Бесконтактная лояльность: как заслужить любовь клиентов в век технологий

Забуду наличные – хозяин ларька, не принимающий карты, скажет: «принесёшь, когда сможешь»; официант улыбнётся, если забуду пластик: «рассчитаетесь в следующий раз». В одном случае – заботливый владелец, в другом – старательный сотрудник, потрудились запомнить посетителя, при встрече узнают, предугадывают желания и проявляют инициативу.

Приятные мелочи, приемлемый риск, персонализация и доверие крепко привязывают к торговцам, которым клиент не безразличен. Подобные розничные фокусы сложно показывать банкам – фиксируют размер чека, но не знают состава покупки, требуют вещественный идентификатор и сложно дают займ. Торговым точкам, как говорится, сам Бог велел, проявлять чудеса гибкости, но не оседлали аналитику и не предоставляют постоплаты.

Перечень позиций в корзине известен розничным магазинам, но зачем прогнозировать и упреждать потребности, имея головную боль: очереди на кассах. Сделать гостю предложение на выходе – тот не вернётся в торговый зал, а в центре магазина нет персонала с компьютером, и клиент ещё не идентифицирован картой лояльности или платёжной.

Банковские отделения оснащают электронной очередью, опознающей клиентов по пластику, коду или сканеру сетчатки. Маленький ларёк и сетевой магазин могут идентифицировать гостя и сделать релевантное предложение, разместив на ценниках QR-коды и дав клиентам брендированное мобильное приложение.


Коалиционная программа позволит формировать единый клиентский профиль с геолокацией и историей покупок, а платежи мобильником поддержат импульсы спонтанных приобретений. Полезным окажется консолидированный счёт покупок на заправках, где торгуют топливом, перекусом, товарами в дорогу и домой.

Мы носим десятки пластиковых карт лояльности, перебираем перед походом в ТРЦ и чертыхаемся, забывая нужную. Объединившись, розница, интернет-магазины, службы курьерской доставки, заправки и DIY могли бы предложить выставление счета и предоставление преференций в смартфон. Легко представляю посетителя без платёжной карты, но мобильник мы берём даже на пробежку.

Бесконтактные оплаты потихоньку растут, и телефоны научили притворяться средствами платежа, но мы хоть и смотрим на мир сквозь экран, редко пользуемся выставлением счетов в мобильный посредством считывания камерой QR- или штрихкода. Уравнение телефон = карта не несёт добавленной стоимости торговцам, банкам и клиентам, а ведь при правильном подходе до Personal Finance Management рукой подать.

Предприятиям торговли хочется собрать профиль клиента, банки желают раздавать советы использования личных средств, а покупатель оценит сводную историю покупок и подсказки где, когда, что и сколько нужно прикупить. Реализованные в мобильных банках расходы по статьям помогают осознать сумму, потраченную на детей, но умолчат кому мы сделали подарки – дочке или сыну.

К чему ходить вокруг да около: во многих странах используется описанная технология, в коалиции вступили игроки с громадными базами – мобильные операторы и системные банки, выступающие драйвером развития и гарантирующие безопасность клиентских данных - для DigitalBanking важен эффект масштаба.

Выставленные в телефон счета способствуют накоплению аналитики, предсказанные предложения подталкивают к покупкам, оплата смартфоном позволяет экономить на персонале касс и повышать проходимость зоны расчётов.

Минус: стоимость транзакции из мобильного приложения дороже карточной оплаты на кассе, так как является операцией электронной коммерции – похожа на интернет-платёж.

Плюс: формируем аналитическую базу лояльности и делаем расчёты безопаснее: не требуется ввод параметров кредитки на сайте или передачи карты кассиру: телефон становится безопасным пространством проведения платёжных операций, объединяя в себе мобильный бумажник и POS-терминал.


Скандинавы убедили Visa и MasterCard установить специальные ставки внутристрановых interchange, что позволило снизить торговую уступку – комиссию, взимаемую банком-эквайером. Государства создали локальные платёжные системы, что позволяет обойтись без расходов на международных монстров. Надеюсь, и наши банки обеспечат конкурентную ставку комиссий для розницы при совершении моментальных с использованием QR-кошелька.

Мы трепетно относимся к мобильникам: пропажу телефона замечаем быстрее, чем утерю платёжной карты. Так давайте оставим пластиковые прямоугольники дома. Дело за малым: должны появиться смелые операторы, реализующие не самую свежую, но крайне полезную идеологию, которую поддержат розничные торговцы и финансовые институты, ведь рестораны, коммунальные службы и заправки своё слово уже сказали.

---

---