Retailtainment: больше эмоций, меньше рекламы (кейсы ритейлеров)

Рассказывает Лина Архипова, коммерческий директор Addreality.

Новые поколения потребителей больше не готовы идти в магазин только за необходимыми покупками. Сейчас практически все можно заказать онлайн, не тратя при этом время и силы на дорогу и на утомительное хождение по магазинам.

Согласно исследованию Bloomberg, скоро поколение Z (люди, родившиеся с 2000 до 2020 года) превзойдет по численности поколение Y (миллениалов, родившихся с 1980 по 2000 годы). Зеты станут самой крупной группой потребителей в мире. И бренды не смогут игнорировать этот факт. 
 
Это первое поколение, которое выросло с гаджетами в руках, которое практически не разделяет реальное и виртуальное. Их культура — шеринг, мобильность, желание получить нужные товары и эмоции прямо здесь и сейчас. Нужно что-то очень привлекательное, чтобы они захотели выйти и поехать в торговый центр. Например, это может быть получение необычного опыта, удовольствия, возможность что-то протестировать или получить вещь, сделанную только для них. 
 
Поэтому главным customer experience трендом в офлайн-магазинах становится retailtainment — термин, образованный от слов торговля (retail) и развлечение (entertainment). 

Многие компании стараются вовлекать человека в процесс покупки, делая ее игрой или настоящим мини-приключением. Клиент должен получить захватывающий иммерсивный опыт. Именно такое место запомнится, повысит эмоциональную привязанность к марке, увеличит количество адвокатов бренда. Это про лояльность — да, в сети можно найти вещь подешевле и попроще, но хочется прийти в конкретный магазин за эмоциями и атмосферой. Или за красивыми декорациями — сделать стильную фотографию для Instagram, снять яркое видео для TikTok. 
 
Все бо́льшую роль в этом играют цифровые решения. С их помощью компании применяют самые сильные стороны цифрового мира в реальной жизни. Маркетинговые механики из Digital могут применяться в офлайн коммуникациях через интерактивные сенсорные поверхности, стойки и экраны — иными словами, через любые мультимедийные инсталляции в торговых залах. 

Подобные решения могут прямо в магазине показать изменения, которые произойдут с гостем при выборе товара, или, например, дать посетителю персональные рекомендации. Масштаб таких решений может отличаться — где-то будет установлен один экран, где-то так будет оборудован весь торговый центр. Диджитал-решения могут использоваться как возможность быстро сменить обстановку, декорации, подготовиться к какому-либо событию, передав аудитории эмоциональную реакцию бренда. 

Многие, вероятно, заметили, что в 2019-2020 годах привычные доступные продуктовые сетевые магазины также начали активно меняться, чтобы стать более привлекательными для потребителя, увеличить трафик и частоту посещений. Изменения коснулись не только ассортимента и оформления магазинов, но также рекламных материалов и точек коммуникации с клиентами в магазинах. 



Например, торговая сеть «Перекресток» открывает магазины нового формата с использованием целой серии решений на базе Addreality — фоновый звук и рекламные звуковые объявления, рекламные экраны, табачные прайсинги и информационные киоски. Все экраны действуют слаженно и последовательно, играя роль как в продвижении товаров, так и в имиджевом оформлении. 

В 2020 году, несмотря на пандемию, несколько ведущих российских банков открыли флагманские отделения нового типа фиджитал — сочетающие в себе цифровой и физический опыт. Цифровые точки коммуникаций с клиентами в таких отделениях играют важную роль — знакомство с новым форматом начинается уже с цифрового фасада, изображение и сообщения на котором меняются согласно актуальным известиям. 

Внутри помещений собраны экраны разного формата — видеостены используются для продвижения продуктов и услуг экосистемы банка, «детский уголок» для развлечения детей клиентов, а индивидуальные планшеты и интерактивные экраны для оформления персональных услуг. В новой парадигме банк перестает быть местом финансовых операций, а становится комфортным и уютным местом для решения различных повседневных жизненных забот.

В бьюти-сфере диджитал-решения способны давать советы по уходу за кожей, подходящим продуктам. Сервис может подобрать и показать контент, учитывая параметры конкретного посетителя. Так, компания «Рив Гош» с 2016 года внедряет цифровые решения в своих торговых залах. Во всех магазинах сети установлено более 1000 цифровых точек контакта с посетителями — и каждая из них имеет свой контент. 

Все вместе — это цифровая инфраструктура для общения с посетителями. Магазин, его атмосфера (музыка, цвета, сообщения на экранах) могут адаптироваться под поведение и предпочтения гостей. Наружные экраны привлекают новых гостей. Экраны во входной группе помогают сориентироваться по зонам магазина, а дисплеи в зоне выкладки предоставляют информацию о товарах, дают возможность сравнить их. Сценарии могут быть любыми, главное —  их можно менять мгновенно, если аудитория или ситуация этого требует.

---

Читайте также: На пути к great customer experience или почему ритейлерам стоит связать RPA с CRM прямо сейчас

---

 
В сфере моды есть технологии, которые позволяют виртуально примерить понравившуюся обувь и одежду — нужно или поставить ступню на метку на полу магазина, или просто подойти к рекламной конструкции и поднять руку. Это привлекает внимание — даже если вам не нужна новая одежда, все равно захочется протестировать новинку. Так ритейл получит внимание покупателя и сможет передать эмоциональную ценность бренда. 

Например, компания Nike объявила об открытии своего третьего магазина в формате «Дом инноваций» в Париже. Nike предложила клиентам протестировать концепт, связанный с диджитализацией и погружением в пользовательский опыт. Самые интересные направления — площадка для детских активностей Kids Pod, которая дает возможность виртуально соревноваться с другими, и Bra Fit — система, которая с помощью машинного обучения дает женщинам советы при подборе бра. 

Эмоциональное вовлечение важно не только для покупателей, но и для граждан в проектах формата Умного города. Накануне Нового года Addreality помогает жителям Москвы и Тулы встретиться, не выезжая из города, с помощью умных экранов – Онлайн Дверей с прямой трансляцией и элементами дополненной реальности. Благодаря технологии определения атрибутов лиц, цифровой киоск печатает билет на новогоднюю елку в ответ на улыбку.

Мы видим, что бренды, организации будут менять свой подход к привлечению пользователей — речь при этом будет идти уже не о рекламе, а о коммуникации, которая способна помочь обеим сторонам.

Лина Архипова, 
коммерческий директор Addreality. 

Для New Retail