$120 млн инвестиций и красивая бизнес-модель. Драматичная история сервиса Munchery

Фото: edakuda.ru

Как часто бывает, эта многомиллионная история началась с простого бытового сюжета – необходимости заказать приготовление обеда у повара, живущего по соседству. В итоге обычный житейский сюжет превратился в бизнес, который во многом изменил рынок доставки готовых блюд. Однако многочисленные стратегические ошибки делают эту историю – сказкой с печальным финалом.

Фото: Кирилл Черников

Август 2015 года. США, Лос-Анджелес, отель Line. Три Тран (Tri Tran) и Конрад Чу (Conrad Chu), основатели компании Munchery, занимающейся приготовлением и доставкой готовых блюд, устроили вечеринку в честь партнёрства с известным шефом Роем Чоем (Roy Choi). Менее, чем 3 месяца назад компания в рамках раунда С привлекла от инвесторов на развитие 85 млн долларов. В июле общее количество доставленных блюд со дня основания сервиса превысило отметку в 3 миллиона. Казалось, дела идут лучше некуда. Однако уже через несколько месяцев партнёрство с Роем Чоем пришлось остановить, а неэффективный менеджмент и излишне высокие затраты на маркетинг обернулись для основателей потерей своего места в компании.

Предпосылки для появления сервиса

2015 год стал в США и Европе настоящим апогеем для компаний, которые были пионерами сферы «фуд-тех» и стремились привнести в мир общепита свои технологические «ноу-хау». Интернет-издания наперебой выпускали статьи, содержавшие фразы вроде «ресторан будущего – это отсутствие ресторана», а выпускники МВА вовсю использовали масштабное мышление в целях улучшения работы цепочки поставок и сокращения времени на доставку еды потребителю.

К тому моменту последним революционным изобретением, связанным с приготовлением и приёмом пищи, можно считать появление микроволновой печи в 1955 году. Даже тот факт, что мы уже более 20 лет пользуемся Интернетом, лишь совсем недавно приблизил нас к возможности заказа еды всего несколькими нажатиями на экран смартфона. В США рынок еды, характеризующийся понятиями доставки и «на вынос» в 2015 году оценивался в $70 млрд, и только $9 млрд (около 13%) приходилось на онлайн. Соединённые Штаты уже много лет входят в Топ-3 по числу пользователей Интернет, при этом 9 из 10 человек продолжали использовать традиционный метод заказа еды «на вынос» через телефонный звонок.

Даже с учётом любви американцев к заказу еды на дом, еще в феврале 2015 исследование Morgan Stanley/AlphaWise показало крайне низкую осведомленность о GrubHub – крупнейшем и наиболее признанном игроке в секторе. Результаты показали, что приблизительно 55% потребителей в Нью-Йорке (основной рынок GrubHub) имели ограниченное представление об услугах сервиса, а за пределами Нью-Йорка процент неосведомлённости был на уровне 70-80. Это при том, что GrubHub существует с 2004 года (т.е. появился до Facebook). Это означает, что подавляющее большинство потребителей даже не догадывалось о существовании подобной услуги.

Подобные исследования открывают серьёзные возможности для роста. Многие эксперты отрасли склонны полагать, что в течение следующего десятилетия онлайн заказы превзойдут по количеству офлайн заказы. Открывающиеся перспективы не могли не привлечь внимание венчурных инвесторов. В 2013 году в США инвестиции в отрасль онлайн заказов еды составили всего 46 млн долларов, в 2014 году – уже 600 млн долларов, а в 2015 году сумма венчурных инвестиций и сделок слияний и поглощений превысила отметку в 1 млрд долларов. Приток денег в отрасль показывал ошеломляющие темпы.

Одной из наиболее многообещающих компаний, получившей от инвесторов за 2 года 113 млн долларов была Munchery.

Создание Munchery

Компания была основана в 2010 году в Сан-Франциско (Калифорния). До того, как прийти в сферу питания, Три Тран получил степень бакалавра и магистра инженерии в области электротехники и компьютерных наук Массачусетского технологического института, работал на руководящих должностях в нескольких стартапах, в том числе в Convio, которая в 2010 году провела IPO на NASDAQ.

Конрад Чу окончил калифорнийский университет Беркли в 2000 году и получил степень магистра в академии искусств Университета Сан-Франциско в 2003 году. С Три Траном он познакомился в Convio, где на протяжении 7 лет отвечал за дизайн и удобство сервиса для пользователей. После этого (2007-2011) Конрад был директором по дизайну компании Ask.com, которую покинул, чтобы вместе с Три основать Munchery.

Munchery – это сервис онлайн-заказа и доставки еды, который позволяет индивидуальным пользователям делать заказ готовых блюд с доставкой в тот же день от местных шеф-поваров.

Идея для сервиса пришла в голову Три Трану в 2010 году, когда у него была необходимость приготовить ужин для своей семьи. Соседом Три был профессиональный шеф-повар, который готовил ужины по заказу. Он приходил домой к заказчику с продуктами, готовил от 6 до 10 блюд, помещал их в холодильник, чтобы все приготовленное было свежим еще на протяжении нескольких дней. Однако стоимость такого сервиса составляла около 700 долларов.

На тот момент в США уже несколько лет работал сервис Seamless, позволявший сделать онлайн-заказ из ресторана (в мае 2013 года сервис объединился с конкурентом GrubHub). Средняя стоимость заказанных блюд составляла 10-15 долларов. На эту цену Три и решил ориентироваться в Munchery.

К 2015 году сервис был доступен в 4 городах США – Сан-Франциско, Лос-Анджелес, Сиэтл и Нью-Йорк. По сути Munchery представляет собой огромные фабрики-кухни. Чтобы понять масштабы кухонь, можно сказать лишь, что имеющиеся на каждой кухне печи позволяют готовить за раз 500 порций лосося. Приготовленные блюда замораживают методом шоковой заморозки, и клиенту остаётся лишь разогреть в микроволновке доставленный курьером компании заказ.

Изначально Munchery задумывалась как платформа для творчества поваров. Здесь не нужно до изнеможения работать весь день, постоянно выдавая заказы в зал как в классическом ресторане. У поваров есть время для творчества, и они могут сосредоточить свои усилия на том, что они действительно любят – создавать новые рецепты. В среднем, опыт шеф-поваров Munchery в кулинарии был около 17-20 лет.

Munchery – ресторан 2.0. Новый уровень в доставке готовых блюд

Представьте, что вы – повар в хорошем ресторане, но вряд ли все ваши друзья могут позволить себе постоянно ходить в ресторан, чтобы отведать ваши творения. Munchery помогает решить эту проблему.

• Логистика. Если вы владелец ресторана, работающего на доставку, что можно сделать, чтобы оптимизировать логистику и маршруты? Позвольте клиентам выбирать «окно» доставки, тем самым вы сможете оптимизировать загруженность маршрутов в соответствии с собственными алгоритмами маршрутизации.

• «Фуд-кост». В среднем рестораны в США тратят около 33% дохода на продукты. Большие объёмы производства фабрики-кухни позволяют получить лучшие цены от поставщиков. Когда в среднем другие рестораны платили за фунт лосося с учётом сезонных колебаний 9-11 долларов, Munchery платила 6 долларов круглый год. Кроме того, будучи крупным заказчиком, менеджеры Munchery договорились с поставщиками о более частых поставках свежих продуктов, чтобы лучшие ингредиенты стали основой лучших блюд.

• Оптимизация зарплат. 29% дохода – столько в среднем тратят рестораны в США на зарплаты и бонусы сотрудников. Когда у шеф-поваров есть технологии и процессы, оптимизированные для масштабирования, исследования показывают, что трудовые затраты могут быть оптимизированы даже значительнее, чем затраты на продовольствие. Огромная фабрика-кухня позволяет иметь стоимость труда в расчёте на 1 блюдо на уровне, сравнимом с McDonalds.

• Оптимизация арендных ставок. Munchery работает в Сан-Франциско, обслуживая 7,5 млн потенциальных клиентов (жители района Bay Area), имея всего одну кухню. По причине отсутствия прямого контакта с покупателями нет необходимости держать кухню в дорогом районе с высокой проходимостью. Открытие ресторана в таком районе может стоить от 1 до 5 млн долларов. Для сети ресторанов сектора fast casual для покрытия такой области потребовалось бы построить свыше 40 ресторанов, вложив в них около 40 миллионов долларов, чтобы иметь схожий уровень доходов. В то время как в среднем рестораны тратят на аренду около 5-6% от своего дохода, Munchery тратит 1%.

Оптимизация логистики, экономия на продуктах, зарплатах и аренде – всё это повышает маржинальность, но главным следствием является эффективность капитала модели. В зависимости от допущений, касательно маржинальности в масштабе, возврат на инвестированный капитал (ROIC – Return on invested capital) может измеряться сотнями процентов.

За 4 года по оценкам инвесторов Munchery выросла до половины бизнеса Chipotle (одна из крупнейших сетей общественного питания в мире, более 2000 ресторанов в США, Канаде, Великобритании, Германии и Франции) в районе Bay Area. В 2015 году Munchery росла в 9 раз быстрее, чем Shake Shack (быстрорастущая международная сеть бургерных).

За счет комбинирования загруженности маршрутов как Uber и FedEx и имея преимущества по затратам как у Amazon и GEICO (страховая компания, которая продает страховые полисы непосредственно клиентам без участия страховых агентов, что позволяет существенно сократить объём непроизводительных расходов), Munchery, как кажется, смогла создать бизнес, который хорошо защищен от конкуренции. Три Тран и Конрад Чу, улыбаясь, называли свой сервис «Ресторан 2.0».

120 млн долларов инвестиций, и привлекательная бизнес модель

Потенциально модель бизнеса имеет все условия для поддержания маржи на уровне выше рынка. Основатели сервиса хотели масштабировать свою модель и снижать цены, чтобы войти в многомиллиардную индустрию питания, где средний чек находится ниже 10 долларов на 1 человека. Судя по всему, инвесторы были покорены таким видением. С января 2012 по май 2015 компания смогла привлечь более 120 млн долларов инвестиций от ведущих венчурных фондов, в числе которых были E.Ventures, SherpaVentures, 137 Ventures, Greycroft Partners.

Какие проекты любят венчурные инвесторы Долины?

Со слов Шермана Пишевара (Shervin Pishevar) из SherpaVentures идеальная бизнес-модель должна отвечать следующим принципам:

1. требует минимальных капитальных вложений,

2. может быть быстро масштабирована,

3. ориентирована на широкий круг потребителей,

4. поддерживает хорошую маржинальность,

5. может быть защищена от конкуренции.

В то время как крупнейшие технологические компании – например, Uber, Airbnb, Facebook – отвечают всем 5 принципам, традиционные рестораны ориентированы на широкий круг потребителей, но совершенно не конкурентоспособны по остальным принципам. Поэтому многие инвесторы и бизнес-ангелы много лет избегали пищевые компании и отрасль общепита в целом.

В течение последних нескольких лет благодаря поддержке технологий, появилась новая волна компаний. Эти компании выгодно отличаются от своих предшественников в одном важном отношении – они делают только доставку (например, GrubHub-Seamless, Caviar, Eat24). Модель Munchery достаточно легко можно расширить на многие города. Подход компании дает ей 3 больших преимущества.

Первое – это уменьшение потребности в капитальных затратах и обеспечение высокой скорости масштабирования, в том числе за счёт отсутствия необходимости в дорогих помещениях на 1-х этажах с выходом на улицу, как у обычных ресторанов. В качестве примера здесь можно привести онлайн магазин Amazon, который подорвал классическое понимание книжных магазинов.

Второе преимущество – высокая маржинальность в связи с тем, что кухня предназначена не для приготовления индивидуальных блюд под каждого клиента как в ресторанах, но оптимизирована под объемы.

В-третьих, компания может создавать значительные барьеры для конкурентов в форме загруженных маршрутов по аналогии с Uber и FedEx. Затраты на доставку распределяются между несколькими потребителями, находящимися внутри маршрута доставки в рамках 1 поездки курьера.

Никакие деньги и красивая бизнес-модель не дают защиту бизнесу от стратегических и операционных ошибок

В 2014 году для наиболее лояльной категории покупателей Munchery запустила годовой план по доставке в 39 долларов, позволяющий делать неограниченное количество заказов еды в течение года. Программа получила название Munchery Plus. С учетом обычной стоимости доставки 2,95 доллара, получается, что после 13 доставок блюд в течение года все последующие покупатель, подписавшийся на программу, получает бесплатно. Стоимость одного блюда в меню – 8-13 долларов.

При средней себестоимости продуктов на одно блюдо в 2,96 доллара, маржинальность бизнеса получается достаточно неплохая. При условии, что всё идёт по плану. В ноябре 2016 года стало известно, что компания в среднем выбрасывает около 16% продуктов по причине нераспроданности готовых блюд. Для сравнения в большинстве классических ресторанов США этот показатель составляет 4-10%.

С сентября 2014 по июль 2016 кухня Munchery в Сан-Франциско приготовила 653 400 блюд, которые так и не были проданы. Таким образом себестоимость нераспроданных блюд составила более 1,9 млн долларов. Так, к примеру, в последнюю неделю июля 2016 года кухня продала 39 870 блюд. Цифра выглядит очень впечатляющей. Однако стоит знать, что 6 344 приготовленных блюд не нашли покупателей.

Читайте также: Новый Tesco: фреш, ультрафреш и…снова фреш

Munchery теряла много денег и на агрессивном маркетинге. В среднем затраты на маркетинг составляли около 0,8-1 млн долларов в неделю. Желание увеличить обороты и количество лояльных пользователей для привлечения новых инвестиций привело к тому, что в течение 2016 года компанию покинули 3 топ-менеджера.

Перепроизводство стало причиной ухода из компании многих сотрудников. Некоторые из них отмечали, что дорогостоящие маркетинговые кампании и отсутствие прозрачности беспокоили их – классическая история, когда топ-менеджмент скрывает факты от сотрудников и инвесторов. Даже не все члены Совета директоров были в курсе происходящего!

В 2015 году в Munchery осознали необходимость в новом раунде инвестиций. С самого основания компании несколько руководящих постов занимали экс-сотрудники банка Goldman Sachs, которые подсчитали, что необходимая сумма инвестиций должна составить не менее 60 млн долларов и подготовили презентацию для инвесторов. Также из презентации следовало, что новый раунд станет последним, в 2017 году компания выйдет в прибыль, а в 2019 году достигнет оборота в 2 млрд долларов.

Вторая неделя мая 2015 года стала лучшей для Munchery в плане выручки в период с сентября 2014 по июль 2016 – в Сан-Франциско удалось заработать 598 700 долларов. Добиться этого удалось, привлекая новых клиентов путём предоставления больших скидок. Однако разовые скидки не гарантируют лояльности.

22 мая 2015 состоялся инвестиционный раунд С, в ходе которого компания привлекла 85 млн долларов. Инвестиционная цель была достигнута, а выручка, спустя несколько недель, упала ниже 400 000 долларов. Причина падения лежала на поверхности – сокращение маркетинговых расходов.

Сотрудничество с Роем Чоем также носило исключительно маркетинговый характер. Рой Чой знаменит в США как создатель передвижной сети фуд-траков Kogi BBQ в Лос-Анджелесе. Этнический кореец, Рой разработал для своих закусочных особое меню – комбинацию корейской и мексиканской еды, которая стала пользоваться бешеной популярностью. А для распространения информации о передвижениях и местах парковки фуд-траков стал широко использовать интернет-технологии, особенно Twitter и YouTube. Чтобы отведать его уличной еды образуются очереди в несколько сотен человек. О признании его заслуг говорят и премии. В 2010 году он был признан «Лучшим шеф-поваром» по версии журнала Food And Wine.

Фото: Рой Чой

В августе 2015 года Чой заключил контракт с Munchery, согласно которому за вознаграждение в 100 000 долларов в месяц он становился консультантом по брэндингу и брался за разработку линейки блюд для Munchery. В конце года контракт был досрочно расторгнут заказчиком. Оказалось, что за 5 месяцев и 500 000 долларов Чой сделал для Munchery только 2 рецепта новых блюд. Сотрудничество в рамках брэндинга также было признано неудачным.

Сокращение затрат и поиск новой бизнес-модели

В апреле 2014 года по итогам инвестиционного раунда В Шервин Пишевар из SherpaVentures вошел в Совет директоров Munchery. В сентябре 2016 года Шервин давал интервью CNBC, в котором отметил, что «Munchery испытывает переломный момент в расширении своего бизнеса на территории США. Дела идут невероятно успешно». Всего месяц спустя стало известно, что компания находится в поисках нового СЕО и новых инвестиций.

Только через полтора года, в течение которых компания постоянно теряла деньги, Совет директоров заявил о необходимости срочных изменений как руководства, так и бизнес-модели. В октябре 2016, наконец, было принято решение об обслуживании не только индивидуальных, но и корпоративных заказчиков, хотя данная возможность для увеличения дохода была у компании с самого начала.

В течение первой половины 2016 года компания теряла порядка 5 млн долларов ежемесячно. К октябрю за счёт оптимизации нескольких статей расходов на 30-50% удалось снизить потери до 3 млн долларов.

В ноябре компания сменила СЕО. Им стал Джеймс Бэрикер (James Beriker), экс-глава рекрутинговой компании Simply Hired, который сразу начал свою деятельность с оптимизации персонала. В январе 2017 года в течение одной недели были сокращены 30 сотрудников. Компанию в том числе покинули её основатели, занимавшие на протяжении 6 лет посты генерального директора и исполнительного директора, а стоимость их долей в капитале компании была обесценена.

Что же стало с самой компанией при новом руководстве?

• Munchery по-прежнему доставляет клиентам готовые блюда, которые остаётся только разогреть. Однако компания сильно снизила затраты на продукты, несколько снизив качество используемых в приготовлении ингредиентов.

• Еще в 2015 году начались эксперименты с доставкой покупателям наборов полуфабрикатов для самостоятельного приготовления блюд. Через год эксперименты признали удачными, и в 2017 году наборы для приготовления стали полноценной частью бизнеса. В США подобный сервис очень популярен и представлен такими компаниями как Blue Apron, HelloFresh, Plated.

• Компания продолжает тратить значительные средства на маркетинг, в частности предлагая для новых клиентов скидку на свои наборы на Groupon в 52%.

Оценка компании упала с 300 млн долларов в 2015 году до 80 млн долларов на середину 2017. Потеряв в итоге свою инновационность и уникальность, Munchery получила от инвесторов в начале 2017 года ещё 5,6 млн долларов. Станут ли эти инвестиции последними на пути к долгожданной прибыли, или грандиозным планам, представленным в презентации 2015 года, так никогда и не будет суждено сбыться?

Кирилл Черников

Партнёр Стратегической Проектной Группы Дениса Яхно

20:45	Хакеры похитили данные 500 тыс. покупателей Auchan
20:25	«Яндекс» регистрирует права на плюшевые игрушки
20:00	EKONIKA и BOTROIS выпустили совместную капсулу (ФОТО)
19:35	Стоимость конверсии в fashion-сегменте на поиске «Яндекса» упала на 44%
19:10	Love Republic откроет в Минске первый магазин в новом формате
18:45	Силовые структуры проводят обыски в обувной компании Zenden
18:20	В точках быстрого питания доля платежей через СБП достигла 27%

$120 млн инвестиций и красивая бизнес-модель. Драматичная история сервиса Munchery

Последние новости

Самое популярное