Личный опыт: как я сэкономил на ресторанах

Ритм современной жизни взвинчен до предела. Мы всегда куда-то спешим, времени практически ни на что не остается. По статистике все меньше людей в мегаполисах готовят еду самостоятельно. Выбор потребителя все чаще падает на полуфабрикаты. Но и это еще не предел. Огромную популярность набрали сервисы по доставке еды и фастфуд. Повышенный спрос в свою очередь создает сильную конкуренцию в отрасли. А где конкуренция, там и битва маркетологов за клиентов. 

Начнем с разбора «полетов» сервисов по доставке еды. Традиционно самыми популярными считаются доставка пиццы и суши. Я и сам время от времени делаю подобные заказы и нахожу интересные проколы маркетологов.

Возьмем, к примеру, Тануки. Компания на слуху, много офлайн ресторанов, неплохие отзывы клиентов. Вот и я как-то решил попробовать и заказать несколько сетов на свой домашний адрес. Зашел на сайт, добавил товары в корзину. Перед тем как оформить свой первый заказ решил заглянуть в раздел акций и специальных предложений. Предложений оказалось более чем достаточно, практически на все случаи жизни: и на день рождения, и для большой компании, и в честь ближайшего или прошедшего праздника. Но самой интересной мне показалось скидка, которую Тануки дает на первый заказ через мобильное приложение. 

Всего через пару минут на моем телефоне уже было установлено приложение, и я пытался добавить те же самые сеты, которые лежали в корзине на моем компьютере. Имея некоторый опыт в сфере управления интернет проектами и проектами по созданию мобильных приложений, я сразу заметил все шероховатости приложения - через него делать заказы не очень удобно, видимо за это и скидка. Но я справился, повторил заказ. Сумма в корзине уменьшилась на величину заявленной скидки. Настроение приподнялось. Ввел данные карты, оплатил заказ, получил положенные СМС. Заявленное время доставки – меньше часа. Тот, кто сталкивался с сервисами доставки знает: часто обещают привезти очень быстро, а потом звонишь и оказывается, что курьер еще на другом конце города. 

 

Меньше чем через час телефон дал о себе знать – это был курьер, который уже подбирал код от калитки, который я забыл указать в заказе. Не знаю, что делают в Тануки с курьерами, но их уровень общения с клиентами просто на высоте: вежливые, пунктуальные и сообразительные. Они доберутся в самые труднодоступные адреса, практически не побеспокоив заказчика. Здесь снимаю шляпу, огромное спасибо менеджменту. 

После прощания с курьером в голове повис вопрос – а что если в следующий раз тоже сделать заказ через телефон. Спустя неделю взял телефон, сбросил его до заводских настроек, установил приложение Тануки. Выбрал другие сеты для разнообразия, но адрес и телефон оставил прежними. Дальше все шло по сценарию, описанному выше. Приехал вежливый курьер и принес роллы. 

Несложно заметить постоянную скидку абсолютно для всех пользователей. С одной стороны в этом ничего страшного нет. Но с другой – сейчас кризис, все сокращают расходы. Эта скидка – в чистом виде расход на привлечение нового клиента. А такой клиент как я новым не является. Получается, что деньги потрачены зря. Процентов 5-10 от общего числа пользователей используют этот лайфхак регулярно. И есть все основания полагать, что эта цифра растет, так как реальные доходы граждан падают. 

 

Прежде всего, необходимо провести тщательную проверку базы онлайн заказов на повторы. Искать нужно одинаковые адреса, номера телефонов, номера банковских карт – в общем, все параметры, которые как-то идентифицируют пользователей. Затем нужно ставить грамотные валидации и отдавать корректные ошибки в интерфейс сайта и приложения, чтобы пользователь понимал: лайфхака больше нет. При этом таким пользователям можно давать какую-то «плюшку» взамен, – либо вводить программу лояльности, начислять баллы. Это позволит никого не распугать. По статистике двое из трех клиентов, которые пользовались какими-то уязвимостями сервиса, остаются клиентами и после того, как уязвимость закрывают.

Ну и отдельное пожелание для Тануки – доработать мобильное приложение. Ведь сейчас уровень проникновения мобильных устройств в нашу жизнь настолько высок, что оставлять без внимания это направление равносильно проигрышу в битве за лояльного клиента.

Следующий интересный кейс тоже про доставку еды. Но на этот раз это пицца. Наверняка все знают бренд Папа Джонс. Давно являюсь их клиентом во многом из-за большого количества офлайн точек и стабильного качества продукции. 

Но как показывает практика, проколы случаются у всех. Относительно недавно они ввели бонусную программу. Внедрение проходило рывками, были видны технические доработки: то не начислялись баллы, то начислялись и пропадали. Видимо было тестирование и отладка. Когда же система заработала, я решил поискать в ней логические ошибки. 

Оформил несколько заказов, сделал репосты, вступил в группы, заработал баллы. За баллы заказал пиццу, все прошло отлично. Только уровень курьерской службы резко упал с введением этой бонусной программы – не знаю, связано это или нет, но по сравнению с парнями из Тануки – ребята из Папы Джонс много хамят, редко добираются до подъезда, иногда даже приходится выходить к остановке или к дороге, что на мой скромный клиентский взгляд – перебор. Но сейчас не об этом.

Явных косяков в бонусной программе не нашел, накрутить тоже ничего не получилось с ходу. Но заметил прикольную особенность в емейл маркетинге. Из-за сбоев на начальных этапах внедрения бонусной системы что-то случилось с моим старым аккаунтом, и я завел новый. Итого – получил два электронных адреса в базе у «Папы». 

На один из этих аккаунтов я оформлял все заказы, а второй был неактивным – не было авторизаций, ничего не добавлял в корзину, ничего не заказывал. Видимо, мои аккаунты попали в два разных сегмента – активных и неактивных пользователей. А неактивных пользователей маркетологи Папы Джонса пытаются раскачать на активность чем? Правильно, – промокодами на бесплатные дополнительные позиции к заказу. Причем сумма заказа для получения этой дополнительной позиции меньше цены любой пиццы. 

Ну а дальше сложить два и два было делом техники. В следующем заказе на активном аккаунте я ввел промокод на вторую пиццу с неактивного аккаунта. И все сработало! С этого заказа, покупая одну пиццу, я всегда получал либо вторую пиццу, либо сырные палочки, либо тортик в подарок. Это прикольный просчет маркетологов, правда?

Вывод простой – маркетологи, когда гонятся за оживлением клиентской базы, всегда должны помнить о том, что есть активная аудитория, которая всегда начеку. Решение у данной проблемы простое – необходимо привязывать промокод к емейлу, на который он отправлен. Тогда никто кроме неактивного пользователя не сможет им воспользоваться и сделать столь выгодный заказ. Ведь эта бесплатная позиция – расход пиццерии для возвращения клиента. 

Для активного клиента нужно придумывать другие сценарии вовлечения. В частности бонусная программа – хорошее решение. Надо отдать маркетологам должное, со временем сумма минимального заказа для применения промокода была увеличена и тем самым была увеличена длина чека. Цель достигнута, но еще есть над чем работать.

Ну и всегда нужно проверять нелинейные сценарии. Пусть они будут казаться маловероятными маркетологу, на практике они спасут до 15% бюджета на привлечение новых клиентов или оживления неактивных.

А завершить эту статью хочу кейсом про фастфуд. Далеко не все знают, что некоторые рестораны быстрого питания тоже начали работать с постоянными клиентами путем распространения различных купонов или создания приложений для накопления каких-то бонусов. Я редко посещаю фастфуд, но где-то полгода назад заглянул в Бургер Кинг. Мне предложили скачать приложение, что я и сделал. Сразу полез в раздел акций. 

В разделе акций я нашел бесплатные бургеры и сразу начал изучать алгоритм их получения. Механика была простая. Если мне не изменяет память, нужно было приглашать новых пользователей в приложение и за это получать бонусные баллы, которые в ресторане можно было менять на бургеры. Собственно я «пригласил» несколько раз свой второй телефон, указывая разные номера телефонов, и получил необходимое количество баллов. 

За бургером я так и не пошел, но уверен, что есть любители, которые частенько злоупотребляют таким сценарием. Согласен с тем, что это не массовая история. Но простой аудит пользовательских сценариев помог бы предотвратить наличие даже такой лазейки.

 

В статье приведены примеры поведения пользователей, которое способно повлечь за собой дополнительные расходы для компаний. Такие гранды как Тануки, Папа Джонс и Бургер Кинг могут их и не заметить, а может, они осознанно идут на эти расходы для увеличения оборота. Этого никто наверняка не знает. 

Для остальных же компаний это повод задуматься и проверить свои модели привлечения новых клиентов, оживления неактивных, работы с активными. Это можно смело отдать на аутсорс, есть даже компании (например, letscheck.ru), которые на этом специализируются, а можно сделать внутри своей компании. Но любой новый сценарий взаимодействия с пользователем надо обязательно проверить, чтобы не потратить часть своих денег впустую.