0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Умный email-маркетинг как эффективный способ заработать

Умный email-маркетинг как эффективный способ заработать
Ритейл в 2015 году в кризисе. И офлайн, и онлайн. Что говорят прогнозы? Продажи в России в 2015 году упадут на 8-9% – и это сценарий оптимистов. Если хотите держаться на плаву и даже заработать, научитесь считать и анализировать. Кто ваши покупатели? Они впервые у вас в магазине или делают повторные покупки? У них есть ваша карта лояльности?
Всякий раз, когда владелец  магазина сравнивает цену привлечения нового покупателя (контекст, прайс-агрегаторы, медийка) и среднюю полученную прибыль с первой покупки, маркетолог плачет.

Сейчас может быть только один фокус на прибыль – повторные продажи существующим клиентам. Этот тренд продаж первичен в 2015 году, а полученную из этого канала прибыль можно тратить на поиск новичков.

e-mailm.png

 Если ваш офлайн-магазин работает над своей программой лояльности и выдает карты, помните, что сама карта не обеспечивает лояльность. Карта – это возможность контакта и сбор информации. Лояльность и продажи возникают только от своевременных персональных предложений.


Собранные прямые контакты посетителей и покупателей – ваше «домашнее золото»! 


А что действительно приносит вашему магазину деньги? Легально собранные контакты посетителей и покупателей – ваше «домашнее золото». Идея «догнать» уходящего посетителя не нова и реализуется в интернет-маркетинге через ретаргетинг (ремаркетинг). На сайтах, где окажется в будущем ушедший от вас потенциальный покупатель, его будет догонять баннер, мотивирующий закончить покупку. По карману ли вам сейчас такой инструмент? Оплатить показы площадкам, комиссию ретаргетеру – только для высокомаржинального ритейла удается уложиться в допустимый бюджет. А мотивировать посетителя оставить вам email пока он еще у вас на сайте в ваших силах.

 Почтовый ретаргетинг – лучший инструмент для коммуникаций с вашими клиентами. Это в тысячи (!) раз дешевле. Есть неоднозначное мнение, что регистрация убивает конверсию. Но есть и опровержение: отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес! На самом деле, больше контактов – больше прибыль. Поэтому на первый план в 2015 году у маркетологов выходит задача получить прямые контакты, убедить посетителя познакомиться с вашим магазином и получить согласие на дальнейшее общение, соблазнить чем-нибудь вкусненьким.

 Как это сделать? Предложите посетителю, пока он еще на сайте, оставить свои данные взамен на скидку с первой покупки, купон на 250 рублей, подарок, бесплатный тест, советы. Посетитель просмотрел 5-6 товаров на сайте магазина? Отлично, предложите прислать на email историю просмотра.

 Эти письма – транзакционные, а не рекламные. Для получения права на последующие рассылки отправьте «double opt in» письмо с предложением получать ваши «вкусности» и просьбой пройти по ссылке и подтвердить согласие на подписку. Всё! При грамотном подходе база ваших подписчиков будет легально пополняться на 100, 200, 1000 человек в день. Вот именно здесь – точка роста ваших продаж!

 Что делать не нужно? Нельзя поддаваться соблазну дешевизны и скорости и покупать базу email-адресов «на стороне». Первая крупная рассылка по такой нерелевантной базе превратит вас в спамера, так как получатели писем от вас не ждали и право на рассылку магазину не давали. Разумеется, крупные почтовые сервисы типа Mail.Ru или Яндекс защитят своих клиентов от недобросовестных рассылок, а магазин накажут.
Собирать базу email нужно легально и деликатно, ведь в таких вопросах лучше быть «святее Папы Римского».
 Один из скрытых механизмов – спам-ловушки. Подписать такие email-адреса на рассылку невозможно, а если магазин присылает туда письма, значит спамит по всей базе подписчиков. Санкции гарантированы, вплоть до блокировки доставки любых (и деловых) писем с вашего домена. Собирать базу email нужно легально и деликатно, ведь в таких вопросах лучше быть «святее Папы Римского».

 Какую информацию нужно собирать о ваших посетителях и как ее монетизировать?


 Следующий важный шаг – сегментируем клиентов и персонализируем предложения магазина. Эта задача решается и с помощью собственной CRM-системы магазина и с помощью профессиональной email-платформы (например, Sendsay). За рассылку email отвечает именно платформа, поэтому именно ей сразу доступны первичные данные о действиях получателя писем: устройство прочтения письма, город/район, время прочтения, дом/работа, товар, цвет, размер, история просмотра, добавление в корзину, способ оплаты. Фиксируйте в профиле клиента все – это фундамент для персонализации релевантных предложений. К собираемым в профиль пользователя данным необходимо добавлять параметры для RFM сегментации: среднее время между покупками, частота покупок, средний чек. Отклонения от этих параметров – это повод для отправки реактивирующего письма.

 С помощью email-платформы магазин должен работать с тремя типами клиентов: новые, действующие и пассивные. Для каждого сегмента клиентов составляем цепочки писем.

 Например:
  •  для существующих клиентов – персональные товарные предложения, вовлечение в общение (соцсети), игровые механики (баллы), опросы в письме, сбор отзывов о магазине/товаре;
  •  для «спящих» клиентов – реактивационные письма с персональными скидками или подарочными купонами, опросы «чем мы вам не угодили?», рассказ «что вы получите, если вернетесь».
Сегментировать можно не только покупателей, но и продаваемые товарные категории. Например, создав временную шкалу потребности во взаимосвязанных товарах, в нужное время платформа автоматически рассылает прошлым покупателям цепочки писем с предложениями купить теперь сопутствующий товар.

 Товар плохо продается? Email-платформа помнит, какой профиль был у того, кто все же купил, подскажет клиентов с близким профилем («look а like») и отправит письмо с вкусным предложением именно на этот товар. Автоматизация процесса персонализированных коммуникаций – важнейшее преимущество email-платформ и источник роста продаж.

 Персонализированные триггерные письма против классических маркетинговых?


 Маркетинговые, транзакционные, триггерные – какие типы писем ваш магазин отправляет своим подписчикам? А на каких зарабатывает?

 Неназойливая частота маркетинговых писем – 2-4 раз в месяц. Транзакционные письма («ваш заказ принят») носят чисто информационный характер и часто сопровождают процесс доставки выбранного товара. Поэтому основной источник роста продаж – триггерные рассылки.

  •  Временные триггеры основаны на анализе периода времени с момента совершения какого-то действия на сайте. Обычно содержат коммерческое предложение для снятия барьера на пути к покупке.
  •  Категорийные или товарные триггеры требуют анализа просмотра и покупок определенной категории товаров (услуг) и могут содержать коммерческое предложение, но основаны на товарном ассортименте.
  •  Событийные триггеры привязаны к анализу поведения пользователя на сайте. Всегда содержат индивидуальное коммерческое предложение.

 Триггерные письма – самые ожидаемые и самые открываемые. Email-платформа Sendsay накопила опыт и статистику, которой мы с удовольствием поделимся.

emailm.png

 Как видно, Open Rate (OR) и CTR триггерных писем более чем в 2 раза выше, чем маркетинговых. Самый «легендарный», простой и важный триггер – «Забытая корзина». Приведем данные по результативности с разных товарных категорий:

emailm4.png

 Например, по результатам внедрения триггера «Забытая корзина» крупным магазином одежды на практике достигнуты очень высокие показатели: OR=42,75 % и CTR=77,2 %. А в корзине вашего магазина покупатели забывают товары?

 О чем написать в теме письма, чтобы его открыли и прочитали?


 Очень важно, по нашему опыту, правильно написать тему письма, чтобы его открыли.

 Делимся практическими советами:

  •  Тема письма должна быть краткой и включать в себя и имя и фамилию получателя (open rate выше в 3 раза);
  •  Письма, заголовки которых содержат менее 10 знаков, имеют открываемость в 58%;
  •  Специфика России: использование точных цифр в теме письма снижает Open rate на 70%. «Снижена цена на iPhone» работает лучше, чем «iPhone всего за 20 000 р»;
  •  Наличие в теме письма слова «бесплатно» резко снижает open rate, а наличие слова «подарок» – повышает;
  •  Слово «Спасибо» в теме повышает open rate вдвое. 


 Как вашему магазину добиться высокой отдачи от рассылок?


 А/В тестирование ваших маркетинговых акций, макетов письма, темы письма, времени отправки, создание многочисленных сегментов среди ваших подписчиков – идеи и накопленный опыт email-маркетологов создают доход. Действуйте!

Андрей Циликов,
директор по продажам SendSay
время публикации: 15:00  02 апреля 2015 года
0
Теги: маркетинг, email-маркетинг

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Неделя легпрома-2018
Спецпроекты
Интерткань