Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга

1. Получить данные по выполнению стандартов обслуживания клиентов сети «Эконика» и субъективные мнения посетителей – потенциальных клиентов. 
2. Сопоставив эти данные, предоставить сети «Эконика» рекомендации по улучшению клиентского сервиса.

• «Эконика» – это модная обувная сеть исключительно для женщин.
• В коллекциях делается акцент на мировые модные тренды и смелые эксперименты
• «Эконика» заявляет сервис, «базирующийся на традициях гостеприимства и радушия, на персональном подходе к каждому клиенту».
• С 2015г компания внедряет новую торговую концепцию, в которой заложена идея «места встречи подруг, любительниц моды, стиля, и, конечно, обуви и аксессуаров». 

• Профиль Тайного покупателя соответствует ядру целевой аудитории «Эконики»: женщина 25-35 лет, следящая за модой
• Использовалась как объективная оценка (выполнение стандартов), так и субъективная (что понравилось и что не понравилось)

• Москва (3 магазина) и Казань (2 магазина). Все магазины уже работают в новой торговой концепции. Мы не договаривались, когда будут визиты, чтобы исключить «подготовку».
• В каждый магазин осуществлялось 2 визита разными покупательницами с интервалом не менее 3 дней 

• Первичное обращение за консультацией по покупке обуви: осенние сапоги на молнии, требования к обуви – исходя из реальных потребностей покупателя. В процессе консультации покупатель озвучивал открытое возражение (удобство, качество, как смотрится – по реальной ситуации). Консультация заканчивалась скрытым сомнением («Спасибо, я подумаю»).

Интересно было посмотреть, как покупательницы оценили новый интерьер магазинов концепции «В гостях у подруги». Поэтому мы попросили оценить имидж салона по 10-бальной шкале и прокомментировать свой ответ (хотя и не включили в интегральную оценку). Покупатели оценили салоны по достоинству: из десяти оценок было проставлено 7 «десяток», 1 «девятка» и 2 «восьмерки», общая оценка – 9,5 баллов, это очень высоко. В комментариях салон характеризовали как стильный, современный, свежий и при этом уютный.

По параметрам Чистота, Оформление витрин, Входная группа, Освещение, Комфортная температура было 100% положительных ответов. Столь идеальные показатели – редкость даже для этих стандартов, которые обычно выполняются отлично, но не идеально. Единственный минус – от одной покупательницы по навигации («Все распределено по коллекциям, поэтому приходится ходить по залу в разных местах находить сапоги»). Однако вряд ли существует решение, удовлетворяющее все 100% покупателей. 

 

Консультанты получили 100% оценку от Тайных покупателей: оценивались внешний вид, корректность поведения, умение создать атмосферу гостеприимства. «Сотрудники доброжелательные, обходительные, вежливые, ненавязчивые, атмосфера дружелюбная». Конечно же, это относится к разряду Must be (обязательно, но недостаточно для лояльности) и, как правило, этот фактор оценивается выше других параметров. Однако и здесь, как и в случае с интерьером, идеальные решения встречаются редко.

Принцип работы «Эконики» – клиентоориентированность без навязчивости. Основная задача продавцов – дать посетителю возможность спокойно осмотреться, как только он вошёл в салон и при этом показать, что покупателя видят и готовы оказать помощь в любой момент. И, конечно же, важно не упустить момент, когда посетителю потребуется помощь.

Действия консультантов в «Эконике» соответствуют этой формуле:

• Со всеми покупателями (кроме одного) поздоровались при входе
• В восьми визитах был выполнен стандарт: к покупателю обратились либо через 5 минут после его входа в магазин, либо как только он взял в руки обувь. Однако 2 раза возникли ситуации, когда свободный консультант вовремя не подошёл к покупателю. Впрочем, салоны обычно не пустуют, так что и это очень достойный показатель.

На этапе выявления потребностей консультанты в 3-х случаях спросили только про размер обуви: этого недостаточно, чтобы помочь посетителю с выбором. В остальных 7-ми случаях были заданы более глубокие уточняющие вопросы: предпочтения по цвету и материалу, пожелания к толщине и высоте каблука, уточнения полноты голени.

Тем не менее восьми покупателям предложили обувь, соответствующую потребностям. Ещё в одном случае продавец была пассивна и не предлагала никакой обуви («Примеряли только ту, что я выбрала сама»). А в другом визите не нашлось подходящей модели, покупательница описала это так: «Модели с узким каблуком не было представлено, а предложить мне устраивающий вариант с толстым каблуком консультант не смогла».

Таким образом, этапы «Приветствие» и «Выявление потребностей» в «Эконике» выполняются значительно лучше среднего, но не идеально: покупатель изредка может столкнуться с необходимостью самому проявлять инициативу. 

Примерка в обуви – как тест-драйв в автосалоне: идеальная возможность дать покупателю прочувствовать будущую покупку. В «Эконике» «тест-драйв» близок к идеалу в 9 случаях из 10 покупателям оказали всю необходимую помощь, лишь в одном магазине консультант вынула не все вставки. Правда, в трёх случаях, уточняя ощущения от примерки, консультанты поинтересовались лишь комфортом, не уточняя, нравится ли клиенту, как пара смотрится. По окончании примерки во всех случаях консультанты позаботились о том, чтобы убрать обувь.

Презентация обуви проходит параллельно c примеркой, здесь важно с одной стороны предоставить покупателю преимущества продукции, а с другой – лучше понять его предпочтения, чтобы при необходимости предложить альтернативный вариант.

В «Эконике» презентация поставлена очень хорошо: в большинстве случаев консультанты дают сразу спектр преимуществ (9 визитов из 10), это позволяет подобрать ключ к покупателю с разными потребностями. 

 

Какие именно преимущества употреблялись чаще всего – показано на рис.3. Важно, что в большинстве консультаций продавцы получали от покупательниц обратную связь – их собственное подтверждение («Обратите внимание на качество выделки кожи. Вам нравится?»)

 

В каждом визите покупательница высказывала открытое возражение или сомнение, которое большинство консультантов отлично отрабатывали. Например, когда выражалось сомнения по поводу совместимости цвета с пальто, консультанты элегантно предлагали «обыграть» сочетание платком или сумкой соответствующего цвета: превратить сомнение в дополнительную покупку – прекрасный приём. Лишь в одной консультации (о которой мы уже упоминали выше) продавец не смогла развеять сомнение покупателя в том, что толстый каблук не подходит, но это, скорее, вопрос модельного ряда.

Особое внимание хотим обратить на работу с дополнительными и кросс-продажами: хотя этот пункт получил минимальные 70% (в 7 визитах из 10 покупательницам предлагали сумочки или средства по уходу за обувью) мы считаем показатель высоким. Ведь во многих сетях аксессуары предлагают лишь в дополнение к основной покупке, а во время мини-исследования покупок не совершали. Инициативные кросс-продажи значительно увеличивают прибыльность, особенно если покупатель – женщина.  

По сценарию визита все покупательницы после примерки нескольких пар обуви и подробной консультации говорили, что не готовы приобрести товар сейчас.

В 4-х консультациях продавцы лишь вежливо попрощались. А вот шесть консультантов поинтересовались у покупательниц, что их смущает, или о чём именно они хотят подумать. Это помогает отработать скрытые сомнения и часто привести-таки к покупке. И даже если нет – покупателю всегда приятно, что его мнение важно и ему хотят помочь. К сожалению, это простое, но важное действие розничные продавцы совершают нечасто. Поэтому 60% проявления внимания к покупателю мы расцениваем как хороший, хоть и не идеальный результат: для его достижения необходима огромная работа. 

В 9 визитах покупательниц пригласили приходить ещё. Эти простые слова показывают посетителю, что отношение к нему не изменилось: ему хотели помочь в выборе, а не «распрощаться с деньгами». Такая незначительная «мелочь» – один из шагов для создания лояльного отношения к сети.

Несмотря на небольшую выборку получены любопытные результаты по географическому делению. По всем 4-м визитам в Казани объективная оценка составила 100%. при этом Тайные покупатели не знают системы оценки, они только отвечают на вопросы. А вот в Москве лишь одна консультация была безупречной, в остальных присутствовали какие-то недостатки. И субъективные оценки распределились также – в Казани они выше. Кроме, разве что удовлетворённости ценой, она казанцем понравилась меньше. 

Конечно, 10 визитов не дают репрезентативность, но рискнём предположить, что человеческий фактор играет в сети значимую роль (на уровне директора магазина и выше). И в Казани у «Эконики» сильные руководители, которые отлично выстроили работу. 

Тайных покупателей попросили оценить несколько факторов по итогам визита по 10-балльной шкале и вот какие результаты получены:

 

Наивысшие оценки получили оформление салона и представленный товар. Последнее означает, в том числе, что продавцам удалось донести преимущества продаваемых коллекций. Достаточно высоко оценены также качество обслуживания, ассортимент и салон в целом.

А вот полученные 6,8 балла удовлетворённостью ценой вряд ли можно расценивать как высокую оценку. Это не значит, что «Эконике» нужно срочно снижать цены, ни в коем случае. Но стоит подумать, как обосновать покупателям предложенную цену. Причём не только на уровне маркетинговых коммуникаций (это не работа front-line), но и проводя презентации в магазине. Возможно, стоит подумать над скриптами обоснования цены («используется дорогая выделка», «ручная работа» и т.п.) или переведения долговечности моделей в затраты клиента («эксплуатируется в 2 раза дольше дешёвых аналогов, а стоит лишь на 30% дороже»). Также не исключено, что компании стоит задуматься о дифференциации цен в зависимости от доходов региона. Впрочем, для этого необходимы исследования другого масштаба и направленности.

Вопрос «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете знакомым обратиться в этот салон?» (используется для оценки NPS) получил 8,7 балла по 10-бальной шкале: 7 промоутеров (9-10 баллов), одного нейтрального (7-8 баллов) и двух критиков (6 баллов или ниже). Таким образом, в целом клиентский опыт в «Эконике» положительный.

Недавно на одном мероприятии меня спросили: клиентский сервис в каких российских розничные сетях я мог бы назвать близким к идеалу. Сейчас однозначно могу сказать, что «Эконика» входит в число таких сетей. В первую очередь, она подкупает своим продуманным подходом: компания работает как единое целое во всех направлениях – и в торговой концепции, и в формировании коллекций и в подходе к клиенту и, насколько могу судить, во внутренних коммуникациях. Неудивительно, что такой комплексный подход вкупе с контролем даёт прекрасный эффект. 

«Качество сервиса в нашей сети – одно из конкурентных преимуществ, на которое мы делаем ставку. Поэтому проведенное исследование и его результаты оказались очень важны для нашей команды – как объективный внешний взгляд на те стандарты, которые мы внедряем в ходе ребрендинга. Мы очень тщательно подходим к подбору персонала для работы в наших салонах, проводим регулярное обучение и тренинги для наших консультантов и управляющих, делаем особые акценты на том, как должна строиться беседа с клиентом и проходить покупка. Мы сами ежемесячно проводим внутренние исследования Тайного покупателя, которые показывают высокие результаты, регулярно аттестуем и проверяем знания сотрудников. Данный проект обратил внимание на зоны роста, которые нам предстоит улучшать. Конечно, сложно предоставлять идеальный сервис, но мы делаем все возможное, чтобы наши клиенты были им довольны».