Советский вайб в российском фэшне: ностальгия старших или эстетика зумеров

Разбираемся, что стоит за этим трендом: ностальгия старших, эстетический выбор молодежи или осознанная стратегия брендов, играющих на культурном коде.

Рассказывает Мария Щербакова. 

Цифры: что происходит 

Павел Уфимцев, сооснователь платформы Pikadil.ru, приводит такие цифры: за последние пару лет спрос на одежду и аксессуары с «советским вайбом» вырос на 35–50% в зависимости от категории. Тренд уже вышел за пределы нишевых брендов — он пока не массовый, но устойчивый и коммерчески значимый.

Ольга Ястребова, старший менеджер по связям с общественностью PR Partner, подтверждает динамику: по открытым данным, спрос на предметы одежды с ретро-визуалом увеличился на 30% за последние два года.

При этом сам феномен шире, чем просто мода. По данным ВЦИОМ, среди зумеров лишь 14% сожалеют о распаде СССР, тогда как среди старшего поколения эта цифра достигает 79%. То есть молодые люди, покупающие советскую одежду, движимы не ностальгией в политическом смысле, а именно эстетикой.

Кто покупает «советский вайб» 

Примерно 55–60% аудитории, по данным Pikadil, — зумеры и молодые миллениалы до 35 лет. Для них советская эстетика не связана с воспоминаниями, она представляет собой визуальный код и альтернативу безликому масс-маркету. Остальные 40–45% — люди постарше, которые ловят ностальгию по молодости.

Анастасия Исакова, маркетолог и креативный директор, автор канала «father, son & saint andora», уточняет портрет: «Реальный портрет покупателя, по всей видимости, бимодальный: ядром можно считать мужчин 30–45 лет с высоким доходом в премиальном сегменте, и молодую аудиторию 18–25 лет, для которой советское — это ретро-эстетика без идеологической нагрузки».

Она также объясняет разницу в мотивации поколений: «Для поколения Х советская эстетика — это часть личной и коллективной истории, связанная с ощущением защищенности, надежности и качества. Миллениалы сохраняют интерес к культурным символам, но работают с ними выборочно. Зумеры, в свою очередь, вообще не наследуют культуру в привычном смысле, они с ней работают как с набором фрагментов, из которых можно собрать собственную версию прошлого. Зумеры наследуют не память о Советском Союзе, а миф о нем». 

Что именно привлекает в этой эстетике

 
Павел Уфимцев объясняет интерес зумеров сразу несколькими факторами: «Во-первых, это поиск идентичности и визуального отличия от глобальных трендов, особенно в соцсетях. Во-вторых, сказывается эффект «романтизации прошлого», который усиливается через медиа и поп-культуру: музыку, мемы и локальные тренды в Instagram и TikTok».

Анастасия Исакова добавляет: «Привлекательность этой эстетики складывается из сочетания узнаваемой символики, ощущения «настоящего» качества и возможности собрать собственную визуальную идентичность из фрагментов прошлого».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Ольга Ястребова приводит яркие кейсы вирусных моделей: «Одним из примеров такой «вирусной» истории стал свитер с надписью «СССР» от челябинского бренда SelSovet. К 2025 году это изделие много раз становилось предметом обсуждения российских и международных блогеров. Время ожидания по предзаказу на свитер достигало месяцев, что является необычным для нишевого локального бренда».

Второй кейс — легендарные кеды «Два мяча»:

«После возрождения в 2016 году модели производятся с использованием оригинальных лекал и технологии вулканизации, приближая продукт к историческому прототипу. Кеды участвуют в коллаборациях с московскими художественными и культурными проектами».

Ценовая сегментация: от премиума до доступного

Анастасия Исакова: «В премиальном сегменте (ОЛОВО) покупают не столько саму вещь, сколько историю производства, аутентичные материалы и ограниченные тиражи. Аудитория платит за нарратив и за невозможность найти аналогичную вещь в масс-маркете».

Расслоение в фэшн: почему одни и те же люди экономят на базе, но покупают люкс

Павел Уфимцев добавляет детали: средний чек здесь начинается от 10 до 25 тысяч рублей. 

«В среднем сегменте (SelSovet) акцент смещается в сторону переосмысления архивной эстетики и лимитированных коллекций. Цена входа ниже, но механика дефицита сохраняет желанность продукта», — поясняет Исакова.

Уфимцев оценивает доступный сегмент в 2–5 тысяч рублей: «В более доступном сегменте покупают прежде всего визуальный стиль, проще говоря, красивую картинку. Именно в среднем сегменте чаще появляются «вирусные» модели — кеды, спортивные костюмы и верхняя одежда».

Анастасия Исакова подчеркивает уникальность этой структуры: «Важно, что эти сегменты не конкурируют напрямую, а существуют в одном культурном поле, что довольно редко для модного рынка. Фактически в премиальном сегменте покупают уникальность и нарратив, в среднем — ограниченность и актуальное переосмысление, а в доступном — узнаваемость и простоту входа в эстетику».

Аутентичность и кириллица: маркеры или бренд-мифы

Вопрос аутентичности — один из ключевых для брендов, работающих с советским наследием. Насколько покупателям важно, где и как сшита вещь?

Павел Уфимцев: «Истории про ГОСТы, аутентичные фабрики и материалы работают, но скорее как усилитель бренда: для части аудитории это важно, но массовый покупатель все же ориентируется на внешний вид, цену и удобство».

Анастасия Исакова уточняет: «Для большинства покупателей это функционирует не как проверяемое технологическое преимущество, а как часть убедительного нарратива. Покупатель, скорее всего, не проверяет, на какой фабрике сшита вещь, но сам факт того, что бренд может эту историю рассказать и она не является вымышленной, создает принципиальное отличие от брендов, ограничивающихся нанесением советской символики на стандартный продукт».

Отдельная тема — кириллица. Бренд «Волан» принципиально использует только кириллицу, отказываясь от латиницы.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Павел Уфимцев: «Кириллица действительно выступает конкурентным преимуществом: пользователи отмечают, что такие вещи «считываются» быстрее и выглядят более самобытно в общей массе товаров».

Анастасия Исакова добавляет контекст: «Кириллицу уже нельзя рассматривать исключительно как локальный код: после того как Гоша Рубчинский ввел кириллические надписи в глобальный модный обиход, она стала частью международного стритстайл-языка. Для российской аудитории кириллица одновременно выполняет функцию идентичности и эстетического выбора».

Глобальный контекст: есть ли конкуренты 

Интерес к эстетике социалистического прошлого есть не только в России, но российский случай уникален.

Павел Уфимцев отмечает, что глобальные аналоги есть, но российский случай уникален: «Глобально у тренда на «советский шик» есть аналоги — интерес к локальному ретро и общей советской эстетике наблюдается и в Восточной Европе, но российский рынок более самобытен и завязан на личный культурный код. За пределами страны такие бренды интересны скорее как нишевые и эксклюзивные, но без особой массовости».

Анастасия Исакова подтверждает уникальность позиции: «Прямых аналогов российским брендам «советского вайба» практически нет. Попытки работы с эстетикой социалистического прошлого в странах Восточной Европы носят, как правило, иронический или постиронический характер и не выстраиваются в полноценный heritage-подход. В результате постсоветская эстетика оказывается в уникальном положении: на глобальном рынке она воспринимается как экзотика и «неизвестная территория», что и создает к ней интерес».

Косплей или мода? 

Один из самых спорных вопросов: является ли одежда в советском стиле разновидностью косплея, игры в «советского человека»?

Анастасия Исакова дает развернутый ответ: «С внешней точки зрения может показаться, что речь идет именно об этом — особенно когда молодая аудитория примеряет на себя визуальные образы эпохи, в которой она не жила. Однако принципиальное отличие заключается в том, что зумеры не стремятся воспроизвести или интерпретировать историческую реальность, а работают с эстетикой как с визуальным конструктором.
 
Аналогичная логика наблюдается и в других ретро-трендах — например, в возвращении моды на нулевые, где речь также идет не о попытке «прожить эпоху», а о выборе отдельных визуальных кодов».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

«Поэтому корректнее говорить не о косплее, а о потреблении эстетики без обязательства к ее историческому содержанию. Это не попытка воспроизвести образ советского человека, а работа с визуальными кодами, которые существуют отдельно от самой эпохи».

Павел Уфимцев согласен: «По данным пользовательских обсуждений, для большинства это не просто игра в образ, а способ самовыражения через понятный визуальный код. Это мода, в которой культурный контекст стал дополнительной ценностью, но не единственным драйвером покупки».

---

Читайте также: Solo-премиум, терапия выбором и вайб-математика: что глобальный отчет Yum! Brands говорит о будущем еды

---

Прогноз: что дальше

Павел Уфимцев: «В ближайшие 2–3 года тренд сохранится и продолжит расти, но, вероятно, станет более сегментированным. Появятся новые игроки, однако конкуренция усилится за счет схожести визуального языка. В итоге выиграют те бренды, которые смогут предложить не только эстетику, но и понятный продукт по адекватной цене».

Анастасия Исакова добавляет: «У этого направления нет очевидных причин для быстрого насыщения. Уход западных брендов сформировал устойчивый запрос на локальную идентичность, а советское наследие представляет собой практически неисчерпаемый визуальный архив — от военной формы и спортивной эстетики до конструктивизма и рабочей одежды. 

При этом конкуренция в дальнейшем будет смещаться от простого воспроизводства символики к работе с нарративом и качеством продукта. Основные риски связаны с насыщением верхнего ценового сегмента и с возможной девальвацией символов при их массовом тиражировании».

«Советский вайб» в российском фэшне — это не просто ностальгия и не сиюминутный тренд. Это устойчивый запрос на локальную идентичность, который сформировался на стыке ухода западных брендов, поиска молодежью визуального отличия и умения локальных производителей работать с культурным кодом.

Три ценовых сегмента — от премиального ОЛОВО до доступного «Волана» — существуют в одном культурном поле, не конкурируя напрямую, а предлагая разным аудиториям разную ценность: нарратив и уникальность, дефицит и актуальное переосмысление или просто узнаваемую картинку.

И хотя тренд будет развиваться и дальше, главный риск — девальвация символов при их массовом тиражировании. Когда олимпийский мишка и надпись «СССР» станут слишком привычными, брендам придется искать новые смыслы. Или новое прошлое.

Благодарим платформу Pressfeed за содействие в получении экспертных комментариев.

Мария Щербакова, NEW RETAIL