Как и зачем на Западе ритейл становится оператором мобильной связи?

В статье проводится анализ различных европейских и восточных кейсов компаний и мобильных операторов внедрения MVNO (виртуальных операторов мобильной связи) в программы лояльности на примере ритейла и других отраслей.

Авторы статьи: Владимир Николашин к.э.н., менеджер проекта компании 12.РУ, и Агатов Борис, независимый эксперт по инновациям в ритейле, разбираются во всех нюансах  использования этой технологии в ритейле.

Представьте, что у ритейлера есть свой мобильный оператор, вы можете продать SIM-карту потребителю, сможете коммуницировать с ним более тесно и собирать данные, чтобы сделать ему реально персональное предложение, а также потребитель сможет накапливать баллы в магазине, во время звонков, и использовать их в единой экосистеме.

Компании в рамках цифровой трансформации выстраивают экосистемы, позволяющие агрегировать вокруг себя игроков из разных сегментов рынка, предлагающих широкий набор услуг и товаров. Одним из важных элементов цифровой экосистемы сегодня стали виртуальные операторы мобильной связи (MVNO, Mobile Virtual Network Operator). 

MVNO арендует беспроводную мощность (по сути, покупает «минуты») у стороннего оператора мобильной связи (MNO) по оптовым ценам и перепродает ее потребителям по сниженным розничным ценам под своим собственным бизнес-брендом. Однако MVNO имеют схожий набор характеристик, которые делают их уникальными.

В качестве примера рассмотрим, как такое предложение работает для отрасли ритейла. Механизм участия абонентов в программе представлен на рис.1.


Рис.1. Механизм участия абонентов в программе лояльности

Новый пользователь получает SIM-карту в месте выдачи, регистрируется через чат-бот, на сайте или в мобильном приложении партнера. Совершив целевое действие (покупку) у партнера, которое подтвердится автоматически или по факту сканирования QR-кода чека в приложении, он в течение нескольких минут или чуть позже получает подтверждение вознаграждения. Теперь абонент может воспользоваться бесплатной связью или вознаграждением по купону. 

Партнеры оператора связи (например, производитель или ритейлер) участвуют в формате, например, купонной механики. Они получают уникальную возможность гибкой настройки параметров вознаграждения покупателей, например, такие как:

● за определенные SKU;
● за покупки на определенную сумму;
● за количество покупок;
● только в конкретных торговых точках;
● в точно ограниченный период;
● за пользовательский контент (UGC);
● за интерактив и т.п.

Кейсы

Крупная многонациональная сеть супермаркетов, Tesco (Великобритания) имеет доступ к большому рынку потребителей. Используя свое имя и охват, Tesco может использовать сходство с брендом, чтобы предложить потребителям альтернативу традиционным сделкам с товарами и мобильными сетями.

Высокое проникновение мобильной связи помогает рынку MVNO укреплять свои позиции на мировом рынке в сотрудничестве с компаниями из различных отраслей: банки, ритейл, сообщества по интересам, цифровые компании и др. 

Одним из таких примеров является Media Markt Mobil. Запущенный Media Markt Saturn под собственным мобильным сервисом в Германии, При покупках в супермаркетах у потребителей накапливаются бонусы и скидки на услуги связи. 

Ещё одним примером является Spar Mobil в Словении, позиционирующий себя как новый, простой и доступный сервис предоплаченной мобильной связи, который доступен для приобретения во всех магазинах Spar, Eurospar и Interspar. 

В дополнение к обычным возможностям и функциям мобильной связи в Мобильном Приложении SPAR MOBIL присутствует управление ценными бумагами и вся история покупок в магазинах с чеками, но отличительной особенностью в рамках мобильных услуг у SPAR является предоплаченные услуги связи с посекундной тарификацией. Также в приложении присутствуют игровые механики с накоплением внутренней валюты, которые тратятся, по нашему мнению, на всякие «бесполезности», но предполагается, что их основное применение – это дело будущего.

Также интересна услуга мобильной связи, предлагаемая немецким региональным поставщиком коммунальных услуг SWB в качестве дополнения для существующих клиентов широкополосной и фиксированной телефонной связи.

---

Читайте также:  Tele2 запустил контактный центр для MVNO

---

Частично данный опыт есть в России у компании «Ростелеком», когда клиенту в одном пакете предоставляется ШПД-интернет, телевидение и мобильная связь, но продукт от SWB шире. С помощью приложения SWB Service клиент SWB mobile, может сообщать компании о своих показаниях счетчиков электроэнергии, природного газа, тепла и воды. 

Кроме того, он может легко изменить свою ежемесячную сумму дисконта по текущим контрактам, а также скорректировать свои банковские реквизиты. В приложении есть возможность напрямую связаться с сервисным центром SWB, просматривать, печатать и делиться контрактными документами и счетами-фактурами. Благодаря приложению абонент получит информацию о клиентских центрах SWB в городах Германии, такие как часы работы, места нахождения, и информацию о том, как добраться общественным транспортом.

Немецкая сеть кофеен и производитель кофе Tchibo запустила первого MVNO в Германии в 2004 году – Tchibo Mobil. В рамки существующей программы лояльности с картами TchiboCard были добавлены различные розыгрыши и бобы лояльности (TreueBohnen), начисляемые с каждой покупкой предметов Tchibo и являющиеся игровой валютой внутри мобильного приложения, а также их можно списать при оплате. Помимо стандартных ежемесячных и предоплаченных посекундных тарифов есть годовые тарифы с возможностями расширения и докупки услуг мобильной связи за реальные и игровые деньги.

Представленные выше примеры совместной работы MVNO и различных отраслей в европейских странах далеко не единственные. Применение подобных экосистем в России способны реализовать единицы, особенно если это будет с нуля, т.к. долго и дорого. Однако уже есть рабочие примеры, среди которых самым активным является мобильный оператор Астран на сети Теле2, позиционирующая себя как продвинутая IT-платформа, позволяющая подключать различных розничных партнеров, поддерживать широкий набор маркетинговых инструментов управления покупательским поведением и персонализированных коммуникаций с участниками, а  также формировать разностороннюю аналитику. 

* * *

Глобальный рынок MVNO оценивается в 70,3 млрд долларов США в 2022 году и, по прогнозам, достигнет 147,7 млрд долларов США к 2032 году. Ранее рынок процветал при более высоком CAGR в 8,3% (2016-2021), что привело к размеру рынка в 64,8 млрд долларов США в 2021 году. 

Всё идёт к тому, что построение экосистемы вокруг продукта и удержание потребителя, становится всё более сложной технологической задачей и внедрение виртуальных операторов связи даёт возможность её решить.

Благодарим компанию 12.РУ за подготовку экспертного материала.

Владимир Николашин к.э.н. Project manager компании 12.РУ
Агатов Борис независимый эксперт по инновациям в ритейле.

Для New Retail