-источники, эти флагманы представляют возможность для omni-канальной розничной торговли, сочетая магазинный опыт с удобством электронной коммерции. «Мы надеемся, что наш клиент может прийти в наш флагман, попробовать что-то и в конечном итоге сделать заказать на сайте, потому что они хотят, чтобы товар был доставлен на дом. Магазин действительно может быть промежуточным этапом», - говорит Чалаян. 

Красно-кирпичные витрины, роскошные раздевалки и мероприятия, проводимые в самих магазинах, основатель и главный исполнительный директор компании Wetherell Питер Уэзерелл описывает как «революционный опыт», который является отличным контентом для цифровых платформ, например, для Instagram. 

Для брендов Roksanda, Christopher Kane and Erdem в планы входит открытие нескольких физических магазинов, однако дизайнеры пока не раскрывают время и локации. «Иметь магазин в каждом городе мира - мечта каждого дизайнера», - говорит Кейн. «Я не собираюсь лгать, я бы действительно хотел, чтобы это произошло уже завтра».

Автор: Кейт Абнетт

Перевела Надежда Журавлева

businessoffashion.com