Привлечь, вовлечь, развлечь: высокотехнологичные решения для ТРЦ

О том, как в этом могут помочь технологии, мы говорим со старшим Вице-президентом компании «ТПС Недвижимость» Владимиром Чиналиевым.

Компания «ТПС Недвижимость» реализует коммерческие проекты в сфере торговой недвижимости как в России, так и за ее пределами. Стратегическое управление компанией осуществляет холдинг TPS Real Estate Holding Limited, а ее операционным управлением занимается АО «ТПС Недвижимость», основанное в 2004 году. На сегодняшний день в управлении компании находятся крупнейшие ТРЦ в Сочи («МореМолл»), Краснодаре («Галерея Краснодар») и Киеве (Ocean Plaza), один из самых популярных ТРЦ в Новосибирске («Галерея Новосибирск») и два новых московских ТРЦ («Океания» и «Хорошо!»), которые за несколько месяцев своего существования уже пользуются заслуженной популярностью у москвичей.

Аквариум с лифтом в ТРЦ «Океания»

Отдельно стоящие магазины, расположенные вне ТРЦ, уже давно решают проблему вовлечения клиентов. Они знают всех в лицо, рассылают персональные предложения, у них есть различные программы лояльности, баллы и бонусы и т.д. У торговых центров это встречается существенно реже. Некоторые ТЦ пытаются делать подобные вещи, но в них вовлечен очень маленький процент клиентов. Почти 90% постоянных клиентов любой торговой сети, например, МВидео, имеют скидочные карты. В торговых центрах ситуация совсем иная. Не больше 5-10% посетителей Меги имеют карты лояльности этого ТРЦ.

«Наша задача – эту ситуацию изменить, – рассказывает Владимир Чиналиев. – Мы хотим привязать клиента к нашему ТРЦ. Это можно сделать либо через предоставление материальных выгод, либо через нематериальные, например – лучшее место на парковке, место на закрытых распродажах или презентациях модных товаров».

Компания «ТПС Недвижимость» оснащает свои торговые центры современными технологиями, которые помогают более глубоко вовлекать посетителя, удерживать его и превращать в постоянного, лояльного клиента.

Компания внедряет новые технологии в нескольких направлениях. В частности, это привлечение посетителей с помощью медиа-фасадов, вовлечение с помощью навигации, мобильного приложения и развлекательных медиа-элементов.

Медиа-фасады

Медиа-фасады – набирающая популярность технология, которая связывает рекламно-информационные носители внутри ТРЦ и его атмосферу.

Медиа-фасады на ТРЦ «Океания»

«Наши медиа-фасады призваны не только зарабатывать деньги в чистом виде, но и поддерживать арендаторов ТРЦ, – говорит Владимир. – Они позволяют проходящему или проезжающему мимо потенциальному посетителю посмотреть, что же там внутри. Например, на фасаде «Океании» у нас среди прочего крутятся ролики с аквариумом, рыбками, ведь у нас самый крупный аквариум в мире со встроенным лифтом. Всё это привлекает посетителей, вызывает желание попасть внутрь. Разумеется, мы поддерживаем арендаторов, всех, кто готов предоставить ролики. Для них это бесплатная услуга, которая приносит 5-10% прироста к выручке».

Видео арендаторов или о самом ТЦ идут в стандартной ротации, 5 или 15-минутными блоками, с роликами по 15 секунд.

Навигация в ТЦ

Навигация – большая проблема многих торговых центров. Иногда бывает сложно найти не только нужный магазин, но и саму инфостойку.

В торговых центрах компании «ТПС Недвижимость» к вопросу навигации подходят очень ответственно. Как правило, инфостойки с картой ТРЦ должны располагаться непосредственно возле входа, а также в местах приятия решений – на пересечениях аллей.

«Мы привлекали западное агентство, специалисты которого и определили эти зоны, рассказывает Владимир Чиналиев. – В самом главном мы располагаем инфостойку, а во второстепенных – остальные навигационные решения, подвесные конструкции, напольные тотемы, либо современные решения – тачскрин-панели. В наших новых ТРЦ, «Океания» и «Хорошо!», вместо традиционных инфостоек стоят именно они».

На таких панелях располагается карта ТРЦ, информация на ней полностью синхронизирована с сайтом. Посетитель всегда видит только актуальные новости, анонсы мероприятий, информацию об акциях и т.д.

Навигационные тачскрин-панели в ТРЦ "Океания"

На таких панелях также можно проложить маршрут до нужной точки – найти магазин по названию или профилю, нажать кнопку и получить на экране 3D-карту магазина с проложенным маршрутом.

«В «Океании» и «Хорошо!» стоит по 10 панелей. Они действительно просты в управлении, – поясняет Владимир. – Я наблюдал за покупателями, они легко справляются, особенно это нравится детям. Мы не делали эксклюзивный продукт, взяли ПО, которое используется во многих других зарубежных ТРЦ, чтобы человек интуитивно смог им пользоваться».

Мобильное приложение

Компания «ТПС Недвижимость» разрабатывает для своих ТРЦ также и мобильное приложение, которое пока проходит тестирование. Оно задумывалось, как личный помощник, некий переносной маршрутизатор, коммуникатор. На карте приложения видно, где находится посетитель, его друзья или семья – можно разойтись по ТЦ, но видеть, кто и где находится. Местонахождение человека определяется с помощью технологии iBeacon, которая работает более точно, чем определение места по Wi-Fi. «Мы видим человека с точностью до 0,5 – 1 метра, тогда как решения, определяющие местонахождение с помощью Wi-Fi дают погрешность до 15 метров. У нас в ТРЦ развешано порядка 2000 датчиков» – делится данными Владимир Чиналиев.

В приложении сохраняются предпочтения по магазинам, пользователь может отметить любимые магазины в «Избранном». Точно также, придя в следующий раз, можно посмотреть, где был посетитель раньше, построить маршрут.

«С помощью приложения мы фиксируем поведение пользователя, и даем обратную связь: планируется отправка push-уведомлений с приветствием, когда человек входит в ТРЦ, или с поздравлением в день его рождения, – поясняет Владимир Чиналиев. – Если человек отметил свои избранные магазины, и в них есть акции, мы ему присылаем информацию об акциях именно этих магазинов. Это – целевой контакт. На российском рынке пока аналогичного функционала нет».

Пока приложение тестируется в ТРЦ «Галерея Краснодар», компания проверяет, насколько хорошо все работает технически, насколько приложение удобно пользователю.

В приложении планируется много полезного, например, функционал истории покупок. Скорее всего, многие покупатели оценят возможность сохранять именно в приложении фотографии интересующих товаров с привязкой их к конкретному магазину. Ведь мы часто фотографируем то, что хотим приобрести, чтобы потом посоветоваться с друзьями или близкими. Удобно, если фотографии не только будут храниться в связке с названием магазина, но и при следующем походе в ТРЦ по ним можно будет выстроить маршрут, или создать себе цель – что купить, где и через какое время.

«Проблема приложения в том, что оно не очень успешно живет в любом ТРЦ. Возможно, людей уже достали эти приложения. Если смотреть по другим ТРЦ, крупнейшим в Москве, то там очень мало скачиваний, несколько тысяч, при том, что в день через средний торговый центр проходит порядка 20000 человек. Аудитория у этих приложений пока маленькая, но предполагает персональный контакт».

Медиа-фишки

Владимир Чиналиев рассказывает о новом проекте, который вот-вот запустится в одном из ТРЦ: «У нас уже есть интересная история, о которой можно рассказать. Собственно, это трудноповторяемый уникальный арт-объект с элементами медиа-фасадов. В «Хорошо!» он уже практически возведен, мы условно назвали его «Время». Он проходит сквозь все 4 этажа, через сквозной атриум. На каждом ярусе в разной форме выражается некая идея, в данном случае – Время. На первом этаже целый пояс – экранов с роликами о времени. На втором – различные часы, с часовыми поясами и рядом ролики о городе и т.д.  В определенные моменты времени все уровни «оживают», начинают двигаться, что-то воспроизводить.

Еще одна фишка – «Телескоп», мы планируем ее запустить в скором времени в соседнем атриуме нашего торгово-развлекательного центра. Это конструкция цилиндрических экранов, расположенных по ярусам в виде складывающейся телескопической трубки. Это более цельная конструкция, на каждом ярусе на экранах тоже демонстрируются ролики.

В целом, два эти объекта взаимодействуют друг с другом в рамках единой арт-концепции, обеспечивая уникальный статус нашего ТРЦ».

Все эти новые технологии неслучайно называются Must Have. По словам Владимира Чиналиева, многие торговые центры используют их, даже не всегда оценивая, какую выгоду они могут принести. Компания «ТПС Недвижимость» использует два способа воздействия на посетителей: рекламу на ТВ и так называемые «персонализированные источники» – сайт, приложение, тачскрин-панель и многое другое – они показывают, насколько погружается, вовлекается посетитель. Синергия этих двух подходов дает больший эффект, чем просто реклама на ТВ.

В планах компании – доработка мобильного приложения и его широкое распространение. После этого уже можно говорить о внедрении программы лояльности. «Механику мы уже утвердили, теперь будем внедрять так, чтобы она уже охватывала 5% наших клиентов, а потом и как минимум, половину. Приложение также должно помочь при коммуникации с аудиториями, которые находятся в промежуточных зонах охвата. То есть, мы не только увеличим лояльность наших постоянных посетителей, но и, несомненно, приобретем новых».

Беседовала Мария Сысойкина

Все фото предоставлены компанией  «ТПС Недвижимость»