Артем Кузьмичев, руководитель бизнес-группы Fashion маркетплейса СберМегаМаркет: о достигнутых результатах и планах

СберМегаМаркет активно развивает сегмент fashion – об этом говорят как годовые результаты маркетплейса по категории, так и новость о скором приобретении Сбером 100% акций fashion-ритейлера «Стокманн», который также планируется интегрировать в маркетплейс. 

Каких результатов уже удалось достичь СберМегаМаркету и какие планы по развитию категории в ближайшем будущем – рассказал Артем Кузьмичев, руководитель бизнес-группы Fashion маркетплейса СберМегаМаркет.

* * *

Что можете сказать о ситуации с fashion в e-commerce в России? Куда движется сегмент?

– В целом наблюдается общий тренд на проникновение e-сommerce в fashion и при этом авангард этой истории еще не достигнут – настоящий расцвет онлайн-торговли впереди.  По данным M.A.Research, в 2021 году оборот рынка онлайн-торговли вырос на 32%. К слову, наш прирост в сегменте fashion в 2021 году составил 494% – мы двигаемся семимильными шагами. Ожидается, что e-commerce в России будет и дальше расти: по данным Fashion Consulting Group, к 2025 году прогнозируется оборот в 1 225 миллиардов рублей, что составит около 50% от всего рынка fashion.

Можно сказать, что e-commerce в России драйвит сам себя: множество крупных игроков заходят на этот рынок, что рождает конкуренцию в погоне за лидерством. Компании улучшают свои сервисы, работают над качеством обслуживания. Пандемия, на мой взгляд, только усилила конкуренцию – на какое-то время онлайн стал практически единственным каналом продаж, а после многие, привыкнув к нему, так там и остались. Это в свою очередь тоже двигает бренды в целом осваиваться в онлайне и бороться там за клиента. 

Как развивается категория fashion на СберМегаМаркете? Какое место ваша площадка занимает на рынке fashion?

– Категория fashion существует почти три года, активно развивать ее мы стали около года назад. Говоря о динамике развития, в четвертом квартале 2021 года количество заказов одежды, обуви и аксессуаров в 9 раз выше, чем за аналогичный период 2020 года. На 35% у нас вырос средний чек. В ближайшем будущем планируем запустить новые схемы сотрудничества, включая фулфилмент, что позволит привлечь еще больше новых продавцов и увеличить количество активных SKU. 

Что касается рыночной истории, то мы не измеряем наше место, так как, на данный момент, находимся на этапе запуска и сравниваем себя, скорее, с самими собой в прошлом, оценивая нашу динамику. В этом плане у нас отличные темпы роста – я бы назвал их одними из лучших. У нас высокий старт и мы планируем идти такими темпами и дальше. Если говорить в целом по сегментам куда мы движемся, то это, в первую очередь, масс-маркет, средний и средний-плюс.


 
Fashion – непростая категория. Есть ли у СберМегаМаркета какие-то ориентиры или примеры игроков, на которых вы смотрите?

– Сейчас в fashion можно выделить двух основных игроков – это Lamoda и Wildberries. Первые делают упор на новые коллекции и строго отбирают ассортимент, вторые предоставляют полную свободу продавцам. Мы хотим быть чем-то средним: работать с крупными брендами, но не планируем делать упор на текущие коллекции. У нас продавец сам принимает решение о том, какой ассортимент ему размещать. Такой подход позволит удовлетворить более широкий клиентский спрос. 

Еще есть нюанс – у нас высокая доля мужчин среди аудитории, соотношение практически 50 на 50. Это сильно нас отличает от того же самого Wildberries и Lamoda. Это связано с тем, что у нас достаточно большую долю занимают такие категории, как бытовая техника, электроника и авто, которые являются традиционно «мужскими».  

На данный момент нашим основным фокусом были продавцы, которые могут работать по схемам FBS, DBS и click&collect. По схемам FBS и DBS клиент имеет возможность получить товар по привычной для него схеме, при click&collect забронировать и получить товар уже сегодня в удобном для него магазине бренда. В ближайшее время с запуском новым схем, уже привычных для продавцов, мы сможем расширить спектр привлечения партнеров.

Правильно понимаю, что вы работаете по всей России? Жители какого города чаще всего заказывали fashion-товары?

– Да, мы работаем по всей России. Конечно, превалирующий регион по количеству заказов – Москва. На втором месте область, далее – Санкт-Петербург, Свердловск и Нижний Новгород.

Что помогает СберМегаМаркету развивать категорию?

– Прежде всего – экосистемность. У Сбера большая база, которая позволяет взаимодействовать с аудиторией и показывать хорошие результаты. Например, бонусы «Спасибо», подписки «СберПрайм» и «СберПрайм+», а также бонусные рубли. При этом процент начисления бонусных рублей может быть настроен как с нашей стороны, так и со стороны наших продавцов. Например, мы можем дать 10% со своей стороны, а продавец – может дать 10-20-30-40. Обычно в среднем это получается порядка 10-15% сверх нашего базового кэшбека. 

Большой плюс: мы не работаем в открытую скидку и не демпингуем рынок, но при этом дополнительно стимулируем клиента. Кроме того, это очень интересная механика, которая привлекает продавцов.

Еще один драйвер, который помогает нам развиваться: СберМегаМаркет – единственный маркетплейс, поддерживающий схему click and collect. То есть пользователи могут быстро забронировать нужный товар в ближайшем магазине, прийти и забрать его. Схема очень удобная и вызывает интерес как со стороны покупателей, так и со стороны продавцов.

Ну, и конечно развивать категорию помогает постоянная работа. Мы не ждем, когда наш ассортимент достигнет объемов текущих лидеров, чтобы начать привлекать трафик. Мы делаем это поступательно. Привлекаем новых продавцов, расширяем ассортимент, улучшаем конверсию в заказ клиентской аудитории, которая сейчас есть у СберМегаМаркета в fashion. И непосредственно взаимодействуем с текущими партнерами с точки зрения промо, предоставления повышенного кэшбека, скидок, чтобы дополнительно стимулировать спрос.


 
Есть какие-либо стоп-факторы, которые мешают категории fashion развиваться на вашей площадке?

– Есть, и мы активно над ними работаем. Первое – это отсутствие фулфилмента и схемы закупки. Сейчас очень много продавцов не имеют возможности работать со штучной обработкой заказов, что существенно ограничивает наши возможности по работе с ними. Кроме того, наша текущая схема модели 3P не подразумевает забора товара вне радиуса 50 километров от Москвы. Так как фулфилмент мы планируем запустить во втором квартале этого года, этот блок-фактор устранится.

Еще один стоп-фактор – это отсутствие схемы легких возвратов. Также необходимо увеличить количество пунктов выдачи заказов, в которых оборудованы зоны примерочных. Ну и последний момент – доработки, которые мы планируем реализовать на сайте в этом году. Они сделают интерфейс привычным как для клиента, так и для брендов. 

Мы осознаем, что наша онлайн-витрина требует кастомизации специально под fashion, чтобы покупателю было комфортно выбирать вещи. В этом году мы планируем полностью переработать страницу раздела fashion, с учетом лучших практик customer journey. Мы хотим получить идеальную fashion-посадочную страницу, чтобы клиент, приходя на нее, точно знал, куда идти дальше, какие товары и где он может найти. Это касается не только страницы категории – основной, разводящей по остальным подразделам – но и, в том числе, карточек товара. Мы отдадим больше места для визуальной составляющей товара и будем сокращать технические характеристики, оставляя только самые необходимые для покупателя.

Кроме того, планируется доработать карточку так, чтобы клиент мог перейти на все товары бренда. Например, в бренд-зону или на автоматически сгенерированную страницу со всеми товарами бренда. Также в планах внедрить размерные сетки, которые будут упрощать выбор клиента.

---

Читайте также:  СберЛогистика нарастила оборот сервиса более чем в 2,7 раза

---

Есть ли у вас какие-то инструменты помощи для новых продавцов?

– Для крупных продавцов мы, составляем некий welcome-пакет маркетинга на запуске. С одной стороны, мы продвигаем крупный бренд в рамках welcome-пакета, с другой стороны – новый бренд привлекает клиентов. В целом мы оказываем активную помощь продавцам. Например, по заведению ассортимента. Мы нацелены на то, чтобы продавцы заводили товар самостоятельно, но, если возникают сложности, мы можем помочь.

Чтобы упростить задачу, мы работаем над проектом по автоматическому созданию ассортимента. Ожидаю, его в этом году закончат, и мы уже отчасти снимем эту боль со стороны продавца и, в том числе, и с нас. Благодаря внедрению проекта, ассортимент на сайте будет появляться гораздо быстрее.

Также у нас индивидуальный и гибкий подход к каждому бренду с точки зрения его развития. Совместно с продавцом мы составляем план продаж и промо-план, в котором учитывается целевая аудитория бренда, его УТП. Мы анализируем уже пройденные промо-акции с другими продавцами и стараемся наложить этот опыт на комплиментарные бренды. Например, если обувному бренду, который работает в низком ценовом сегменте, хорошо подошел повышенный кэшбек, то похожему бренду мы, скорее всего, предложим подобную акцию. Конечно, вся аналитика, которой мы делимся с партнерами, обезличена – без упоминания бренда поставщика.

Кого охотнее привлекаете – российские или импортные бренды? Есть ли разница?

– Мы не делим рынок на российские или импортные бренды. Мы ориентируемся по тому рыночному сплиту, который есть сейчас по брендам. И работаем как в направлении крупнейших российских производителей, так и мировых. С мировыми брендами чуть сложнее, потому что большая часть из них работает только по схеме закупок. А закупок у нас пока нет.

Конечно, подключить российский бренд – даже крупный – быстрее. Это вопрос трех месяцев – максимум полугода. Если это крупный бренд мирового уровня, то у него возникает больше требований к нам как площадке, на которой он будет представлен. Как визуально представлена категория, кто представлен на сайте, с кем рядом будет стоять этот бренд. Поэтому здесь мы поступательно продвигаемся: улучшаем витрину, расширяем ассортимент. А также увеличиваем долю fashion – таким образом мы усиливаем свои позиции в глазах продавцов, которые становятся более уверены в нас как в площадке, которая действительно планирует развивать в дальнейшем этот сегмент. Если говорить про развитие категорий, то мы развиваем их планомерно. 

В будущем хочется прийти к рыночному сплиту, когда в сегменте fashion одежда занимает превалирующую долю и составляет более половины всего оборота. Следом за ней – обувь, а потом – аксессуары.


 
Расскажите о сделке со Стокманн. В принципе, какова главная стратегическая цель приобретения? Как будет выглядеть интеграция Стокманн в СберМегаМаркет, в общих чертах?

– На данном этапе мы не комментируем условия сделки, но могу сказать, что все 12 офлайн-магазинов и сайт Стокманн продолжат работу. Мы намерены совместно развить омниканальность – товары можно будет купить в магазине или заказать на сайте, а забрать в пункте выдачи, либо заказать доставку на дом или в офис. 

Существует общемировой тренд, в рамках которого крупнейшие маркетплейсы (Amazon, JD.com и другие) постоянно ищут способы выйти в офлайн. Это позволяет сохранить контакт с брендом, показать ассортимент, дать возможности покупателю посмотреть товар вживую» и потрогать его. Электронная коммерция как индустрия, безусловно, развивается очень динамично, но на текущий момент не составляет даже половины российского рынка. Онлайн и офлайн могут и будут существовать параллельно и в тесной взаимосвязи друг с другом.

После закрытия сделки Стокманн будет интегрирован в маркетплейс в качестве fashion-оператора. Это позволит нам существенно расширить ассортимент в сегментах от среднего до премиума. Тем самым, мы сможем обеспечить потребности клиентов разного уровня, стиля и статуса. Интеграция также стимулирует выход мировых брендов массового сегмента к нам, и укрепит позиционирование маркетплейса как площадки, где можно приобрести последние новинки топовых коллекций и брендов. 

Помимо того, что Стокманн будет представлен на СберМегаМаркете как продавец, у компании есть большая закупочная экспертиза, и в этом вопросе мы также будем искать синергию.

Расскажите о других планах на 2022 год. Что планируете менять, какие моменты улучшать?

– У нас грандиозные планы на 2022 год. Во-первых, мы планируем выстроить эффективную логистическую инфраструктуру. Это услуги примерки, это большое покрытие ПВЗ. Примерка с доставкой на дом у нас есть уже сейчас – мы запустили ее примерно полгода назад. На данный момент она доступна в Москве, и мы планируем расширять географическое покрытие этой услуги. Это перекликается и с увеличением количества ПВЗ, которое также у нас в планах. 

Кроме того, в планах в этом квартале запустить систему легких возвратов. Если клиент не может оперативно вернуть товар и получить назад деньги, для сегмента это достаточно критично, а категория fashion имеет достаточно высокий процент по возврату. Например, что-то не подошло, не понравилась модель, вещи брались на выбор. Сейчас по возвратам у нас прямое взаимодействие между партнером и клиентом, но скоро операционную часть мы заберем на себя.

Планируется, что мы будем сами забирать товар через наших партнеров и доставлять его продавцу. Если клиент решит вернуть товар, он сможет заполнить на сайте форму, после чего сформируется заявка на возврат. И либо через ПВЗ, либо через курьера клиент сможет осуществить возврат товара. А мы своими силами вернем его продавцу. Когда он подтвердит комплектность товара, деньги вернутся покупателю.

Благодарим пресс-службу СберМегаМаркет за содействие в организации интервью.

New Retail