Российская «новая блогосфера»: риски или новые возможности для рекламодателей

Анастасия Ермошина, директор по коммуникациям Epicstars

Да, российские платформы, казалось бы, получили сейчас возможность забрать львиную долю рекламных бюджетов. Однако к новой ситуации они оказались готовы в разной степени, причем здесь дело не только в том, какую аудиторию они смогли привлечь за предыдущий период, но и в том, какие сервисы, механизмы монетизации и уровень удобства они готовы предлагать сейчас – блогерам, рекламодателям, аудитории. 

Первым нужна популярность площадки и технологии продвижения. Бизнесу – качественная статистика и аналитика, чтобы выбирать приоритетных авторов, а также понятные и разноформатные способы оценки эффективности РК. При этом и тем, и другим нужны инструменты заработка; гибкое таргетирование; наличие привычных и перспективных форматов подачи и комментирования контента. Аудитории же должно быть удобно и интересно.

Еще недавно рекламодатели, прежде всего, в сегменте consumer goods/fashion в большинстве случаев ориентировались на так называемых блогеров-«миллионников». Сейчас этот подход больше не работает, и компании, соответственно, теряют часть своей аудитории. 

Очевидно, что такое положение дел не может устраивать бизнес, и поэтому он вынужденно перестраивается, делая ставку на микро- и наноблогеров. Практика показывает, что в последние два месяца именно такие авторы/площадки становятся наиболее востребованными. 

Фактически, и для рекламного рынка, и для авторов блогов – это новая реальность. При этом не секрет, что «правильный» блогер рассматривает свою деятельность как инструмент заработка. А вот как бизнесу эффективно работать с «новой блогосферой» – вопрос. 

Попробуем дать несколько опорных рекомендаций. В текущей ситуации бизнес просто обязан обращать внимание на:

1. Сочетание доступных ему технологий – специализированная платформа и сервисы для анализа информации; профессионализм экспертов, отбирающих и анализирующих данные; возможность, в итоге, сформировать точную базу для принятия решения о размещении рекламы у того или иного автора.

2. Возможность создания резерва потенциальных авторов для будущей РК (минимальное число – 10+ блогеров, а значит, на входе, их должно быть не менее 25).

3. Адекватность статистики по каждой из целевых площадок (соцсетей). Например, для ТГ следует пользоваться tgstat, для ВК – Popsters и Livedune.

4. Предложенные способы ротации блогеров, площадок, форматов, – обязательно на основе «горячих» данных обратной связи.



Однако слепое следование этим – правильным! – принципам еще не гарантирует успеха. Формальное «встраивание» профессиональной/стилистической позиции в новую площадку не означает автоматическую миграцию всей (или, хотя бы, большей ее части) аудитории блогера – из привычного «I…» – в ВК, а из «You..» – в Rutube. А значит, такие метрики, как «объем» и «охват» здесь больше не работают. 

На первый план выходит качество доносимой до аудитории информации. А вот подготовить ее и «запустить в мир» – действительно сложно.

Именно поэтому с недавних пор отечественные рекламодатели и блогеры стараются объединять усилия, совместно подбирая рекламные площадки и стараясь управлять контентом «на лету». Но чтобы это взаимодействие стало по-настоящему эффективным, и блогерам, и бизнес-заказчикам нужен партнер, чья сфера деятельности и компетенции позволяют быстро «считывать» точные характеристики той или иной аудитории, предоставлять «живой» сравнительный анализ, мгновенно перестраивать параметры РК – при обязательном точном и своевременном ее администрировании.

Опыт показывает, что, традиционно, российские пользователи отдают предпочтение визуальному контенту («короткое» развлекательное видео, гламур-картинка). Естественно, такой формат оптимален для стимулирования спонтанных покупок, продвижения массовых продуктов и пр. В то же время, немалая часть россиян по-прежнему рассчитывает на подробное объяснение и серьезную аргументацию при принятии ими решений о покупке или действии.

Здесь, например, могут сработать: рассказ о неочевидных особенностях того или иного сложного «продукта»; предложения посетить музей, театр или выставку и др. Но во всех случаях ключом будет рекомендация заслуживающего доверия блогера и, лучше, на базе его личного опыта.

---

Читайте также:  Отключение монетизации и блокировка соцсетей: как блогеры зарабатывают в новых условиях

---

Еще вчера любой маркетолог сказал бы, что такую работу нельзя вести «на авось» – необходимы цифры, понятные метрики и т. д. Это правильно, нельзя стараться попасть пальцем в небо. Но и жить по старым правилам больше не получится. Увы, адекватные инструменты для сбора точной статистики и их правильной интерпретации пока предоставляют далеко не все российские соцсети. Скажем, в RuTube все еще приходится каждый раз запрашивать данные, а потом, – обрабатывать их вручную. И специалистов, способных и готовых это делать, крайне мало. Стало быть, бизнесу необходимо иметь в своем арсенале инструмент, способный дать ему полную картину рекламно-информационного поля, причем актуальную. 

Это могут быть: т. н. биржи блогеров (а они сегодня также вынуждены перестраиваться и обновляться); профессиональные сервисы, работающие с разветвленными блогерскими пулами (у них те же проблемы); интеллектуальные автоматизированные инструменты подбора площадок, анализа контента и корректировки РК (невозможно без использования искусственного интеллекта). 

* * *

Уже понятно, что российский бизнес, умеющий адаптироваться к любым, даже самым сложным, условиям, ищет новые способы работы со своими клиентами. Ясно, что блогеры, будучи одновременно и творцами, и бизнесменами, не готовы терять свое поле. Хорошо, что на российском рынке существует мощный программный инструментарий, позволяющий решать задачи как тех, так других. А компании, владеющие такими технологиями – брать на себя ответственность, в том числе – по схеме SLA.

Анастасия Ермошина, 
директор по коммуникациям Epicstars.

Для New Retail