Шерше ля фам, или причем здесь женщины?

А давайте взглянем на «проблему» гипермаркетов с другой стороны. Под «проблемой» гипермаркетов я понимаю стагнацию данного розничного формата. Давайте вспомним японское правило «7 Почему» и попробуем ответить на вопрос «Почему в гипермаркетах падает оборот?» Ответ простой – падает посещаемость. 

Хорошо, а почему падает посещаемость, что – люди перестали делать запасы? Ответ на этот вопрос тоже, в принципе очевиден. Люди вовсе не перестали делать запасы, просто стали использовать другие альтернативные каналы – супермаркеты, магазины у дома, интернет-магазины. 

А почему люди стали использовать альтернативные каналы? Ответ тоже очень простой – человек ищет альтернативу тогда, когда его что-то не устраивает, и ему неудобно или что-то не нравится. 

Так что же нравится покупателям в гипермаркетах? 

А вот это уже более сложный вопрос. Кто-то скажет, что людям неудобно ездить в торговые центры по пробкам и, наверное, будет прав. Кстати, а падает ли посещаемость торговых центров? Вот здесь утверждается, что впервые за последние 5 лет посещаемость торговых центров во второй половине 2019 года выросла.  Так что отток покупателей из гипермаркетов, пожалуй, не связан с пробками.

Давайте взглянем на покупательский сегмент гипермаркетов. Обратили внимание, что среди посетителей очень много семейных пар? Женщина обычно выбирает товары или дает указания, а мужчина катит тележку и складывает туда выбранные товары. Или мужчина идет один со списком покупок (а кто его составил?). А кто, мужчины или женщины чаще покупают продукты в интернет-магазинах в категориях, которые очень быстро растут и которые можно отнести к «запасам»? Правильно, вы угадали, конечно же, женщины. Именно они стараются сделать запасы.

 Так почему женщины покупают товары в интернет-магазинах, а не в гипермаркетах? Им не нравится ходить по магазинам и совершать покупки и больше нравится покупать «за клавиатурой» или с экрана мобильного телефона? Я думаю, что ответ будет «нет». Женщинам по-прежнему нравится ходить по магазинам, не спеша выбирать товары и покупать их. А вот «погрузка-разгрузка» и доставка, особенно тяжелых товаров, им совсем не нравится. Отсюда и уход в альтернативные каналы.

Надо честно признать, что сегодня гипермаркеты просто не приспособлены для удовлетворения потребностей такой важной категории покупателей, как женщины. 

Можно ли изменить гипермаркеты таким образом, чтобы женщинам там было удобно и комфортно покупать? Ответ – «Да», если хорошо подумать, конечно. И такие гипермаркеты, ориентированные на покупательниц, будут доминировать на рынке. И средний чек у них будет гораздо выше, и лояльность и выручка – все будет выше.

Почему ритейлеры (а это в основном мужчины) не думают о женщинах и их удобстве, а вместо этого говорят, что у гипермаркетов нет перспектив? Вопрос риторический и ответ на него тоже. Думайте о женщинах, дайте им комфорт и удобство, и ваш бизнес будет процветать!  

Дмитрий Леонов
консультант и бизнес-тренер, Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА

Все статьи Дмитрия Леонова читайте в авторском спецпроекте «Практикум поставщика»