0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Большая порция данных под творческим соусом в мире современного маркетинга

Большая порция данных под творческим соусом в мире современного маркетинга
Этой весной сюжет сериала «Безумцы» (Mad Men) вращался вокруг того, могут ли такие творческие личности, как Дон Дрэйпер (Don Draper), привыкнуть к офисным устройствам нового поколения, в данном случае к гигантскому компьютеру.
«Я знаю, на что будет похожа эта компания, - говорит партнер рекламного агентства, Джим Катлер (Jim Cutler), в одном из эпизодов сериала. - Компьютерные услуги! С хирургической точностью. Вот оно - агентство будущего».

Эти слова можно легко отнести как к современности, так и к 1969 году.

Компьютеры снова трансформируют мир маркетинговых операций, соединяя воедино науку и искусство. Правда, на этот раз в основе происходящих изменений лежат облачные технологии и обработка огромным объемов данных, связанных с действиями и желаниями потребителей.

В отличие от компьютера из сериала «Безумцы», который занимал целую комнату, современные компьютеры, отвечающие за обработку данных, находятся даже не в офисах маркетологов, а в удаленных информационных центрах. Но так же, как и в выдуманной компании из телесериала, современные новые технологии вызывают определенное напряжение между специалистами по качественному анализу данных, художниками и ИТ-специалистами.

«Раньше глава отдела маркетинга носил черную водолазку и работал в компании Nike, теперь это все чаще кто-то, кто изучал математику и работал на хеджевом фонде, а затем внезапно очень увлекся информационным маркетингом, - говорит Гленн Кэльман (Glenn Kelman), исполнительный директор компании Redfin, занимающейся продажей недвижимости в Интернете. - Теперь я все чаще слышу такую фразу: «Нам нужен маркетолог-математик».

В результате потребители видят перед собой так называемый персонализированный маркетинг.
 

Когда клиенты Redfin посещают вебсайт или мобильное приложение, перед ними открываются главные страницы, которые могут понравиться им исходя из того, какие онлайн-ресурсы они изучали ранее. Если вы не в восторге от кухонных столов с плиточной облицовкой или можете прийти показать дом только с утра, пока не проснулся ребенок, Redfin об этом узнает, даже не сомневайтесь.

«Мы не хотим казаться назойливыми и названивать людям по вечерам или во время обеда, как поступают обычные маркетологи, - говорит г-н Кэльман. - Мы стремимся отправлять то самое важное электронное письмо или появляться в ленте новостей Facebook в нужное время и в нужном месте. Все называют это по-разному: кто-то рекламой, а кто-то услугой».

Теперь потребители могут не сомневаться, что авиакомпания Delta Air Lines, непременно, узнает о том, что вы часто летаете из Сан-Хосе бизнес-классом, предпочитая места у окна, а Sephora станет известно, что вы покупаете продукты именно для ухода за кожей, а не за ногтями или волосами.

В идеале потребители не должны замечать, что за всем этим персонализированным маркетингом стоят масштабные компьютерные технологии и постоянная обработка данных. Вместо этого к нам приходит все больше актуальных сообщений от брендов. Таково мнение исполнительного директора и основателя агентства цифрового маркетинга Deep Focus, Айана Шафера (Ian Schafer). Правда, когда маркетинг слишком персонализирован, может возникнуть обратный эффект - отторжение.

«Потребители задают много вопросов, например: «Почему по всему Интернету меня преследует эта реклама от Zappos?» - говорит Фатеме Хатиблу (Fatemeh Khatibloo), старший аналитик, изучающая маркетинг и большие данные в Forrester Research. - Эта огромная, непонятная пока зона, которой по праву боятся все маркетологи. Поэтому всегда нужно задаваться вопросом: «Стоит ли делать это лишь потому, что мы можем?»

Скрытый от потребителя анализ данных осуществляет огромная масса компании по предоставлению облачного обслуживания. Компании собирают данные, сравнивают их с прошлой информацией и определяют, как их использовать и как должен выглядеть конечный продукт, который ищет потребитель. К ним относятся Adobe, BloomReach, Axiom, Epsilon, BlueKai, IBM, Oracle, Salesforce и Teradata.

«Так как большая часть информация теперь хранится на облачном сервисе, маркетологи могут вносить изменения и контролировать процесс и ход отображения информации потребителю в режиме реального времени», - говорит Джон Меллор (John Mellor), вице-президент по коммерческому и стратегическому развитию компании Adobe Marketing Cloud, среди клиентов которой можно выделить Audi, Disney и Dell.

По словам г-на Шафера, поразительно быстрый переход потребителей на мобильные устройства сделал эти инструменты куда более актуальными.

«Моя революционная теория заключается в том, что отдаление потребителей от экранов компьютеров и их переход к использованию мобильных устройств приведет к тому, что традиционные рекламные баннеры перестанут работать. Так что делать брендам, которые вдруг осознают, что цифровая реклама, которая так выручала их последнее десятилетие, больше не актуальна? - говорит он. - Мы стоим на пороге больших перемен, когда более эффективные данные и их правильное использование позволят рекламщикам сделать этот скачок от экрана компьютера в мир мобильных устройств и технологий».

«Новый вид маркетинга - это еще технологическая проблема, которая несет в себе много последствий для бизнеса, - говорит Питер Ли (Peter Lee) из Microsoft Research. - Небольшие изменения поведения этих систем приводят к огромной разнице в доходе компаний».

Однако сотрудники, привыкшие к старым способам маркетинга, обычно с трудом переживают такой переход. Самые острые противоречия возникают между маркетинговыми и ИТ-отделами, ведь после описанного скачка контроль над техническими специалистами зачастую переходит напрямую к маркетологам.

«Это создает огромное напряжение, ведь маркетинг, как правило, перебирает данные и экспериментирует с ними, в то время как ИТ стремится к стабильности и безопасности», - говорит Джоэлль Кауфман (Joelle Kaufman), директор по маркетингу и партнерству в облачной маркетинговой компании BloomReach.

Ряд маркетологов высказывают опасения по поводу того, что технологии угрожают самой сути их работы - их творческому началу, интуиции и искусству.

«Речь идет о фундаментальном понятии веры, ведь, если быть честным, технические специалисты считают, что творческие люди постоянно ходят вокруг да около или витают где-то в облаках, а креативщики ужасно боятся компьютерщиков», - говорит Синди Гэллоп (Cindy Gallop), основатель филиала рекламного агентства Bartle Bogle в США.

По мнению г-жи Гэллоп, которая уже не работает в агентстве, главное - это использовать данные на благо искусству.

«Вот почему в Redfin разница между маркетинговым и аналитическим отделами практически не ощущается», - говорит г-н Кэльман.

«Иногда большим данным придают излишнее значение, - отмечает г-жа Хатиблу. - Мы меньше всех хотим, чтобы использование этого очень научного инструмента заставило всех креативных директоров уйти с работы. Данные придают больше точности и научности этим сферам, но и без интуиции явно не обойтись».

Иногда информационные маркетологи знают о своих клиентах больше, чем даже их близкие. 

Недавно один из клиентов Redfin стал получать персонализированные списки домов в Сан-Диего несмотря на то, что искал недвижимость в Чикаго, где жил в данный момент. Оказалось, он не знал о том, что его жена очень устала от местных холодных зим и просматривала дома в Калифорнии. В результате они купили дом как раз в Сан-Диего.

Автор Клэр Кэйн Миллер (Claire Cain Miller)
Перевод Ирины Зайончковской
Источник: bits.blogs.nytimes.com
время публикации: 14:30  25 июня 2014 года
0
Теги: инновации, маркетинг, компьютерная техника

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
НАСТ Маркировка
BBI Пфеффер