Большая порция данных под творческим соусом в мире современного маркетинга

Эти слова можно легко отнести как к современности, так и к 1969 году.

Компьютеры снова трансформируют мир маркетинговых операций, соединяя воедино науку и искусство. Правда, на этот раз в основе происходящих изменений лежат облачные технологии и обработка огромным объемов данных, связанных с действиями и желаниями потребителей.

В отличие от компьютера из сериала «Безумцы», который занимал целую комнату, современные компьютеры, отвечающие за обработку данных, находятся даже не в офисах маркетологов, а в удаленных информационных центрах. Но так же, как и в выдуманной компании из телесериала, современные новые технологии вызывают определенное напряжение между специалистами по качественному анализу данных, художниками и ИТ-специалистами.

«Раньше глава отдела маркетинга носил черную водолазку и работал в компании Nike, теперь это все чаще кто-то, кто изучал математику и работал на хеджевом фонде, а затем внезапно очень увлекся информационным маркетингом, - говорит Гленн Кэльман (Glenn Kelman), исполнительный директор компании Redfin, занимающейся продажей недвижимости в Интернете. - Теперь я все чаще слышу такую фразу: «Нам нужен маркетолог-математик».

 

Когда клиенты Redfin посещают вебсайт или мобильное приложение, перед ними открываются главные страницы, которые могут понравиться им исходя из того, какие онлайн-ресурсы они изучали ранее. Если вы не в восторге от кухонных столов с плиточной облицовкой или можете прийти показать дом только с утра, пока не проснулся ребенок, Redfin об этом узнает, даже не сомневайтесь.

«Мы не хотим казаться назойливыми и названивать людям по вечерам или во время обеда, как поступают обычные маркетологи, - говорит г-н Кэльман. - Мы стремимся отправлять то самое важное электронное письмо или появляться в ленте новостей Facebook в нужное время и в нужном месте. Все называют это по-разному: кто-то рекламой, а кто-то услугой».

Теперь потребители могут не сомневаться, что авиакомпания Delta Air Lines, непременно, узнает о том, что вы часто летаете из Сан-Хосе бизнес-классом, предпочитая места у окна, а Sephora станет известно, что вы покупаете продукты именно для ухода за кожей, а не за ногтями или волосами.

В идеале потребители не должны замечать, что за всем этим персонализированным маркетингом стоят масштабные компьютерные технологии и постоянная обработка данных. Вместо этого к нам приходит все больше актуальных сообщений от брендов. Таково мнение исполнительного директора и основателя агентства цифрового маркетинга Deep Focus, Айана Шафера (Ian Schafer). Правда, когда маркетинг слишком персонализирован, может возникнуть обратный эффект - отторжение.

«Потребители задают много вопросов, например: «Почему по всему Интернету меня преследует эта реклама от Zappos?» - говорит Фатеме Хатиблу (Fatemeh Khatibloo), старший аналитик, изучающая маркетинг и большие данные в Forrester Research. - Эта огромная, непонятная пока зона, которой по праву боятся все маркетологи. Поэтому всегда нужно задаваться вопросом: «Стоит ли делать это лишь потому, что мы можем?»

Скрытый от потребителя анализ данных осуществляет огромная масса компании по предоставлению облачного обслуживания. Компании собирают данные, сравнивают их с прошлой информацией и определяют, как их использовать и как должен выглядеть конечный продукт, который ищет потребитель. К ним относятся Adobe, BloomReach, Axiom, Epsilon, BlueKai, IBM, Oracle, Salesforce и Teradata.

«Так как большая часть информация теперь хранится на облачном сервисе, маркетологи могут вносить изменения и контролировать процесс и ход отображения информации потребителю в режиме реального времени», - говорит Джон Меллор (John Mellor), вице-президент по коммерческому и стратегическому развитию компании Adobe Marketing Cloud, среди клиентов которой можно выделить Audi, Disney и Dell.

«Моя революционная теория заключается в том, что отдаление потребителей от экранов компьютеров и их переход к использованию мобильных устройств приведет к тому, что традиционные рекламные баннеры перестанут работать. Так что делать брендам, которые вдруг осознают, что цифровая реклама, которая так выручала их последнее десятилетие, больше не актуальна? - говорит он. - Мы стоим на пороге больших перемен, когда более эффективные данные и их правильное использование позволят рекламщикам сделать этот скачок от экрана компьютера в мир мобильных устройств и технологий».

«Новый вид маркетинга - это еще технологическая проблема, которая несет в себе много последствий для бизнеса, - говорит Питер Ли (Peter Lee) из Microsoft Research. - Небольшие изменения поведения этих систем приводят к огромной разнице в доходе компаний».

Однако сотрудники, привыкшие к старым способам маркетинга, обычно с трудом переживают такой переход. Самые острые противоречия возникают между маркетинговыми и ИТ-отделами, ведь после описанного скачка контроль над техническими специалистами зачастую переходит напрямую к маркетологам.

«Это создает огромное напряжение, ведь маркетинг, как правило, перебирает данные и экспериментирует с ними, в то время как ИТ стремится к стабильности и безопасности», - говорит Джоэлль Кауфман (Joelle Kaufman), директор по маркетингу и партнерству в облачной маркетинговой компании BloomReach.

«Речь идет о фундаментальном понятии веры, ведь, если быть честным, технические специалисты считают, что творческие люди постоянно ходят вокруг да около или витают где-то в облаках, а креативщики ужасно боятся компьютерщиков», - говорит Синди Гэллоп (Cindy Gallop), основатель филиала рекламного агентства Bartle Bogle в США.

По мнению г-жи Гэллоп, которая уже не работает в агентстве, главное - это использовать данные на благо искусству.

«Вот почему в Redfin разница между маркетинговым и аналитическим отделами практически не ощущается», - говорит г-н Кэльман.

«Иногда большим данным придают излишнее значение, - отмечает г-жа Хатиблу. - Мы меньше всех хотим, чтобы использование этого очень научного инструмента заставило всех креативных директоров уйти с работы. Данные придают больше точности и научности этим сферам, но и без интуиции явно не обойтись».

Иногда информационные маркетологи знают о своих клиентах больше, чем даже их близкие. 

Недавно один из клиентов Redfin стал получать персонализированные списки домов в Сан-Диего несмотря на то, что искал недвижимость в Чикаго, где жил в данный момент. Оказалось, он не знал о том, что его жена очень устала от местных холодных зим и просматривала дома в Калифорнии. В результате они купили дом как раз в Сан-Диего.