В 2022 году жители южных регионов России больше других интересовались зарубежной брендовой одеждой

В рамках исследования был проанализирован массив анонимизированных данных об интернет-трафике более 9 млн абонентов по всей стране.

Аналитики выделили ТОП-10 областей, показавших наибольший прирост доли интересующихся иностранными марками в 2022 относительно 2021: Оренбургская область – 467%, Ставропольский край – 313%, Волгоградская область – 302%, Краснодарский край – 279%, Республика Адыгея – 252%, Ростовская область – 232%, Северная Осетия-Алания – 217%, Республика Мордовия – 188%, Республика Удмуртия – 170%, Саратовская область – 138%.

«Вероятнее всего, такой прирост интереса к импортным брендам в южных регионах связан с их местоположением – они наиболее близко находятся к границе с соседними государствами. Возможно, из этих регионов было значительно проще получать брендовые вещи по так называемому «параллельному импорту».

Также есть предположение, что рост интереса связан с увеличением спроса на реплики брендовых вещей, которые значительно выгоднее по цене и едва отличаются внешне от оригиналов. В центральных и северных регионах, напротив, спрос упал из-за отсутствия предложения. Например, в Московской области интерес к брендовым вещам в 2022 году снизился на 45%, а в Ленинградской – на 51%», – отмечает руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma Анатолий Новожилов.

В первой половине 2022 года россияне проявляли больше интереса к брендовым вещам, чем во второй, а в 2021 году, напротив, во второй половине года. В конце 2021 года все исследуемые зарубежные производители присутствовали на рынке РФ, люди планово совершали покупки и готовились к новому сезону.

В конце 2022 года большая часть компаний уже покинула отечественный рынок, а отсутствие предложения привело к падению интереса. В первой половине 2022 года, когда зарубежные производители одежды стали уходить из России и объявлять о закрытии магазинов, возник ажиотаж вокруг брендовых вещей, многие люди поспешили закупиться с запасом.

Интересы россиян также поменялись в 2022. В 2021 году пользователи, интересовавшиеся одеждой от зарубежных производителей, посещали в интернете сайты, посвященные аксессуарам и ушедшим брендам (Uniqlo). В 2022 - напротив, больше интересовались отечественными брендами одежды (в частности, Gloria Jeans) и развлекательными журналами.

При этом аудитория, интересующаяся иностранными брендами одежды в 2022 стала моложе в сравнении с 2021. Наибольший прирост (4 процентных пункта) показала категория пользователей в возрасте 18-24 года, чуть меньше (2 п.п.) – 25-34 лет. Люди старше 35 лет, напротив, стали в прошлом году чуть меньше интересоваться брендовыми вещами, чем в 2021.

Таким образом, аудитория 18-34 лет составила практически 52% от общего числа тех, кто интересовался иностранными  fashion брендами в 2022 году, против 46% в 2021 году. Возможно, это связано с тем, что молодые люди быстрее находят «лазейки» для покупки вещей тех брендов, которые ушли с отечественного рынка, а пользователи старше 35 успели заранее закупиться одеждой этих брендов.

Женщины априори больше мужчин любят разнообразные наряды и для них важное значение имеет широкий ассортимент. В 2022 году женская аудитория больше интересовались импортной продукцией, чем мужская. Согласно данным аналитики, доля женщин, интересующихся иностранной одеждой, в 2022 году выросла на 3 п.п. и составила 54%, превысив долю мужской аудитории на 8 п.п. Вероятно, это связано с тем, что мужское население России в целом спокойнее относится к шоппингу и брендовым вещам и не готово прилагать дополнительные усилия для их покупки. 

Также аналитики зафиксировали, прирост доли пользователей с высоким доходом в 2022 году – в среднем составил примерно 1,5 п.п относительно 2021. Специалисты Platforma полагают, что такой результат связан с уходом многих популярных брендов с российского рынка, а также увеличением цен на одежду, ввозимую посредством параллельного импорта. Многие пользуются доставкой вещей из соседних стран (Турция, Казахстан и т.д.), при этом стоимость логистики также возросла. Появилась необходимость оплаты услуг посредников, занимающихся покупкой и доставкой товаров в другие страны.

Читайте также:

New Retail