5 правил бизнес-коммуникации с турецкими медиа

Рассказывает Наталья Романова, руководитель отдела проектов TBDteam, полносервисного агентства брендовых коммуникаций. 

Если в июне все говорили о том, что турецкие бренды готовятся прийти в Россию, то сейчас это уже свершившийся факт. По данным турецкого института статистики TurkStat, в течение августа 2022 года Турция поставила в Россию в 2,1 раза больше товаров, чем за аналогичный период прошлого года. 

Мы можем в режиме онлайн видеть, как появляются новые бренды, занимая место ушедших зарубежных компаний. Так дистрибьютор премиальной одежды «ДжамильКо» пополнил портфель турецкими брендами среднего ценового сегмента — Ipekyol, Machka и Twist. Первые магазины новых марок откроются в октябре. 

Приток турецких брендов поддерживают и российские маркетплейсы, а также мультибрендовые магазины, готовые помочь наладить поток продаж из Турции в Россию. Например, турецкий fashion-холдинг FLO договорился с Wildberries и Ozon о прямых поставках в Россию. Сеть магазинов off-price Familia открыла представительство в Турции.

Только вот tone of voice публикаций отличается и по окраске, и по подаче. В России новость про открытие Ozon Global оформили вот так: “Ozon откроет представительство в Турции и ускорит доставку в 2 раза”. Тут мы видим нейтральный тон и информационный заголовок. А вот турецкие СМИ пишут про Россию с явно выраженным  эмоциональным акцентом: “Российский гигант электронной коммерции охотится за турецкими брендами”. Как мы видим, интерес к сотрудничеству с Россией не только поддерживается, но и подогревается турецкой стороной.  

Подача, тональность, правила хорошего тона в турецких СМИ отличаются от привычных российскому бизнесу. С этим приходится считаться и это нужно учитывать при подготовке текстов особенно тем компаниям, которые хотят сами выйти на турецкий рынок или привести турецкие бренды на территорию России. Сотрудничество, кстати, может выходить за пределы стереотипа, что Турция - это про одежду. С одной стороны - да, но с другой - взаимное проникновение стран в экономику друг друга уже давно затрагивает все сферы бизнеса. 

Например, в сентябре 2022 года турецкая Arçelik подписала соглашение по покупке российского бизнеса Whirlpool. «Паровозом» за собой бренды притягивают и расширение инфраструктуры. 

В сентябре заговорили о том, что в Новороссийске откроется морской терминал для приема крупных паромов из Турции. Необходимость повышения пропускной способности порта связано с ростом турецкого экспорта на фоне западных санкций.

Команда TBD имеет экспертизу в работе на турецком рынке СМИ. К примеру, этим летом мы вывели в турецкое медиа-пространство российскую компанию Cubic Media. 

О том, как выстраивать взаимоотношения с зарубежными СМИ экспертный срез агентства брендовых коммуникаций TBDteam и наши рекомендации. 

1. Учитывать политическую направленность издания

В Турции политика гораздо больше интегрирована в жизнь людей, чем в России. Среднестатистический турок знает о политической ситуации в Турции гораздо больше, чем гражданин другой страны. Футбол и политика, безусловно, самые популярные темы в Турции. Поэтому все самые продаваемые медиа сосредоточены на политических новостях, но все они имеют несколько страниц для деловых новостей и рекламы. 

Согласно статистике 2020 года, 89,9% газет Турции публикуют политические или деловые новости. Эта статистика намного выше, чем во всех европейских странах.

Почти все турецкие СМИ контролируются крупными холдингами, которым принадлежат несколько различных телеканалов, газет, новостных сайтов и журналов. Заключив сделку с одним, вы получаете доступ к рекламе на нескольких площадках, а это ускоряет и упрощает работу.

2. Учитывать контекст

Вопрос публикации новости или шеринга ее в социальных сетях газеты или информационного агентства зависит от множества факторов.

- текущая ситуация со СМИ,
- ситуация в стране, 
- тип новостей или рекламы, которыми вы хотите поделиться.



Во время выборов турецкие СМИ очень осторожны. Впрочем, как и в России. Любое, пусть даже косвенное отношение к политике - повод рассмотреть сообщение буквально под лупой, некоторые медийные площадки сразу же откажутся, а некоторые из них могут принять, если сочтут, что это близко к их стилистике.

Яркие события также влияют на то, о чем рассказывают СМИ. Прошлым летом произошли масштабные и продолжительные лесные пожары, и это сильно повлияло на информационный фон. Журналисты заметно сузили информационный контур на новостях о пожарах. Если бы они этого не сделали, их бы обвинили в том, что они не заботятся о природе.

3. Учить английский и искать посредника

Зайти «в холодную», пожалуй, самый сложный вариант. Ни одно крупное СМИ не примет запрос от неизвестного им источника. Холдинги акцептуют заказы не напрямую от клиентов, а от медиа-агентств или от их представителей. Связи и родственные контакты имеют значение, как и в любой восточной стране! Если у вас нет посредника в Турции, вам нужно будет его найти.

Все коммуникации с иностранцами чаще всего происходят на английском языке. Распространен он и в Турции, он тут третий после турецкого и курдского. Около 20% населения страны знают этот язык хотя бы на базовом уровне.

Ситуация, конечно, меняется от компании к компании. В Турции меньше людей говорят по-английски, чем в Германии или Голландии, но больше, чем в России. 

4. Внимательно следить за трендами

Согласно статистике, с 2011 по 2020 год продажи газет и журналов упали на 20,9%. А количество газет и журналов сократилось на 13,5%. Но если сравнивать с Россией, в Турции газет и журналов продается намного больше. Люди старше 55 лет редко следят за новостями в социальных сетях. Поэтому их догоняет та информация, которая просачивается в крупные информационные агентства, на ТВ или в газеты. Если в России популярны телеграмм-каналы, в Турции распространены новости, которые публикуются через WhatsApp. 

- Популярность Facebook (запрещен на территории РФ) за последние годы сильно упала среди всех возрастных групп.

- Instagram (запрещен на территории РФ) распространен, но уровень рекламы намного ниже, чем в России. Бюджеты меньше, уровень профессионализма ниже, и результаты продвижения хуже.

- Твиттер в Турции гораздо популярнее, чем в России. В Твиттере представлены практически все крупные бренды.

---

Читайте также:  Тонкости взаимодействия с турецкими бизнес-партнерами в ритейле

---

5. Понимать, чем полезно ваше сообщение

Очень важно вставать на сторону клиента, пусть даже потенциального, и разбираться, чем вы можете быть ценны. Когда мы работали этим летом с Cubic Media над циклом публикаций в крупнейших турецких СМИ, мы сделали упор на специфику использования музыки в торговых залах. Производители и ритейлеры, которые планируют выход на российский рынок, смогли узнать о законах, действующих на территории РФ, разобрались, почему за музыку нужно платить, какие организации регулируют авторские и смежные права, а также как можно решить вопрос с использованием музыки, не доводя дело до проблем с законом и штрафами.

Дмитрий Яковлев, руководитель подразделения аудиорешений, Cubic Media:

«Мы активно развиваем сотрудничество с турецкими брендами. У нас уже есть опыт работы с крупным брендом одежды KOTON, а в настоящее время мы ведем переговоры с тремя другими компаниями. В том числе, один потенциальный клиент, сетевой бренд, узнал о нас из публикаций в турецких СМИ. Мы планируем развивать диалог с компаниями, которые базируются в Турции, но хотят работать на российском рынке. Настроены позитивно!»

Ключом к расширению списка клиентов за счет турецких брендов может быть грамотно построенная стратегия. Вы должны очень четко понимать вашу ЦА, какое УТП вы несете, какие проблемы бизнеса закрываете и отталкиваясь от этого, выбирать площадки, выходить на них, делать размещения и обязательно отслеживать фидбек. 

Наталья Романова, 
руководитель отдела проектов агентства TBDteam.

Для New Retail