Анализ данных в маркетологии — на что делать ставку в этом году?

В 2013 году мы стали свидетелями резкого роста использования методов анализа данных в маркетологии — с элементарных комментариев до сложных аналитических инструментов, сближающих продавцов с их клиентами. Так что же нас ждет в 2014 году? Повсеместное преобладание анализа данных, причем не только для специалистов по обработке данных, но и для самих маркетологов?

Отчет «Состояние маркетинга в 2014 году» (2014 State of Marketing), составленный аналитическими компаниями «Сейлсфорс» (Salesforce) и «ИгзэктТаргет» (ExactTarget), содержит ряд интересных фактов по этой теме. «ИгзэктТаргет» опросил представителей 2651 компании всех возрастов по всему миру, начиная от малого бизнеса и заканчивая крупными предприятия. Результат оказался впечатляющим: 98% респондентов заявили, что планируют увеличить или как минимум сохранить прежний размер бюджета на цифровой маркетинг. Кроме того, стоит отметить, что пункт «сбор, измерение и использование поведенческих данных» оказался в топе маркетинговых приоритетов, заняв третье место. Похоже, маркетинговые отделы готовы вкладывать в это деньги. Раздел «данные и аналитика» возглавил список бюджетных статей, которых в этом году ждет увеличение (61% опрошенных).

Тем временем компания «Анаметрикс» (Anamentrix) провела опрос среди лидеров мнений в мире аналитики. Один из них, Джим Стерн (Jim Sterne), основатель Ассоциации цифровой аналитики (Digital Analytics Association) и саммита eMetrics (eMetrics Marketing Optimization Summit), предсказал, что «маркетинг, управляемый потоком данных» перестанет быть какой-то причудой, диковинкой, чем-то особенным».

По словам Джима, к концу года «мы уже не услышим о его потенциале или возможностях и даже не увидим статей о том, как мало компаний его применяют. Наоборот, цифровой маркетинг станет явлением повсеместным, способом заработать немалые капиталы».

И я с этим согласна. А теперь мои собственные предсказания на 2014 год.

Маркетологи выйдут за пределы существующих методов составления отчетов, которые зачастую принимают за аналитику, и направят все свои силы на поиск новых путей изменения все усложняющейся бизнес-среды. В данном случае не обойтись без уточняющих вопросов, которые, несомненно, помогут принимать своевременные бизнес-решения. Почему это так важно? В современных отчетах можно найти ответ на вопрос, что уже произошло, но разве такая информация нужна маркетологу на самом деле? Естественно, нет. Ему нужно понять, почему потребитель принял то или иное решение о покупке. Развитие аналитических технологий и освоение их маркетологами позволяют получить данные не только о предмете покупки («что?»), но и ее времени («когда?»), причине («почему?») и возможных модификациях («что если?») для принятия единственно правильного решения.

Как отметил в своих предсказаниях на 2014 год главный аналитик, основатель и председатель «Констеллейшн Рисёрч» (Constellation Research), Рей Ванг (Ray Wang), «… контекст становится королем. Мы сами указывает пользователям на актуальность тех или иных данных. Так что роль, отношение, место, время, чувство и даже намерение играют теперь ключевую роль».

Маркетинг в режиме реального времени станет все более популярным, ведь теперь бизнесу удается сочетать и своевременно извлекать пользу из данных клиентов по всем каналам. Правда, этот подход нового поколения потребует доступа к гранулированным, многоканальным данным в режиме реального времени, анализ которых позволит увидеть скрытое отношения и совершенно иначе взглянуть на процесс принятия бизнес-решений.

Генеральный директор «Инсайтен» (Ensighten — компания-разработчик программных решений в сфере управления в режиме реального времени), Джош Манион (Josh Manion), добавляет: «Универсальный канал продаж по-прежнему будет определять ход взаимодействия потребителей с брендами. Взаимодействие с покупателями будет осуществляться по разным цифровым аспектам, включая мобильные приложения, информационные киоски, игровые консоли и постоянно растущее число смарт-устройств».

По мере того как маркетологи начинают понимать смысл данных и предсказывать по ним поведение потребителей, они все больше напоминают «биржевых аналитиков» с Уолл-Стрит (Wall Street) с их автоматизированными торговыми алгоритмами, но с одним лишь отличием. Новые инструменты доступны не только специалистам по анализу данных, но и обычному маркетологу, который легко сможет формировать прогнозы, выбирать оптимальный подход, автоматизировать все необходимые операции, предполагающие взаимодействие с потребителем, отслеживать фактический результат, учиться и закреплять полученные достижения!

Управляющий партнер компании «Эфектив Диджитал» (Efectyv Digital) и почетный директор Ассоциации цифровой аналитики, Эндрю Эдвардс (Andrew Edwards), предсказывает, что «как минимум две крупных газеты прекратят выпускать печатный тираж в связи с распространением цифровых новостей» в 2014 году. Нельзя не отметить, что уже сейчас некоторые новостные и развлекательные организации достаточно интенсивно осваивают технологии маркетинговой аналитики для понимания своих зрителей, читателей и поклонников в режиме реального времени, что, в свою очередь, приведет к резкому росту индустрии видеоигр и мобильных приложений. Они наблюдают за результатом, учатся и закрепляют полученные достижения, постепенно превращаясь в новых «биржевых аналитиков».

Предсказания — дело неблагодарное, и можно легко ошибиться. Но я точно уверена в одном. Мы входим в эпоху, когда развитие аналитических технологий позволит компаниям осуществлять мониторинг, анализировать и, что самое важное, работать с большими объемами разнообразных, постоянно меняющихся данных совершенно по-новому.

В такой ситуации важно активно и эффективно работать с полученной информацией — таково мнение соучредителя и президента компании «Тилиум» (Tealium), Али Бэнэма (Ali Behnam). На его опыте было «немало компанией, которые тратят ресурсы и время на создание отчетов и систем управления, забывая при этом о работе с данными. Сейчас общество созрело для того, чтобы компании интенсивней инвестировали в системы, людей и процессы для начала работы с данными и извлечения пользы из их анализа».

Повторяя мысли Али, выскажу свое последнее и окончательное предсказание. Компании, которые сделают ставку на активную работу с данными, поставят метод анализа информации в основу всей своей деятельности в 2014 году, что впоследствии поднимет их на голову выше всех других конкурентов.

Источник: clickz.com