Исследование: покупательницы готовы платить за сервис, но не за навязчивость

Офлайн‑ритейл сохраняет устойчивые позиции на фоне роста онлайн‑покупок. Согласно совместному исследованию «Стокманн» и «СберМаркетинга», для более 70% российских покупательниц комфорт в магазине определяется уровнем сервиса и продуманной организацией торгового пространства. Более половины опрошенных также рассчитывают на персональные скидки и спецпредложения после совершения покупки.

Ключевым фактором при выборе офлайн‑магазина выступает поведение персонала. Невнимательность или грубость продавцов раздражает 68% респонденток. При этом вежливость и отзывчивость персонала вошла в топ‑4 критериев выбора магазина с показателем 94%, оказавшись на одном уровне с широтой ассортимента и наличием нужных размеров (96%), уровнем цен (96%) и чистотой в торговом зале (95%).

Однако покупатели ждут не формальной вежливости, а уместного взаимодействия. Главными критериями выбора остаются соотношение цены и качества (92%), гарантия оригинальности товара (91%) и ненавязчивая готовность консультантов помочь (91%).

Данные «СберМаркетинга» подтверждают: покупательницы ориентированы на деликатный клиентский опыт. Основные ожидания включают приветствие (66%), готовность помочь по запросу (49%) и предложение альтернативных вариантов (52%). Консультации по стилю воспринимаются как дополнительная опция (39%). Иными словами, клиент хочет видеть поддержку консультанта без излишнего давления.

Анна Тупикина, директор по маркетингу и исследованиям «СберМаркетинга», прокомментировала результаты: «Потребитель в fashion становится всё рациональнее: сравнивает цены и ждёт акций. Но при этом эмоциональная составляющая покупки никуда не исчезает. Наше исследование подтверждает, что клиентский опыт — это не „мягкий“ фактор, а важный драйвер конверсии и повторных покупок. Бренды, которые умеют выстраивать корректный, ненавязчивый, но по‑настоящему внимательный контакт с покупателем — и в торговом зале, и после него — получают конкурентное преимущество, которое сложно скопировать».

Ритейл усиливает офлайн‑формат за счёт интеграции цифровых инструментов. Например, «Стокманн» тестирует функционал мобильного приложения: покупатель может вызвать консультанта, в том числе через QR‑код. Это демонстрирует, как онлайн‑доступность дополняет офлайн‑комфорт.

Физический магазин сохраняет преимущества, недоступные онлайн. По данным «Стокманн», 93% покупателей считают критически важной возможность увидеть и потрогать товар перед покупкой, 52% ценят мгновенное получение товара, а 34% отмечают значимость атмосферы шопинга. Выкладка товаров важна для 70% клиентов, при этом 54% предпочитают демонстрацию одежды на манекенах.

Две трети респондентов отдают предпочтение гибридному подходу к шопингу. Только офлайн покупают 24% аудитории, только онлайн — 10%. Около 60% предварительно изучают ассортимент онлайн и оформляют самовывоз из магазинов — модель click & collect с примеркой позволяет совместить цифровой выбор с офлайн‑проверкой.

Мария Гайтер, директор по маркетингу «Стокманн», отметила: «Поведение покупателя становится всё более подготовленным и структурированным: перед визитом в магазин он уже формирует набор ожиданий на основе цифровых каналов — от ассортимента и цены до возможного сервиса. В офлайне происходит фактическая проверка этого „цифрового сценария“ на соответствие реальному опыту. Сегодня важна не только цена и продукт, но и то, насколько плавно и логично для покупателя связаны онлайн и офлайн клиентский опыт».

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail