Индустрия моды: клиентский опыт и его влияние на лояльность

География исследования включала Москву, Санкт-Петербург и города-миллионники, всего 14 городов. Распределение городов также обеспечило сравнимость сегментов.

В ходе исследования проводились визиты в магазины. Визиты осуществляли эвалюаторы, соответствующие профилю реального покупателя магазина. Всего было проведено 216 визитов. В задачу эвалюатора входило получить консультацию по товару, реально его интересующему (ограничения были минимальны – любой товар, кроме аксессуаров). Эвалюатор по своему желанию мог совершить покупку или отказаться от неё.

Исследование сочетало несколько методик. Как и предполагалось, выявлена существенная разница по качеству обслуживания в различных сегментах индустрии моды.

1. Лояльность

По каждому из сегментов был выведен индекс NPS (Net Promoter Score). По итогам визита эвалюатор оценивал готовность рекомендовать магазин своим друзьям и знакомым по 10-бальной шкале. Индекс NPS – это разница между процентом энтузиастов (9-10 баллов) и критиков (6 баллов и менее). 

Сразу оговоримся, что индекс NPS в исследовании – это не лояльность к бренду или сети в целом, а лояльность по результатам визита. Все остальные составляющие (имидж сети, программы лояльности и пр.) в эту оценку не входят. 

Рис. 1. Лояльность – индекс NPS

В сетях косметики и парфюмерии есть все предпосылки для создания лояльных клиентов (индекс NPS более 60%). А вот качество обслуживания в магазинах спортивных товаров и одёжных магазинах снижает лояльность покупателей и грозит оттоком клиентов – индекс NPS по итогам визитов отрицательный. Компании могут тратить миллионные бюджеты на построение имиджа бренда, а негативный опыт контакта в точке продаж моментально перечеркнёт эти усилия.

Однако есть и хорошая новость – в этих сегментах легче положительно выделиться на фоне конкурентов. Важно простроить непрерывную маркетинговую коммуникацию, транслируя в магазине посылы имиджа бренда.

---

Читайте также:

---

Не менее важна лояльность для владельцев франшиз. Ведь не секрет, что многие франчайзеры не уделяют должного внимания качеству работы франчайзи с покупателями. Однако покупатель не будет отслеживать, принадлежит ли магазин владельцу бренда или работает по франчайзингу: свой опыт покупатель распространит на весь бренд и важно, чтобы опыт этот был положительным.

2. Индекс удовлетворённости

Был рассчитан по методике CSI (Customer Satisfaction Index). Эвалюаторам было предложено 5 ключевых факторов. Сначала эвалюаторы оценили важность каждого фактора при выборе, а затем - каждый из факторов по итогам визита. В результате все факторы с учётом коэффициента их важности были сформированы в индекс CSI 

Рис. 2. Оценка покупателями ключевых драйверов (по 10-бальной шкале)

Ключевыми драйверами явились имидж магазина / бренд и качество товара. Эти факторы были оценены эвалюаторами максимально.

Основными барьерами лояльности становятся стоимость товара и качество обслуживания в магазине. С обслуживанием всё более-менее понятно, о нём пойдёт речь в третьем разделе. 

А вот с ценой есть очень важный момент: понятие «дорого» и «дёшево» существует лишь в голове покупателя. Поэтому крайне важно, чтобы продавцы аргументировали цену, доносили ценность продукта до клиентов. А именно это вызывает сложности: продавцы плохо отрабатывают даже озвученные покупателями возражения касательно цены, не говоря уже про невысказанные сомнения. 

3. Качество обслуживания

Оценивалось по методике Mystery shopping. По итогам визита эвалюатор заполнял анкету из вопросов, отражающих общепринятые стандарты клиентского сервиса: установление контакта, выявление потребностей, предложение продуктов, работа с возражениями и завершение. В оценку входили только объективные вопросы, субъективные вопросы не оценивались.

Общий тренд во всех секторах соответствует тренду большинства других отраслей.

Наилучшие показатели демонстрируются по факторам Must Be: внешний вид сотрудников и магазина, практически везде оценки были более 90%. Эти аспекты сами по себе не повышают лояльность, но их отсутствие – блок-фактор для лояльности. Поэтому в рамках исследования эти факторы замерялись факультативно и не были включены в общую оценку.

Рис. 3. Сводная таблица оценок качества обслуживания клиентов

Очень хорошо продавцы в магазинах отрабатывают предложение продукта. Посетителям, как правило, задают 2-3 вопроса на выявление потребностей и предлагают 2-3 товара на выбор. Очевидно, что большинство компаний проводит обучение продавцов именно в этом направлении.

Рис. 4. Оценка аспектов продажи по сегментам

А вот дальше, увы, происходит стандартная потеря клиентов. Продавцы плохо отрабатывают открытые возражения и сомнения. Лишь около трети (34,9%) продавцов полностью снимает высказанные сомнения клиентов. В сегменте магазинов одежды этот показатель значительно ниже.

Прекрасно проведший презентацию продавец не стремится завершить продажу. После того, как посетитель говорит «Спасибо, я подумаю» - продавцы теряют к нему интерес. Лишь в 19% консультаций продавцы уточняют, что за этим стоит. А ведь зачастую достаточно просто понять сомнения клиента и помочь ему с выбором, эти сомнения развеяв. Например, при сомнениях по цене предоставив дополнительные аргументы или какой-либо маркетинговый инструмент (скажем, программа лучшей цены). При сомнениях по качеству дать дополнительные разъяснения или гарантии. При недовольстве ассортиментом – предложить другое изделие или расширенный ассортимент с сайта компании и т.д.

Покупателям не говорят о карте лояльности магазина до совершения покупки в 83% визитов. А ведь это могло бы стать хорошим стимулом, побуждающим к покупке сегодня и становлении лояльного покупателя завтра.

 

Рис. 5. Сравнение показателей «Работа с сомнениями» и лояльности / удовлетворённости.

Неудивительно, что работа с сомнениями – ключевой фактор, влияющий на удовлетворённость и, как следствие, на лояльность. Ведь именно отработка сомнений клиентов превращает барьеры лояльности в драйверы, а потенциальных покупателей - в покупателей реальных, а затем и в лояльных клиентов.

---