Александр Перемятов, Magic Group: «Реконцепция региональных торговых центров - только аккуратные изменения с практичным подходом к инвестициям»

***

Перед нашим разговором я изучила твою бизнес-биографию. Если я правильно понимаю, как-то на отдыхе в Таиланде, увидев массажные кресла, появилась первая бизнес-идея, которую ты успешно реализовал.

Массажные кресла не были моей первой бизнес-идеей. Первый предпринимательский опыт со мной случился еще во времена студенчества, тогда это была торговля лесом. Но если говорить о проекте, который структурно имел отношение к торговым центрам, к ритейлу, к торговому сектору, то да – массажные кресла стали первым таким серьезным опытом. И именно с ним компания стала известна как Magic Group и начала работу на российском рынке. 

Увидел в Таиланде массажные кресла – занялся реализацией бизнес-идеи, увлекся вендинговыми аппаратами – взялся и за них, снискав в итоге звание «вендингового короля». Возникает ощущение, что ты человек импульса. Это правда?

Нет! Еще на заре бизнеса я понял, что импульсивный подход не работает. Всегда было четкое осознание, что без подготовки, четкого анализа и правильной последовательности действий даже самая интересная и перспективная идея работать не будет. А отсутствие точного алгоритма практически обрекает бизнес на 100%-й крах. И, прежде чем заняться теми же креслами, я системно продумывал всю концепцию, оценивал риски и перспективы. Это было совсем не импульсивное решение!

Первым делом состоялась поездка в Китай. Я изучил поставщиков, с некоторыми из них познакомился на заводах, где производятся кресла, прикинул, как будет работать бизнес с точки зрения российского законодательства. Только после всего этого я смог принять осмысленное решение о целесообразности проекта. 

В этом контексте я бы говорил не столько об импульсе, сколько о риске и его осознании. Любой бизнес связан с опасностью многое потерять, это я чувствовал всегда. Поэтому безрассудно пуститься во все тяжкие – не моя история. А то, что ты называешь импульсом – для меня просто скорость реакции.


 
Пришлось выйти из зоны комфорта?

Конечно! У меня в жизни все было хорошо и стабильно, в 25 лет я достиг топ-позиции в компании. Начало своего дела стало для меня тяжелым испытанием. Но я точно знаю, что серьезного бизнеса и вообще любого развития без риска быть не может. Только через конфликт происходит выход на новый уровень.

Возвращаясь к нашим креслам: я сам их отгружал в минус 30! Коробки по 200 килограммов. Мне, абсолютному гуманитарию, пришлось поначалу разбираться в особенностях этих агрегатов, паять микросхемы и устранять все технические неполадки.

А что за проблемы? В креслах не работал массаж?

В них не были предусмотрены купюроприемники. Я изучал рынок, искал технологии, каким образом можно реализовать в уже готовых креслах способ приема купюр. И, конечно, кресла сопротивлялись, купюроприемники ломались. Кошмар!

Вслед за массажными креслами появились вендинговые аппараты, «Йармарки» в разных форматах, а сейчас компания Magic Group активно занимается консалтингом и управлением региональных торговых центров и другими объектами недвижимости. Как ты распределяешь силы на все направления и чему уделяешь особое внимание?

В моем портфеле, назовем это так, есть отлаженные бизнес-процессы – тот же вендинг. И есть процессы, которые требуют большего участия, так как они находятся на стадии активного роста. Это «Йармарки», развитие универмагов и pop-up stores и, конечно, комплексный антикризисный аудит торговой недвижимости с дальнейшим ведение операционной деятельности.


 
Но ведь консалтинг не является новым направлением для Magic Group?

Да, мы занимаемся антикризисным консалтингом с 2014 года. Однако именно сейчас на рынке появился так называемый голубой океан – большая потребность в работе с региональными торговыми объектами, в сочетании с нехваткой качественных услуг в этой области.

Конечно, существует «Большая четверка» консультантов, которые неохотно занимаются всем массивом рынка. В их внимание попадает Москва, Санкт-Петербург, города-миллионники и крупные региональные объекты, а все остальное находится в «серой зоне» и остается вне круга интересов крупных агентств. Региональным игрокам приходится обращаться за помощью к местным специалистам, но они едва ли могут предложить эффективные меры для реального выхода из кризиса. 

Еще нельзя сбрасывать со счетов важный момент: региональные центры площадью до 40 000 кв. м ограничены в средствах, а столичные консультанты, которые проводят аудит, в итоге создают стратегии, не соответствующие текущему финансовому контексту. Грубо говоря, предлагаемые меры неподъемны для собственника в объеме, необходимом для реализации намеченных изменений.

У региональных ТРЦ созрела потребность в качественных изменениях их бизнес-процессов?

Потребность есть уже давно, но самое главное уже точно есть понимание, что кризис достиг высшей точки и дальше так вести бизнес нельзя.

Собственники торговых центров в регионах начали понимать, что вытаскивать объекты из кризиса по старинке больше не получится, так как изменилась среда, в которой они существуют. Смена поколений, упадок ритейла, развитие онлайн-коммерции и непонимание ее механизмов – все это усугубляет кризис региональных центров, который зачастую обусловлен банальной ветхостью объекта, его моральным устареванием. А вишенка на торте – это невозможность эффективно работать с крупными консультантами, так как последние не обладают субъектностью в работе с регионами и не понимают нюансы местного ритейла.

---

Читайте также: Обзор рынка вендинга: актуальная ситуация и ближайшее будущее

---

Торговый центр – это не только набор арендаторов, инженерных коммуникаций и технических параметров. Это живой организм со своей историей, и изменения в его устройстве нужно начинать не только с основных бизнес-процессов, но и с малозначительных вещей, которые способствуют выбору правильного вектора. 
Иногда нужно просто выйти на улицу и посмотреть на объект глазами потребителя, что окружает, какое место он занимает в общей инфраструктуре улицы или района. Это уже первый чистый взгляд на правильное позиционирование.

Один из последних проектов Magic Group – Тюменский ЦУМ. Это как раз такой объект с историей?

Да, мы сразу поняли, что ЦУМ в Тюмени – не просто торговый центр. Этот объект можно преобразовать в целый кластер в центре города, все элементы которого будут работать друг на друга. Это и здание самого ТРЦ, и городская площадь перед ним, и парк, который упирается в ЦУМ, создавая органичную пешеходную зону вблизи объекта. При этом здание историческое, а сам торговый центр был открыт в 1947 году. Поэтому для жителей Тюмени это больше, чем просто место для шопинга. 


 
Ждут ли от столичных консультантов волшебства?

Пожалуй, да. В представлении многих региональных собственников московские консультанты обладают «волшебными таблетками», которые способны спасти от всех болезней бизнеса. И, как правило, речь идет о снятии симптоматики, но не о полноценном лечении. Это не наша история. Уже в ходе обсуждения будущего партнерства мы предупреждаем, что не занимаемся просто выявлением проблем; наша задача – их устранение. 

Безусловно, мы проводим глубокий аудит, чтобы найти слабые места в устройстве компании. Часто это непростая задача: нужно не только пересматривать работу с арендаторами, бренд-микс и уровень клиентского сервиса, но и менять существующую культуру ведения бизнеса. Собственник Тюменского ЦУМа был заинтересован в выявлении проблем и серьезной работе над ними, и поэтому партнерство сложилось.

Какие результаты были достигнуты?

На первом этапе работы мы провели технический, юридический, бухгалтерский, организационный, кадровый и арендный аудит объекта. На этой базе была сформулирована и отрисована концепция обновленного торгового центра с детальными рекомендациями, что нужно исправить или полностью изменить. Также мы придумали новую стратегию для PR и GR. Второй этап – это практическая реализация обозначенных мер. 

Насколько велик риск, что изменения будут внесены частично? 

К сожалению, это довольно распространенный сценарий. Многие собственники начинают вносить точечные изменения, связанные лишь с устранением симптомов. Ощутив минимальный эффект, они на этом и останавливаются. Но этого недостаточно для достижения результата. Свою задачу мы видим в том, чтобы на практике реализовать намеченные изменения, к которым пришли на этапе аудита. Мы не работаем «для галочки». 

Важно отметить, что старт для изменений – сознание собственника. Именно там предстоит провести подготовительные действия, и от их успешности зависит дальнейшее развитие компании. Особенно важно объяснить заказчику, что проблемы нельзя решить мелкими доработками.


 
Вопрос финансов в регионах стоит остро?

Да. Как я сказал ранее, финансовый контекст в регионах иной. И, собственно, финансовые возможности обсуждаются в самом начале работы. Совершенно нецелесообразно тратить время и человеческие ресурсы, чтобы нарисовать совершенно нереальные для объекта решения. Здесь я бы употребил выражение «консалтинг с человеческим лицом». 

Вопрос объемов финансирования становится краеугольным камнем, так как именно исходя из бюджета, мы выстраиваем стратегию будущих нововведений. Сразу скажу, что в 99% случаев ограничения очень ощутимы, и в таких условиях возможны только аккуратные изменения с практичным подходом к инвестициям. Не стоит также забывать о том, что нужно всегда сопоставлять желания и возможности. Можно посоветовать «региональщику» дополнить ТРЦ обширной развлекательной зоной, на которую у него не будет даже технических средств. Каждый случай – это индивидуальный контекст, и именно под него надо находить решения. 

Разве развлекательная зона – не важнейший элемент современного торгового центра?

Да, но в региональных торговых центрах я бы делал упор на социализацию. Она актуальна для всех поколений посетителей. Торговый центр, помимо прочего, должен быть местом встреч, где всем комфортно проводить время. 

Как это выглядит в Тюменском ЦУМе? 

Это достаточно сложный в инженерном отношении объект: Тюменский ЦУМ состоит из двух частей, построенных в разное время. В этом нет ничего нового, тогда в принципе все так строили. Кроме того, на третьем этаже не так много места и есть определенные ограничения по высоте. Например, там невозможно уместить кинотеатр.

Поэтому мы решили сделать ТРЦ местом встреч для студентов и уже договорились со всеми тюменскими ВУЗами. Особый акцент решено было сделать на иностранных студентах, для которых во всей Тюмени не было единого места для общения. Также мы нашли понимание с властями города, чтобы туристические автобусы останавливались у Тюменского ЦУМа, а людям выделялось время на его посещение. В фойе выделено место для выставок и мастер-классов тюменского Технопарка по робототехнике, программированию и т.д. 

Это решения, которые не требуют больших инвестиций, но создают новый образ Торгового центра и расширяют его аудиторию, что в свою очередь дает новые возможности для привлечения сетевых арендаторов, которым принципиально важны качество трафика и позиционирование объекта. 

Насколько я понимаю, у Magic Group есть дополнительные преимущества в виде быстрой реализации своих же проектов в рамках управляемых тобой проектов?

Да, не скрою – это преимущество у нас есть, и мы активно им пользуемся. Существенным плюсом является возможность оперативного развертывания универмагов и точечные работы с небольшими форматами арендаторов, что позволяет достаточно оперативно получить существенный бюджетный плюс.
 
Если же говорить про развитие всех остальных наших проектов в регионах, то да, подтверждаем – и в вендинге, и в концепциях с российскими дизайнерами видим большой потенциал и прогнозируем существенный рост в период 2019 -2021 г.



В завершении нашего интервью, какой главный совет ты можешь дать рынку на сегодняшний день?

Не занимайтесь самолечением. Самолечение опасно для жизни.

***

С Александром Перемятовым, Генеральным партнером ГК Magic Group общалась Жукова Ольга.