В мобильном ритейле нельзя всё мерить одной меркой

Фиона Свердлов (Fiona Swerdlow)

Поскольку мобильная торговля возникла всего три года назад, это по-прежнему малоизученное поле деятельности ритейлеров, на котором остаётся немало неразрешённых вопросов.

Когда начнётся использование адаптивного дизайна? Что скорее используют покупатели – оптимизированный под мобильные устройства сайт или специализированные приложения для смартфонов? Осмотр товаров без цели приобретения (шоуруминг) – это угроза или новые возможности? И где в этом уравнении со многими неизвестными место мобильных платежей?

Все участники последнего ежегодного саммита, проводимого сообществом руководителей интернет-ритейлеров shop.org, вынесли из него множество идей, лучших методик, советов и уроков по современной рознице. При этом список приоритетов возглавляла мобильная торговля.

Подводя итоги множества дискуссий по мобильной торговле, президент компании Мэд Мобайл (Mad Mobile) Грег Шмитцер (Greg Schmitzer), старший управляющий по интернет-коммерции компании Шаттерфлай (Shutterfly) Анн Бергер (Anne Berger) и главный менеджер по мобильным продуктам компании Рю Ля Ля (Rue La La) Араш Хадипанах (Arash Hadipanah) остановились на том, как ритейлерам следует прорабатывать свои стратегии мобильной торговли на 2014 год и далее.

Опыт Рю Ля Ля и Шаттерфлай в области мобильной торговли служит примером того, какое значение имеют эти фундаментальные вопросы для ритейлеров. Но каждый пример уникален, поэтому ответы должны базироваться на уникальных для каждого ритейлера характеристиках покупателей, товаров, стратегий и целей.

В свете этих различий участники обсуждения предложили ритейлерам анализировать несколько следующих областей как часть их мобильной стратегии на ближайшие годы.

Организационное обеспечение мобильной стратегии. Араш Хадипанах считает, что компании следует оценить, как мобильные технологии могут улучшить решение задач и функционирование сервисов по всем аспектам коммерческой деятельности, что в свою очередь улучшит качество обслуживания клиентов в целом. Он со своей командой предусмотрительно пообщался с работниками компании, чтобы понять их потребность в мобильных технологиях и добиться обратной связи. Кроме того, его подчинённые проводили регулярные совещания, чтобы убедиться, что их уровень владения мобильными технологиями и расстановка приоритетов получат в компании поддержку. По словам Бергера, в компании Шаттерфлай координацию планирования развития мобильных технологий для всех многочисленных брендов осуществляет один «мобильный гуру», хотя в настоящее время команда по разработке мобильных приложений действует автономно.

Весьма перспективно получение единого представления аналитических материалов. Как и в ориентированной на десктопы электронной коммерции, важным компонентом и проводником ритейлера в дебрях мобильной стратегии является аналитика. Однако полный набор мобильных данных может и не находиться целиком в одном месте: Хадипанах и Бергер рассматривают разные наборы аналитических средств для своего приложения, мобильного сайта и обычного сайта для работы с десктопами. Они пришли к выводу, что для получения целостного представления о каждом из мобильных покупателей и мобильного бизнеса в целом необходимо как-то объединить эти наборы аналитических инструментов.

Без тестирования и обучения обойтись невозможно. Бергер предложил ритейлерам «подумать о новом перспективном функционале, который недоступен для десктопов» – таком как камера в смартфонах и планшетах. В свете разрастания вариантов дивайсов (включая носимые, вроде очков дополненной реальности Гугл-гласс) ритейлерам необходимо продолжать оптимизацию своих интернет-ресурсов и под новинки. Тщательнейшее A/B тестирование так же важно для мобильных устройств, как и для десктопов.

Мобильные технологии могут в будущем стать главным видом сервиса. Участники дискуссии отметили, что в компании Тори Бёрч (Tory Burch) персонал магазина использует мобильные устройства для создания профиля и списка пожеланий покупателя – это большой шаг к достижению превосходного персонализированного сервиса. В качестве другого примера можно назвать использование технологии видеозвонков ФейсТайм (FaceTime) для немедленной связи с коллегой в другом магазине, который лучше разбирается в данном товаре, бренде или группе товаров. Геолокацию, подключающие покупателя к онлайн ресурсам QR коды и извещающие уведомления через мобильные приложения – вот другие функции, которые ритейлерам следует проанализировать в качестве средств улучшения обслуживания клиентов в торговом зале.

На подходе носимые устройства – только позвольте вашим данным указать вам как, когда и где. 2014 год вполне может стать началом использования интерактивных очков и наручных часов, которые сокрушат следующий барьер на пути мобильности. Впрочем, их внедрение связано с множеством неизвестных. Шмитцер предложил, чтобы те ритейлеры, которые пытаются предугадать, как подготовить кадры и выделить бюджет на такие технологии, для начала пристально присмотрелись бы к своим мобильным данным. Это будет важно для понимания того, как покупатели с течением времени приспособятся к этим дивайсам, а также отслеживания их использования и связанных с каждым из них прогнозов.

Перевод Леонида Пеленицына

Источник: blog.shop.org