Украшение настенное «Лось», или что не так с «Красным кубом»

Интересно, что именно накануне эти новостей я увидела магазин с новой вывеской и новым логотипом. 


 
Новое визуальное оформление вызвало во мне смешанные чувства, и даже навело на мысли о том, что не всё спокойно в «Датском королевстве». Ведь если посмотреть на логотип не с позиции «нравится – не нравится», а с точки зрения бизнеса, очевидно, что создан он без четкого анализа, и вызывает ощущение, что нарисован «на коленке», то есть на выходе получилось обновление ради обновления. А это плохой знак! И если в прошлом варианте было понятно, что магазин «про подарки», про эмоцию, про какие-то милые атмосферные вещи, в новом визуале ничего этого нет. Что это? Игровой клуб? Офис по приему ставок? Посуда? Совершенно непонятно. Вот и видим (на фото) в числе посетителей магазина женщин, совершенно не входящих в пул покупателей, которые приобретают милые безделицы. В их представлении подарок – это практично и основательно. А все эти блокнотики, головоломки, фигурки и подушки – пустая трата денег.
 
Кстати, в интернет-магазине ритейлера так и висит старый добрый логотип. И от беспорядка становится совсем грустно.

К сожалению, моя тревога за ритейлера (а я питала к нему покупательскую симпатию) подтвердилась довольно быстро, и уже сейчас в контексте сети звучит совершенно конкретный семантический ряд: отказ, осложнения, задолженность, суд. 

Если же взглянуть на активность ритейлера в ретроспективе, то становится понятной и вполне логичной эта пессимистическая семантика. И даже несмотря на то, что «Красный куб» уже опроверг информацию об уходе с рынка, рассказав, что пока речь идет только о закрытии франчайзинговой части бизнеса в связи с невыполнением партнерами обязательств, и более того, намекнул на активную подготовку нового проекта, ошибки в работе сети есть, и они слишком заметны. 

• Ассортимент

Это только кажется, что подарочный ассортимент не имеет острой сезонности и не нуждается в особых обновлениях. В подарочном ассортименте существует такая же мода, как и в том же Fashion. Цвета, фактуры,  категории – все здесь точно так же подвержено влиянию актуальных трендов в дизайне. Скажем, в определенный момент стало модным употреблять напитки из чашек, напоминающих стеклянные банки или выпекать омлет в форме черепа, и во всех магазинах подарочного ассортимента такие чашки с трубочками появились во всех возможных цветах и модификациях. А в «Красном кубе» и 7 лет назад, и 5, и сейчас всё те же керамические ангелочки, «прикольные» копилки, настенные украшения «Лось» и наборы для сервировки суши…

• Маркетинг

Подарки – особый сегмент, и эта категория сложна эмоциональной составляющей покупки. Однако именно эмоция и дает широкий выбор инструментов для коммуникации с аудиторией. Персонализированные рассылки, интересные совместные акции, выпуск особых совместных коллекций, – ничего подобного в «Красном кубе» давно не наблюдается. И даже я, имея на руках их карту лояльности, и в свое время достаточно часто навещая их магазин (благо он находился по маршруту в офис и обратно), ни разу не получила какого-либо особого приглашения или предложения. 

Ведь заходишь на сайт и видишь – поводов для интересных, атмосферных сообщений – сколько хочешь. Оказывается, что персонализация есть, и коллекции обновляются,  распродажа вот, пожалуйста. Только рассказывать об этом системно аудитории ритейлер нужным не считает.

• Цены

Настенное украшение «Лось»  за 2745 рублей или пафосное настенное зеркало за 2316 – это, конечно, прекрасно, но совершенно не конкурентноспособно. Если предположить, что целевая аудитория – это преимущественно молодые энергичные женщины, то настенный лось или кованый подсвечник в виде трех роз не нужны ни за 2700, ни за 700 рублей. И такие вещи вписываются исключительно в подарочную концепцию кота Матроскина, в рамках которой чтобы продать (или подарить) что-то ненужное, нужно это ненужное купить. Вот масса всего ненужного за достаточно ощутимые для «приятных пустячков» деньги и осело на полках «Красного куба».

В том же MODI основные ценовые категории – 299, 399 и 499 рублей, и лишь малая часть – вещи, стоимостью выше 1000 рублей. И издалека видно, что «вещь!», большая, в меру забавная и исключительно практичная. 

Не очень люблю подтверждать свои гипотезы словами из книг, но в случае с «Красным кубом» мудрый принцип Черной королевы из «Алисы в стране чудес» подходит идеально. В условиях, когда изменилась парадигма подарка в принципе, и на «приятные пустяки» тратить деньги либо не хотят, либо четко понимают их возможный бюджет (с приветом FIX Price); когда на рынке появилось немало игроков, торгующих товарами с подобным функционалом, и игроков интересных, ярких, дерзких, и когда битва за кошелек покупателя стала особенно кровопролитной, и, увы, на «просто сувениры» в нем нет ни рубля, – ритейлеру нужно очень быстро бежать, чтобы хотя бы оставаться на месте. 

«Красный куб» не производит впечатление активного участника этой гонки, и в итоге назревает один грандиозный подарок. Конкурентам…

Ольга Жукова
New Retail