«Бесплатный сыр» от Avon, McDonald’s, Kiehl’s и Pixar

Опыт косметики Avon

Давным-давно в одном из пригородов Нью-Йорка появился молодой недоучка. 16-летний Дэвид Макконнелл (David McConnell) стал подрабатывать в мелкой рознице – продавал по домам книги. Работа давалась парню непросто. Тогда отчаявшийся Дэвид решил применить совершенно новый подход. Начинающий коммерсант стал предлагать потенциальным клиентам бесплатный подарок взамен на то, что те разрешат ему войти в дом и показать свои книги. Таким «приятным бонусом» был небольшой пузырек с приятным парфюмом. Аромат, как оказалось, был уникальным – Дэвид сделал его собственноручно вместе с одним местным химиком. 

Вскоре Макконнелл понял: клиенты в восторге от туалетной воды, но по-прежнему безразличны к книгам. Тогда молодой предприниматель сконцентрировался исключительно на косметике – и в 1886 году основал компанию California Perfume Company, которая вскоре получила название Avon Cosmetics. 

Кто бы мог подумать, что первым распространителем продукции Avon был, на самом деле, мальчишка? Несмотря на острую конкуренцию в отрасли, марка и по сей день остается первым в мире прямым продавцом косметической продукции.

У Avon есть одна простая схема успеха – распространение бесплатных образцов. Да, метод простейший, тем не менее, он обеспечивает максимальную эффективность рекламы при сравнительно низких затратах и приводит к значительному росту покупательского намерения и конверсии.

Опыт ресторана McDonald's

Недавно американский McDonald’s объявил о старте новой рекламной кампании аналогичного свойства.

Гигант фаст-фуда предлагает клиентам бесплатную чашечку кофе. Перед нами прямое предложение и стремление остановить падение объема реализации за счет повторных продаж. При этом стоит отметить, что на бесплатный кофе можно рассчитывать, только если заказываешь завтрак. Кстати, McDonald’s запускает эту программу уже во второй раз.

Читайте также Как мы съели бигмак. 5 историй про закрытый McDonald's на Пушкинской >>

При этом необязательно буквально прикармливать покупателя. Почему бы просто не подарить клиенту дополнительный «маленький бонус», чтобы повысить его удовлетворенность обслуживанием, стимулировать вернуться в заведение снова, да и просто улучшить репутацию бренда? 

Опыт чая Bigelow

Bigelow Tea постоянно практикует распространение бесплатных образцов своей продукции среди покупателей. 

«Я открыл новую пачку ванильного чая от Bigelow и был приятно поражен тем, что на одном из пакетиков с чаем был лейбл другого цвета. Сначала я подумал, что ошибся со вкусом, но, как оказалось, в коробку положили бесплатный пакетик чая с ароматом апельсина Constant Comment на пробу. На мой взгляд, отличный сюрприз и прекрасная возможность попробовать новый вид чая, не покупая целую пачку. Ведь не факт, что вкус мне понравится. Но он мне понравился! По-моему, отличный подарок, я был приятно удивлен и обрадован таким сюрпризом, который был как раз в тему. Если бы не этот бесплатный пакетик, возможно, я бы так никогда и не попробовал этот вид чая. А теперь можно купить всю пачку – Bigelow своей цели достигли. Клиент доволен, хочет попробовать новый продукт и всячески хвалит компанию», - делится своими соображениями случайный покупатель.

Опыт ресторана Nagoya

Перед вами пример ресторана, который постоянно предлагает клиентам бесплатно попробовать что-нибудь новенькое. 

«Каждый заказ из японского ресторана Nagoya – это не только великолепные блюда, но и «комплимент кулинарного дома», который всегда отличается высоким качеством, разнообразием и вызывает во мне особую благодарность. Бонусы бывают абсолютно разными – от роллов «Калифорния» со сложной начинкой до супов и десертов. Порции небольшие, но качественные. Благодаря таким комплиментам, мы можем познакомиться с новыми блюдами, которые иначе вряд ли бы попробовали. 

Кроме того, ожидание бонуса – это еще один стимул быстрее открыть пакет с заказом и посмотреть, что там внутри. На каждом подарке присутствует простая черная надпись – «за счет заведения» или «специальное предложение от заведения». Ни персонал ресторана на том конце провода, ни курьер, привозящий заказ, ни словом не намекнут, что приготовили для клиента сегодня, тем не менее, комплимент всегда есть, и никто не просит ничего взамен. Мы - настоящие фанаты Nagoya и, скорее всего, не единственные», - рассказывают постоянные клиенты ресторана.

Опыт косметики Kiehl’s

Гигант индустрии косметики, компания Kiehl’s, постоянно использует бесплатные бонусы для клиентов. Как отметил журнал Real Simple, «Kiehl’s раздает образцы каждого своего товара, а это примерно 10 мл. подарков ежегодно». 

При этом бренд использует три разных места для раздачи своих образцов: 1) в собственном магазине или онлайн, 2) за стойкой Kiehl’s в универмаге; 3) по телефону! Да, да, вы не ослышались – именно по телефону. Достаточно позвонить по горячей линии Kiehl’s, сказать оператору, какой товар хотите попробовать – и компания вышлет вам до трех любых образцов.

Опыт мороженого Izzy’s Ice Cream

Izzy’s Ice Cream – это легендарный магазин мороженого в городе Сент-Пол, штат Миннесота. Когда магазин только открылся, его основателю Джеффу Соммерсу (Jeff Sommers) подсказали делать две вещи: 1) улыбаться и 2) раздавать образцы. 

Но хитрый Джефф не захотел просто раздавать подарки клиентам и придумал собственный трюк. С его легкой руки клиентам магазина можно добавить маленькую ложку любого вида мороженого к каждой купленной порции. Благодаря такой запатентованной практике, покупатели могут беспрепятственно попробовать любой новый вкус мороженого на выбор. Очень эффективный и долгоиграющий бонус – недаром журнал Reader’s Digest назвал Izzy’s Ice Cream лучшим магазином мороженого в Америке.

Опыт киностудии Pixar

После выхода на экраны «Приключений Флика» от Pixar кинозрители стали получать от студии оригинальные «мультимедийные подарки». В Pixar осознали всю важность периодических комплиментов для поклонников бренда. В данном случае речь идет о знаменитых «пиксаровских короткометражках» - такой фильм, как правило, длится 5-15 минут. 

Этот формат позволяет Pixar экспериментировать с новыми товарами и услугами и тестировать инновации, не боясь «проколоться». Бонус – это всего лишь аперитив перед главным блюдом в виде полнометражного фильма. 

Мало кто знает, но именно бесплатные короткометражки в свое время привели к созданию самой киностудии. По данным Innovation Excellence, изначально Pixar была частью компьютерного отдела Lucasfilm, который занимался разработкой цифровых инструментов кинопроизводства для создания компьютерной графики. Одним из ее первых продуктов стал компьютер под названием Pixar. Стремясь показать возможности цифровой анимации, специалисты Lucasfilm создали короткометражный фильм «Приключения Андре и пчелки Уолли». 

Год спустя, в 1985 году, на базе компьютерного отдела появилась новая компания Pixar Inc. Хотя первой задачей Pixar стала продажа собственного компьютера, анимационный отдел и дальше продолжал экспериментировать с короткометражками. Остальное – уже история.

Нужно придумывать новые способы, которые помогут заинтересовать клиентов в новых товарах и услугах. Распространение бесплатных образцов – это простой и безопасный способ повысить удовлетворенность клиентов и привнести инновации в свой бизнес.

Приятный бонус от внедрения системы бонусов

Опыт чипсов Stacy’s Pita Chip Company

Распространение бесплатных образцов продукции может привести к созданию совершенно нового бизнеса. Так произошло в случае с Pixar, но они – не единственные. 

Не имея начального капитала для открытия ресторана, Стейси Мэдисон (Stacy Madison) и ее бывший муж, Марк Андрус (Mark Andrus), поклонники хорошей еды и здорового образа жизни, стали предлагать полезные сэндвичи из питы в деловом районе Бостона. Популярность услуги росла, и вскоре идея начала обретать четкие формы. 

Чтобы клиентам не голодно (в прямом смысле этого слова) было ждать в очереди, Стейси придумала съедобный подарок. Каждый вечер семейный подряд пек питу из того, что не продали за день, поливал ее специальной заправкой и особым образом измельчал. В результате получались отличные чипсы с самыми разными вкусами. Чипсы быстро прославились, так и возникла компания Stacy’s Pita Chip Company. Бизнес рос, как на дрожжах – с каждым годом объемы продаж только удваивались, пока компания не была продана Frito Lay за несколько миллионов долларов США.

Автор Стэн Фелпс (Stan Phelps)

Перевод Ирины Зайончковской

Источник: forbes.com