В режиме реального времени: 5 полезнейших уроков маркетинга

Вот уже долгие годы маркетинг и реклама делают все возможное, чтобы угнаться за постоянно меняющейся культурой нашего общества. Маркетинг в режиме реального времени или, как его еще называют, «своевременный маркетинг» выступает отличным решением этой проблемы. Едва ли найдется компания, которая еще не успела хотя бы чуть-чуть окунуться в море маркетинга в режиме реального времени. Взять хотя бы Nissan с их 7-минутным роликом на тему королевского малыша, неумелую попытку Made.com получить хоть какую-то выгоду от результатов #indyref или недавние шутки Samsung в отношении выхода нового iPhone 6 от компании Apple.

 

Основная проблемы маркетинга в режиме реального времени в его современном виде заключается в том, что он не выполняет главную функцию рекламы бренда – не выделяет компанию на фоне ее конкурентов. 

Получается, только каждый пятый бренд приносит в жизнь покупателей положительные эмоции. Разные люди по-разному понимают суть и задачи маркетинга в режиме реального времени. В зависимости от целей и ситуации, он может быть выражен в виде искусственно спровоцированного общения за счет манипуляции поведением потребителей или максимально быстрой реакцией на шокирующие новости. Предлагаем взглянуть на пять ярких примеров такого «своевременного» маркетинга и постараться вынести из них свои собственные уроки.

 

1. Используйте маркетинг в режиме реального времени, чтобы выделиться среди конкурентов

В компании Nissan могли бы отреагировать на информацию о новом королевском наследнике как-то покреативней. Правда, смотря этот ролик, можно справедливо подумать, что Nissan хочет сообщить всему миру, что в его Xtrail сидений куда больше, чем нужно обычной среднестатистической семье, пускай, и королевской.

 

Тем не менее, этой рекламе явно не хватает яркости и оригинальности, ведь она стала всего лишь поспешным ответом на новость из высших кругов. Как бы не так! Оказывается, ролик вышел еще в июле, когда слухи о новом королевском младенце только еще появились.

 

2. Повысьте ценность ваших клиентов и самого бренда

Еще одной яркой иллюстрацией опасностей, которые таит в себе маркетинг в режиме реального времени, стала попытка магазина мебели Made.com нажиться на итогах #indyref в Шотландии. Вместо того чтобы выдать верную, своевременную реакцию на результат референдума, Made.com ошиблись с выбором – из двух сообщений, которые были подготовлены ими заранее, компания вывела на экран неправильное приветствие, поздравляя клиентов с тем, чтобы они «теперь в новой стране». Естественно, Made.com тут же заметили промах и разослали всем традиционное сообщение с извинением, предлагая клиентам скидку.

 

Согласитесь, интересно, что бренд решил подготовиться и предусмотреть все варианты развития событий. Однако в любом случае ценности бренду это бы не прибавило. Такого рода сообщения можно легко сформулировать в виде парочки фраз: «Что-то случилось. Вот вам скидка на нашу мебель».

 

3. Думайте о долгосрочной ценности товара

Самая последняя из заметных маркетинговых кампаний в режиме реального времени принадлежит бренду KitKat, который решил внести свою лепту в скандал #bendgate с iPhone 6. Если абстрагироваться от контекста и смотреть на кампанию изолированно, то перед нами отличный (и даже немного веселый) пример социального контента с небольшой долей приятного и милого злорадства.

 

Однако, вполне очевидно, что в данном случае тон общения бренда разительно отличается от присущему ему вежливого и даже банального чувства юмора, к которому все уже успели привыкнуть. Если только речь идет не о кардинально новом направлении развития бренда KitKat (что вряд ли), каждый вправе задаться вопросом – надолго ли? В противном случае совсем скоро полученные благодаря такой «острой» кампании подписчики переметнутся к другому герою своего времени.

 

4. Не можете выделяться – поражайте своим постоянством

Pizza Express также решили не отставать и сказать свое слово в общей королевской #Royalbaby шумихе, разместив в интернете крайне неудачный твит на эту тему. Согласитесь, такое предложение просто не могло оставить равнодушным мировое онлайн-сообщество. Правда, кто знает, а вдруг этот твит - не случайность? Pizza Express явно в курсе того, что их попытка оказалась немного не в тему, и по этому поводу вовсе не переживают. Если прокрутить их ленту в Twitter, можно легко увидеть множество твитов примерно в этом же духе.

 

Надо признать, перед нами пример неплохой стратегии для бюджетного бренда, ведь в этой среде так трудно выделиться. По крайней мере, Pizza Express отличаются постоянством.

 

5. Придерживайтесь стратегии и демонстрируйте индивидуальность и настроение вашего бренда

Недавно Samsung запустили блестящую кампанию, построенную на стремлении попиариться на выходе нового iPhone 6 от Apple. Кампания демонстрирует индивидуальность и дух самого бренда и имеет четкую стратегию реализации. Кампания “It doesn’t take a genius” от Samsung нанесла несколько ощутимых и очень забавных ударов по помпезности Apple. Ее тон, правда, трудно назвать уважительным, зато какой ощутимый контраст с миссионерской манерой компании Apple. Естественно, всегда существует опасность того, что ваш собственный бренд превратится просто в противоположность вашего конкурента, но для Samsung эта стратегия, правда, работает. За последние несколько лет им удалось полностью сместить градус разговоров с плоскости Apple - Android – Microsoft на двухмерную систему координат Apple - Samsung.

 

Так что, возможно, маркетологам стоит больше обращать внимание на содержание сообщений, а не на скорость и эффект неожиданности. Ведь «своевременность» может оказаться куда важнее «реального времени», главное – это акцент на верный контент, который добавляет долгоиграющей ценности вашему бренду.

 

Автор Питер Миллер (Peter Miller)

Перевод Ирины Зайончковской

Источник: theguardian.com