Волшебное слово – «быстро»! Медленный шопинг = плохой шопинг

Да, именно сверхзвуковая скорость – символ и главный императив современной торговли. А кто не успел, тот пришел к финишу последним, когда всех покупателей, извините, разобрали. 

Современные покупатели такие. Быстро пробегают по магазину. Быстро выбирают понравившуюся вещь или продукт. Быстро передумывают. И даже быстро…возвращают, раскаявшись за слишком быстрое приобретение. Как же угнаться за этими стремительными перемещениями и решениями, и суметь предложить клиенту то, что он хочет? 

Безусловно, шопинг еще входит в число любимых хобби, и для людей, увлеченных этим занятием, скорость не имеет особого значения. Напротив, такие покупатели с удовольствием бродят по магазинам и бутикам, смакуя каждое мгновение покупательского процесса. Мы говорим, в первую очередь, о будничном шопинге, цель которого – приобрести товары первой необходимости. Здесь скорость выбора и сервиса выходит на первый план. Как же ее поймать и войти в резонанс с перемещениями покупателя? Несколько параметров, объединенных в систему, сделают магазин «сверхзвуковым».

• навигация – система указателей и вывесок
• логичная выкладка товара – комплиментарные товары в едином пространстве
• современное кассовое оборудование – у кассового оборудования тоже есть скорость!
• персонал, умеющий быстро ответить на запросы клиента
• развитый онлайн канал для возможности подготовиться к покупке и в итоге совершить ее быстро
• технологии, позволяющие сократить продолжительность сервисной цепочки

Интересно, что готовиться к скоростной покупке нужно заранее. То есть сделать так, чтобы следующий визит покупателя устраивал его по скорости, выбору и сервису. Такой подход комментирует  Вероника Ившина, начальник отдела продаж «Лаш Раша». В частности менеджер рассказала следующее: «Очень важный момент, которым пренебрегают другие сети – мы даем покупателю с собой тестеры самых разных продуктов, чтобы он мог спокойно, с удовольствием и без спешки, дома попробовать наши продукты. А потом забежать к нам и быстро-быстро купить. Многие ритейлеры не используют силу тестеров так, как могли бы». И в самом деле – тестер не является просто подарком «на память». Это отличный маркетинговый инструмент, который не напрягает спешащего покупателя, позволяя в комфортной обстановке подготовиться к будущему шопингу. 

Стремясь реализовать концепцию современного быстрого шопинга, ритейлеру будет трудно обойтись и без технологических новинок. Конечно, в магазинах малых форматов, будет достаточно грамотной выкладки и компетентного персонала. А в крупных магазинах без технологий в часы пикового трафика время ожидания покупателя внимания к себе может стать критичным. Интересный практический кейс в деятельности обувного магазина описывает Любовь Горбунова, старший партнер, консалтинг-центра «ШАГ»: «Так в одной обувной компании низкоценового сегмента в зале висят сканеры. Человек проходя среди полок, берет приглянувшуюся пару, подносит к сканеру и видит все размеры. Клиент выбирает нужный размер и фасон, и информация о выборе передается на склад. Задача продавца – меньше чем за минуту принести заказ в зал. Затем простой стандарт – помочь примерить, улыбнуться, поддержать покупку, оформить покупки, предложив дополнительный товар – стельки, крем для обуви и т.д. Такая технология позволяет минимизировать количество продавцов и увеличить продажи. И хотя внедрение касс без кассиров идет в России тяжело, я уверена в том, что за этим такими «бесчеловечными» технологиями будущее». 

Тренд «Быстро!» для офлайн ритейлеров является довольно болезненным. Ведь одна из главнейших задач – удержать клиента в магазине на более длительный период. Чем дольше покупатель ходит по залу, тем больше шансов увидеть его у кассы с корзиной, полной товаров. Но бороться с объективной реальностью – значит тратить деньги, время и силы на борьбу с пресловутыми «ветряными мельницами». И вслед за правильной выкладкой товара, большей расторопностью персонала и техническими новинками, стоит более критично оценить и само пространство. Все ли в нем отвечает требованиям любителя быстрого шопинга? 

Об особенностях архитектурных решений, отвечающих тренду «Fast!» говорит Борис Агатов, генеральный директор компании Project Line. Стоит отметить, что компания накопила большой опыт архитектурных и дизайнерских решений для приведения уже существующих магазинов в соответствие с последним словом ритейла: «Когда уже исчерпаны гуманные способы удержания клиента в магазине, то ритейлер старается улучшить те, узлы в которых ожидание покупателя является непродуктивным с точки зрения увеличения продаж. В первую очередь кассовый узел и примерочные кабины. Ошибки на стадии проектирования этих узлах чреваты тем, что из-за дискомфорта который чувствует покупатель там, ритейлеры недобирают свою лояльную аудиторию. Если при прочих равных условиях в предложении ассортимента, цены, качества у конкурента ожидание на кассе меньше, а примерочные удобнее, то покупатель будет более лоялен скорее тому магазину, где этих проблем меньше. Изменение расположения кассового аппарата, упаковочного материала, детектора валют и т.п. порой увеличивают производительность продавцов на кассе на 25-30%, а, следовательно, и времени ожидания.

Важным элементом быстрого решения зайти в магазин и купить что-то является грамотное оформление витрины. В спешке нам некогда раздумывать, что в этом магазине представлено, поэтому если вам удастся по максимуму вытащить на витрину весь свой ассортимент, то вы «словите» больше своей целевой аудитории, чем ваши конкуренты».  

Казалось бы,  с онлайн торговлей все просто. Она как бы сама собой располагает к быстрому шопингу. Нашел, увидел, приобрел, – верно? Однако именно здесь, в интернете, несоответствие желания быстрого шопинга и возможностей для этого ощущается особо остро.

Онлайн ритейлеры уделяют огромное внимание тому, чтобы их нашли и выделили из общего многообразия площадок, и нередко забывают о том, что магазинов много, и БЫСТРО переключиться на другой – не составляет никакого труда. SEO-оптимизация, рекламные кампании, работа с отзывами, триггерные цепочки, – это прекрасно и правильно. Но помогают ли эти инструменты в реализации «Fast!» – тренда? Не совсем. К главным элементам, способствующим быстрому шопингу являются:

• usability сайта – понятный каталог, удобная навигация, заметные кнопки, правильный шрифт и цветовые решения
• скорость работы сайта
• удобный поиск
• адекватное предложение,  том числе дополнительных товаров
• персональные полки
• детализация карточки
• оперативная связь с менеджером с помощью мессенджеров и четкой обратной связи на сайте
• возможность покупки без регистрации «в 1 клик»
• удобная и безопасная система оплаты

Начнем с последнего, ведь расставание с деньгами и волнение за их судьбу – одна из главных «болей» покупателя. Необходимый минимум по организации платежей в онлайн-торговле описывает Татьяна Глазачева, исполнительный директор Robokassa: «Что наблюдаем: владелец магазина серьёзно поработал над usability, тщательно подошёл к разработке мобильной версии и «тяжести» сайта, грамотно просчитал ценообразование и преимущества, запустил привлечение трафика. И клиенты заходят, и статистика глаз радует, а покупок мало. Почему?

90-е годы – безусловная власть наличных – канули. За последние десятилетия образовалось множество способов оплаты. Однако нет понимания, что банковская карта не панацея, и ее наличия недостаточно, чтобы покрыть потребность оплаты в безналичном онлайн-пространстве. Как агрегатор, мы регулярно снимаем данные по платежам для внутреннего анализа. Что мы наблюдаем? Потребность в оплате электронными валютами, использование мобильной коммерции, оплата в банкоматной и терминальной сети, в салонах связи – все дополнительные способы оплаты, все пользуется неснижаемым спросом. А образованию локальных инструментов оплаты на базе технологических решений вообще предрекаем «бум» в ближайшее время.

Уважаемые владельцы онлайн-магазинов, необходимо помнить одну важную вещь: клиент платит так, как ему удобно. Если у него в руках IPhone, вы просто обязаны предоставить ему возможность платить с помощью Apple Pay. Если он пользуется банковской картой, вы должны дать ему такую возможность. Если у него есть электронные деньги, принимайте и их. На мой взгляд, это один из ключевых компонентов скорости: работайте над usability, проверяйте маркетинговые гипотезы и поведенческие факторы – и подключайте все способы оплаты, которые доступны и актуальны в вашей среде».

Мессенджеры – еще один инструмент, призванный обеспечить скорость покупки для тех, кто не склонен ожидать звонка специалиста, а хочет получить исчерпывающую консультацию сразу на экране гаджета. И эта «игрушка» решила судьбу тысяч сделок. Если с трафиком все обстоит неплохо, и отказы невелики, но покупок не достаточно, вполне возможно клиентам не достает внимания, и пора им его обеспечить.  

Ксения Джураева, директор по маркетингу интернет магазина «Вноутбуке» довольна результатами использования живого чата: «По специфике нашей деятельности найти нужную запчасть бывает не просто, поэтому в 2016 году мы ввели в интернет магазине функцию живого чата. Там в режиме живого времени сотрудники колл-центра помогают найти деталь, проверить соответствие с устройством пользователя, отвечают на вопросы о покупке и доставке товара».

Также значительно ускоряет процесс покупки в онлайн магазине возможность сделать приобретение без сложных регистраций. «Покупка онлайн без регистрации» является одним из самых распространенных запросов в сети, а значит, для клиентов это нередко становится проблемой. Этот способ торговли не подходит площадкам, клиенты которой живут в разных регионах страны, и для доставки товаров которым требуются более детальные знания. Но если покупку совершает человек из того же города, при этом желающий забрать купленное самостоятельно,  необходимо предоставить ему такую возможность.

Американские ритейлеры, в один голос в числе определяющих трендов в торговле заявляли «Fast!», безусловно, правы. Прошло время, когда скучающий покупатель вяло бродил по торговому залу или без конца прокликивал позиции многотысячного каталога. Время, – вот главная ценность и важнейшее мерило комфортности шопинга. И для того, чтобы за ним угнаться, нужно отлично знать своего покупателя, и постоянно работать над алгоритмами, которыми он приходит к совершению покупки. И тогда клиент обязательно отметит вашу скорость и вернется к вам снова.

Стоит иногда влезать в «шкуру» покупателя и буквально с секундомером в руке пытаться совершить покупку в вашем офлайн или онлайн магазине. Если навигация не помогла найти нужный товар за 5 минут, и время ожидания консультанта превысило 10 минут, а на сайте один лишь поиск вы тщетно пытались найти несколько минут, нужно честно самому себе признаться, что тренд на скорость пока работает не в полную силу. А значит именно сейчас один «очень-очень-очень занятой покупатель» уходит к конкуренту…