2022 – год СТМ в России: новые категории и новые товары на рынке private labels

Реализация СТМ получила активное развитие в категориях одежда, обувь, бытовая техника, деликатесы, кондитерские и ЗОЖ-продукты.

Конечно, причиной такой активности по запуску собственных торговых марок стал уход многих зарубежных брендов с российского рынка и одновременное прекращение поставок целых групп товаров в розницу. Итог – россияне с легкостью заменяют бредовые товары СТМ, одновременно снижая свою лояльность к маркам, которые так легко ушли. 

Товары под собственными торговыми марками в большинстве случаев более приятны с точки зрения стоимости. Таким образом, они отлично вписываются не только в новые свободные товарные ниши, но и в сберегательную модель покупательского поведения россиян. 

Эту тенденцию подтверждают данные из отчета исследовательской компании NielsenIQ, согласно которому суммарная доля топ-50 FMCG брендов в структуре продаж продолжает сокращаться. Доля СТМ к сентябрю 2022 года выросла уже до 9% как в продуктовых, так и в непродовольственных категориях.

Выпуск продукции под собственными торговыми марками в условиях санкций стал для ритейлеров не только источником повышения маржи, но и способом продвижения продуктов, а также реальным инструментом импортозамещения. 

Мы отобрали несколько интересных кейсов по СТМ, которые стартовали и активно развивались в 2022 году. Для более четкой картины мы разбили СТМ по категориям, в которых они были запущены. 

Бытовая техника

Устойчивый рост спроса на технику собственных торговых марок в 2022 году отметила группа «М.Видео-Эльдорадо». Реализация СТМ под брендами Novex и Hi была запущена группой еще два года назад. За первые шесть месяцев 2022 года продажи товаров увеличились примерно на 60% относительно прошлого года. При этом спрос на пылесосы вырос в шесть раз, на посудомоечные машины – впятеро, на кондиционеры – втрое, более чем в два раза – на кухонную технику и холодильники.  

Маркетплейс «Яндекс.Маркет» в уходящем году только приступил к продаже первой продукции СТМ из линейки электроники и бытовой техники под брендом Tuvio. Сейчас покупателям уже доступны телевизоры с диагональю 43 дюйма на платформе Яндекс ТВ. Скоро на «Яндекс Маркете» можно будет также заказать холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и другую домашнюю электронику и бытовую технику.

Под занавес 2022 года начало продаж крупной и мелкой бытовой техники под брендом Domfy анонсировала сеть онлайн-магазинов «Ситилинк». Бренд является собственной торговой маркой группы компаний Merlion. Среди товаров, которые будут представлены покупателям – холодильники, стиральные машины, пылесосы и паровые швабры, утюги, отпариватели, конвекторы, вентиляторы, микроволновые и мини-печи, чайники и кофеварки и другие товары. Компания планирует расширить ассортимент бренда до 60 наименований ко второму кварталу 2023 года.

Косметика

В 2022 году сети дрогери «Улыбка радуги» пришлось убрать с полок магазинов около 700 товарных позиций, цены на которые производители подняли на 40-60%. Взамен компания предложила потребителям товары более доступных торговых марок, а также продукцию собственных брендов. В августе в магазинах сети появились средства нового бренда Botaniqua, который стал первой собственной торговой маркой натуральной косметики и шестидесятым СТМ в портфеле ритейлера. 

Схожую стратегию развития в уходящем году выбрал косметический ритейлер «Л’Этуаль». Компания сделала фокус на брендах, которые производятся в России, и на брендах собственных торговых марок. Лидерами продаж среди СТМ стали DOLCE MILK, SODA, Moriki Doriki. «Л’Этуаль» продолжала сдерживать цены на стратегически важные продукты СТМ - тушь и тональные средства, чтобы они оставались доступны для клиентов сети.  

Портфель СТМ ритейлера «Магнит Косметик» в 2022 насчитывал 14 брендов в разных категориях, три из которых вышли на рынок в прошлом году. Среди них - бренд корейской уходовой косметики KuMiHo. Собственные торговые марки позволяют сети продавать потребителям косметические средства из сегмента «престиж» по доступным ценам. Например, в магазинах «Магнит Косметик» можно приобрести жидкие бальзамы для демакияжа, сыворотку в капсулах и мезороллеры, которые относятся к категории профессиональный уход. Сейчас доля СТМ ритейлера в товарной матрице составляет 10%. В сети планируют развивать этот ассортимент.

---

Читайте также:  Тренды 2022 года: что хочет покупатель и как теперь с ним работать?

---

Продукты для сторонников ЗОЖ

В 2022 году сеть супермаркетов «Перекрёсток» значительно расширила линейку ЗОЖ-товаров СТМ «Зеленая линия», которая превысила 350 позиций. Сегодня она включают готовую еду и широкий ассортимент продуктов в категории «фреш»: молочную и мясную гастрономию, хлебобулочные и кондитерские изделия, фрукты, овощи. 

Можно сказать, что в 2022 году «Перекрёсток» выделил развитие СТМ в отдельное стратегически важное направление. Об этом говорит тот факт, что в 2022 году сеть открыла специальную лабораторию – полностью оснащённый и оборудованный центр исследования качества продуктов собственных торговых марок (СТМ) и готовой еды. В лаборатории у
частники тестирования оценивают качество продукции, а также упаковку и дизайн – как новых товаров, так и уже представленных на полках торговой сети во всех регионах присутствия.

Тем временем сеть магазинов премиум-класса «Азбука вкуса» запустила на фабриках-кухнях в Москве производство растительного мяса под собственной торговой маркой Eat no meat. Пока новая линейка представлена двумя видами продуктов – куриные и говяжьи котлеты, в качестве сырья для которых используется гороховый белок.

Розничная сеть «Лента» в уходящем году обновила свой суббренд «Лента LIFE», под которым она выпускает ЗОЖ -товары, и расширила его ассортимент. Теперь в магазинах сети можно приобрести продукты без лактозы, сахаров, глютена, ГМО, искусственных консервантов, красителей и ароматизаторов, с высоким содержанием клетчатки, обогащенные витаминами и минералами, семенами и злаками.


 

Товары для дома

Платформа «Яндекс.Маркет» в 2022 году начала продавать детские товары под собственным брендом Junion. Сейчас маркетплейс является эксклюзивным продавцом автокресел Junion для детей до 12 лет и товаров для творчества, а также стульчиков для кормления, мягких шезлонгов для новорожденных, манежей, товаров для спорта и игрушек.

Причиной запуска ритейлерами и маркетплейсами СТМ в категории товаров для дома стало, конечно, закрытие магазинов ИКЕА. Так, маркетплейс Ozon, быстро почувствовал новую нишу и приступил в уходящем году к реализации одежды и постельного белья под собственными марками. Продажа одежды СТМ ведется под брендом Hola.

Сеть магазинов «Магнит» серьезно нарастила долю СТМ в своем ассортименте. Сегодня почти каждый пятый товар в «Магните» продается под собственной торговой маркой (СТМ). Доля СТМ в продажах сети по итогам первого полугодия 2022 года увеличилась на 2 п.п. и превысила 20%. В 2022 году «Магнит» интегрировал в ассортимент более 300 новинок СТМ, больше всего их появилось в категориях «Консервированные продукты», «Молочная продукция», «Парфюмерия и декоративная косметика», «Уход и гигиена» и другие. Наибольшие продажи показывают товары в среднем ценовом сегменте. Сейчас портфель собственных брендов насчитывает 25 марок и 4 000 позиций.

 

Разное

 
Почта России решила в 2022 году не ограничивать свою деятельность услугами связи и продажей продукции сторонних брендов. Она предложила своим клиентам свой собственный бренд – «Почтовая марка». Под новым брендом уже доступны пять наименований товаров: варенье, сушки, печенье, крендели и хлебные палочки. 

Сеть «Лента» запустила под собственной торговой маркой новый десертный бренд Delisse. У бренда широкая ассортиментная линейка – торты и пирожные, кексы и рулеты, конфеты, шоколад, печенье и множество других сладостей. Бренд предназначен для широкой аудитории и будет представлен в среднем ценовом сегменте. На сегодняшний день на полках магазинов представлены порядка 30 наименований десертов, в будущем их число вырастит до 450 позиций.

В 2022 году ритейлеры сообщили о росте продаж производимой под СТМ красной икры. Продажи икры собственных торговых марок росли как в натуральных единицах, так и в денежном выражении. Реализация икры собственных торговых марок за 9 месяцев 2022 года увеличилась на 173% год-к-году. При этом брендовая икра продолжала удерживать бесспорное лидерство по продажам. Главная причина высокого потребительского интереса к икорной СТМ – стоимость продукта на полке. Если икра под брендами за год выросла в цене, в среднем, на 2%, то икра под СТМ напротив – подешевела на 6%. 

Пришлось поволноваться в 2022 году и владельцам домашних питомцев. С уходом некоторых брендов был риск дефицита кормов и серьезного роста цен на оставшиеся за полках запасы. В ответ на риск такого дефицита, сеть «Зоозавр», который развивает «Детский мир» резко нарастила ассортимент кормов и иных товаров. В первом квартале 2022 года были запущены семь собственных торговых марок: корма для собак и кошек, наполнители для туалета, игрушки, лакомства, одежда и аксессуары для домашних питомцев.

Сегодня на полках магазинов «Зоозавр» для покупателей доступно уже около 700 SKU эксклюзивных брендов, как премиального, так и среднего ценового сегмента: Carnica (корма для кошек и собак), Harty (корма для кошек и собак), Light Bites (лакомства для кошек и собак), Homzen (наполнители для туалета), Dr.Petzer (обработка от блох и клещей, косметика), Zoozavr (игрушки, амуниция, одежда для собак), Barbaks (игрушки).

2022 год можно совершенно уверенно назвать «годом СТМ». Важным трендом является не только расширение ассортимента таких товаров, но и появление СТМ в категориях, которые не относятся к «базовой» корзине, из среднего и премиального ценовых сегментов. По данным NielsenIQ, доля СТМ в денежных продажах в России, в среднем, сейчас не превышает 5%. Однако рост идет трехзначными темпами, и в ближайшее время может достичь доли, сопоставимой с крупнейшими в этом отношении странами. 

New Retail