Покупатели выбирают глазами: как обычный ролик может изменить воронку продаж

Наталья Семичева, соучредитель платформы для автоматического создания видокреативов MotionTailor

Задумайтесь: треть своего онлайн-времени ваши потенциальные покупатели отдают на просмотр видео. 

Не удивительно, что оно становится неотъемлемой частью потребительского опыта: от обзоров продуктов до роликов со специальными предложениями и конкурсами — видео является решающим фактором в пользу или против приобретения конкретного продукта или услуги. Более того, согласно отчету креативного бюро Wyzowl, совершая выбор, 79% клиентов предпочли бы смотреть именно видео, а не читать текстовое описание товара. 

Тут на сцену и выходит видеомаркетинг. 

По сути ничего сложного в нем нет: вы используете видео для продвижения бренда, продукта или услуги. Видео легче потреблять, оно более информативно и более эмоционально воздействует на зрителя, что увеличивает намерение покупки более чем на 90%, а ваш сайт в качестве бонуса в 50 раз повышает свои шансы оказаться на первой странице результатов поиска в Yandex или Google. 


Почему видеомаркетинг?

Иногда в бизнесе лучше всего говорить цифрами. И тренду на видеомаркетинг есть, что сказать в числовом измерении:

89% брендов, которые используют видеомаркетинг заявляют, что это очень хорошо влияет на ROI. 99% из них будут далее пользоваться этим инструментом и даже увеличат свои бюджеты для развития этого направления. 

85% компаний используют видео для маркетинговых целей. Для сравнения, всего 4 года назад к нему обращалось чуть больше половины участников рынка (61%).

80% юзеров помнят просмотренный ролик до 30 дней. Кроме того, органическое вовлечение роликов выше, чем у других типов медиаконтента.

55% покупателей смотрят ролики даже перед тем как сделать покупку в офлайн. По данным Google, аудитория YouTube за неделю (среди зрителей от 18 до 49 лет) превышает аудиторию всех сетей кабельного телевидения вместе взятых. И мы понимаем, что этот тренд будет только укрепляться. 

40% или почти половину выручки сегодня делают поколение Z, которые смотрят ролики больше 3 часов в день. Наконец, по данным HubSpot, 85% миллениалов принимают решение о покупке именно после просмотра маркетингового видео.

Все эти данные объединяет один важный момент: не существует бизнеса более или менее открытого и способного к видеомаркетингу. Даже если вы продаете блины или садовые инструменты, использование видео может одинаково хорошо сработать и помочь в переходе на новый уровень конкуренции. 

Другой вопрос в том, означает ли это, что теперь нужно заливать YouTube тоннами роликов в надежде на взрыв продаж? Ответ — нет. Несмотря на высокий потенциал этой платформы, 90% успеха видео основано на качестве контента. Какой контент считать качественным и как его делать — поиском ответов на эти вопросы мы и займемся. 


Цель диктует формат

Во всём многообразии форматов видео, по данным отчета от Wyzol, наиболее часто создают объясняющие ролики или эксплейнеры  — 72%. С небольшим отрывом, в этой статистике идут презентационные ролики  — 49%, видео-обзоры — 48%, и видеореклама — 42%. 

Разберем подробнее, какое видео может быть нужно именно вам.

При выборе формата видео можно отталкиваться от задач каждого из этапов маркетинговой воронки. Маркетинговая воронка (по аналогии с воронкой продаж) — это графическая схема процесса превращения клиентов из потенциальных в лиды, а затем и конверсия в покупателей. Этот процесс выглядит как воронка, так как от момента понимания своих потребностей до реализации действий по их удовлетворению, при прохождении разных уровней отваливается определенное количество клиентов. Выделим три основных этапа воронки, дополним их целями, которые можно поставить перед видео на каждом из них, и показателями, которыми можно измерять эффективность.



Принимая во внимание какой из этапов воронки вам надо усилить, выбирайте наиболее подходящий формат видео.



Важно помнить, что даже на первом этапе, когда вы впервые контактируете со своей аудиторией, персонализированное, более точное попадание поможет быстрее сформировать интерес. Часто персонализацию незаслуженно недооценивают в начале воронки, отдавая ей предпочтение на более поздних этапах (в ремаркетинге, например). Но ролик можно адресовать аудитории, при этом переходя от этапа к этапу, менять задачи ролика, а значит его сценарий и длительность: от 30-ти секундного ролика, в котором вы знакомите аудиторию со своим продуктом, к 15-ти секундному, в котором рассказываете более подробно о текущих акциях, и к гиперперсноализированному 6-ти секундному ролику с ярким СТА (призывом к действию) на этапе принятия решения. 

Можно использовать все виды и типы видео, но важно понимать соответствие цели и формата. Ну и напоследок, раскроем несколько полезных советов для наиболее популярных форматов видео.


Персонализированная реклама

К персонализированной можно отнести рекламу, которая таргетирована на списки ремаркетинга, на аудитории по интересам, на похожие аудитории (look-alike), а также на настроенные с использованием демографического таргетинга, геотаргетинга и контекстного таргетинга по ключевым словам. Так, например, 74% людей говорят, что они убедились в покупке или установке приложения именно после просмотра персонализированного видео. 

Но не относитесь к рекламе такого типа буквально, иначе вы можете настроить свою аудиторию против себя. Обращение в рекламе по имени или показ конкретного товара, который лежит в корзине, скорее отпугнет покупателя. А ролик, в котором вы покажете товары из той же категории, будет мотивировать и поможет избежать раздражающего фактора. 

Самые важные пункты, про которые нельзя забывать при формировании видеорекламы:

• Длительность ролика. Помните знаменитое «краткость — сестра таланта»? В случае с видеорекламой это правило по-прежнему в тренде. Попробуйте рассказать историю, сократив длину ролика, не потеряв при этом смысл.
  
  
• Тестируйте на разных устройствах. Убедитесь, что вся информация читаема на телефоне так же хорошо, как и в браузере.
  
  
• Выгорание креатива. Лучше иметь несколько видеороликов или возможность изменить существующий креатив. Тестируйте новые креативы и аудитории. Экспериментируйте с призывами к действию (call to action) и заголовками.
  
  
• Баланс между узким и качественным таргетингом достичь сложно, но зато и награда достойная. На нашем опыте могу сказать, что это приводит к существенному снижению стоимости за клик за счет отсечения нецелевого трафика. Одновременно с ростом рейтинга кликов (click through rate от 15% до 50%).
  
  
• Пробуйте разные виды креативов, например, картинки против видео. На наших совместных с клиентами кейсах, мы убедились, что в результате замены статики (привычный формат «Карусель» в FB) на видео увеличился не только CTR, но и рекомендательная система FB перераспределила всю открутку в пользу видео-креативов. 
  

---

Читайте также: Как бренду запустить свой подкаст и сделать его успешным: 5 шагов

---

Продуктовое видео или видео в карточке товара

Как правило, это видео о товаре, размещенное в карточке товара и/или на Youtube, в социальных сетях. Видеоролики помогают покупателям лучше понять пользу и преимущества вашего товара. После просмотра видеоролика от 64% до 85% смотревших склоняются к покупке товара. Но это не единственные причины для размещения видео у себя на сайте. 

Видео на сайте положительно влияет на ваши позиции в поисковых системах. Например, Google выводит сайты с видео в топ результатов поиска. Особенно, если видео хостится на YouTube (там же под видео можно разместить ссылку на карточку товара). Кроме того люди охотнее делятся видеороликами, чем статьями. Главный секрет — в способности донести большой объем информации за короткий промежуток времени. В комбинации инфографики и видео, вы добьетесь максимальной результативности.

Резюмируя, перечислю основные подсказки для планирования или подготовки видео:

• Отталкивайтесь от своих целей. Оцените свою маркетинговую воронку, решите, какой из этапов вы хотели бы усилить. Сформулируйте простые, но четкие показатели, по которым вы будете оценивать достижения. Каждое решение, принятое в процессе создания видео, будет возвращать к цели. Она будет определять то, каких действий вы хотели бы от аудитории после просмотра и какое видео делать.
  
  
• Изучите потребителя и его привычки. Это поможет вам определить, какой видео-контент максимально подходит и какие каналы по размещению лучше использовать.
  
  
• Определите правильный формат. Помните, что покупатель не ищет суперкачественного видео, но хочет найти ответы на вопросы про товар, разрешить сомнения. Вам всего лишь нужно помочь ему принять решение.
  
  
• Определите бюджет. От этого будут зависеть ресурсы, которые можно привлекать для создания видео: от нативных, простых видео-конструкторов до студий.
  
  
• Анализ KPIs. Только постоянное измерение динамики поможет вам понять, насколько вы эффективно используете видео в маркетинге.
  

Наталья Семичева, 
соучредитель платформы для автоматического создания видокреативов MotionTailor