DIY на маркетплейсах: специфика рынка и лайфхаки для продавцов

@Freepic
Российский рынок DIY-товаров демонстрирует устойчивый рост: за 2023 год их продажи в целом выросли на 15,7% до 4,8 трлн руб., а в online — на 49% до 730 млрд руб. Причём основной рост обеспечили мультикатегорийные маркетплейсы. Понимая потенциал ниши, предприниматели продолжают искать наиболее эффективные стратегии для вовлечения клиентов и увеличения прибыли. Какую же из них выбрать? Какова специфика рынка, есть ли риски? Как правильно выйти на маркетплейс и стимулировать продажи?

Илья Прокофьев директор направления DIY, авто, товары для дома Мегамаркета, рассказывает о состоянии рынка DIY в России, его ключевых трендах, особенностях продаж DIY-товаров разных категорий на маркетплейсах и делится лайфхаками по увеличению прибыли. 

Ситуация на DIY-рынке и прогноз на 2024

DIY (Do It Yourself) товары предназначены для самостоятельного использования в домашних условиях: они позволяют создавать, ремонтировать или улучшать различные системы или предметы без привлечения профессионалов. К ним относят строительные и отделочные материалы, инструменты, товары для сада и огорода, рукоделия и хобби, сборную мебель и элементы интерьера. 

В 2023 году на рынок повлияло несколько факторов:

— замещение иностранных брендов отечественными;

— скачкообразный спрос на отделочные материалы с кратковременными, но ярковыраженными пиками;

— смена модели потребительского поведения: технологическое развитие интернет-площадок и широкий ассортимент товаров на маркетплейсах привели к снижению офлайн-покупок;

По прогнозам аналитиков InfoLine, объем продаж в сегменте стройматериалов, товаров для дома и мебели в 2024 превысит 5 трлн рублей. Наибольший рост в 2023 году показали категории Soft-DIY (отделочные материалы) и Household (товары для дома). Позитивной динамике способствовали льготная ипотека и рост накоплений у населения.

Еще одна тенденция — маркетплейсы забирают долю рынка у слабой региональной DIY-розницы и компаний, которые не успели выстроить сильную электронную коммерцию. По прогнозам аналитиков INFOLine, 2023 год стал последним для положительной динамики продаж DIY-товаров в офлайне. В 2024 и далее прирост будет сконцентрирован на маркетплейсах. По результатам опроса в ноябре 2023 года, лишь 15% участников рынка не хотят работать с маркетплейсами, 11% готовы к партнерству с мультикатегорийными платформами, а 74% уже имеют такой опыт.

Популярность DIY-товаров довольно высока у россиян и, вероятно, продолжит расти. Директор направления маркетинговых исследований Аналитического центра НАФИ отмечает, что ими интересуются свыше 85% населения. 

Hard DIY, Soft DIY, Household, садовые и автотовары на маркетплейсах: особенности продаж

Главное для каждого селлера при выходе на маркетплейс — обеспечить рентабельность. На практике это сводится к трем возможностям: зарабатывать больше на продажах, увеличивать их количество и снижать операционные затраты внутри компании. На получение желаемого результата, в первую очередь, влияет правильный выбор схемы продаж на маркетплейсе в зависимости от категории DIY-товаров.

Hard DIY 

К этой категории относятся сухие строительные смеси, гипсокартон, кровля, материалы для монтажа различных коммунальных систем и так далее. Для продавцов таких товаров наиболее выгодна модель DBS. При этом маркетплейс может помочь настроить индивидуальный расчёт стоимости доставки для каждого покупателя: в зависимости от габаритов товара, удаленности и пути. Это снижает риск убытков и улучшает планирование ресурсов.

Soft DIY

Это инструменты, сантехника, электротовары, отделочные материалы, напольные покрытия. Наибольшую сложность в реализации представляют также крупногабаритные товары. Как и в случае с Hard DIY, выходить на маркетплейс лучше с доставкой собственными силами, но с возможностью рассчитать идеальную логистику в зависимости от своих операционных расходов.

Если же товары не крупногабаритные, не покупаются большим объемом (инструменты, сантехника, санфаянс, раковины, унитазы), то стоит выбрать FBS. Маркетплейс сможет показать их покупателям по всей России и продавать с доставкой в любой регион.

Household

Идеальная схема продажи товаров для дома — FBO. Особенно, если маркетплейс предоставляет дополнительные возможности. У многих площадок это 60 дней бесплатного хранения на складе. Соответственно, в течение двух месяцев продавец может держать товар на складах и продавать по всей стране.

Товары для сада

Наибольшими отличиями в продажах от других товаров обладают живые растения: они чувствительны к долгой доставке. Чтобы решить эту проблему селлеров, маркетплейсы запускают экспресс-доставку по DBS в течение 30 минут или часа собственными силами в рамках конкретного региона. Это отлично подходит для продавцов живых цветов, комнатных растений или подарков на праздники.

Автотовары

В сегменте автозапчастей, автоэлектроники, аксессуаров для автомобиля идеально работать по FBS (Fulfillment By Seller). Это модель, при которой продавец самостоятельно хранит товары на своих складах, а после заказа упаковывает и маркирует по требованиям маркетплейса и доставляет до его пункта приёма. Это позволяет более гибко управлять запасами и логистикой, но требует более активного участия в процессе выполнения заказов и контроля за качеством обслуживания. 

Плюс для продавца в данном случае — получение максимальной географии покупателей за счёт маркетплейса даже при условии, что единственный склад селлера располагается в Краснодаре или Владивостоке. Достаточно довезти до пункта приёма, а оттуда маркетплейс с помощью своей логистики отвезет в любую точку страны.

Если селлер продаёт горючие товары (масла, технические жидкости), то лучше использовать 1P — модель, при которой заключаются прямые контракты между маркетплейсом и партнёром. Основное преимущество такого договора закупок заключается в том, что продавец сможет грузить товары большими объёмами на специализированные склады, предусмотренные для хранения горючих материалов. Все дальнейшие логистические операции площадка берёт на себя: разгрузку паллет, комплектацию заказов и доставку до конечного покупателя.

Ещё один популярный товар в этом сегменте — шины. Он достаточно габаритный и тяжёлый: один заказ из четырёх шин весит около 100 кг. В этом случае можно использовать и FBS, и FBO, и 1P, но по опыту наиболее эффективна модель DBS: маркетплейс выступает только «витриной», площадкой для трафика покупателей. От FBS она отличается тем, что товары не нужно отвозить на пункт приема маркетплейса, селлер полностью отвечает и за хранение, и за доставку, и за коммуникации.

Почему для продажи шин лучше выбрать эту схему? При покупке шин очень важно, чтобы они были новыми, хорошего качества, хранились в тёмном месте и отапливаемом помещении. Во время хранения они не должны потерять свои свойства или потрескаться — продавец лучше сможет гарантировать такие условия.

---

Читайте также: В 2024 году российский рынок товаров для дома и строительства может превысить 3,5 трлн рублей

---

Мебель

Здесь можно использовать любую из трех схем продаж, в зависимости от ваших целей и возможностей. Однако у некоторых мебельных позиций есть логистические ограничения из-за габаритов: например, на Мегамаркете они составляют до 1,8 метра в высоту и не более ширины паллета. Поэтому партнёрам предлагается не только DBS, но и Click&Collect. Если у селлера сеть розничных магазинов, то маркетплейс «научит» покупать на площадке, а забирать товар на складе продавца. По этой же схеме отлично работает и доставка собственными силами.

Влияние сезонов на пики продаж

В каждой категории DIY-товаров есть время, когда они продаются лучше всего. Строительные материалы достигают пика продаж в России летом, так как это лучшее время для ремонта в нашем климате. Отделочные — зимой, когда «грязные» работы уже окончены. Мебель тоже пользуется повышенным спросом в этот период. У автомобильных шин, например, сезонность довольно понятная: весна и осень. 

Продавцам одновременно важно быть готовым к таким всплескам и делать клиентам выгодные предложения между пиками продаж. Тогда они смогут получать прибыль независимо от сезонных колебаний.

Какие документы нужны продавцам

Для создания личного кабинета на маркетплейсе нужно указать ИНН. После этого — предоставить документы в зависимости от типа товаров, согласно законодательству РФ. По требованию могут быть запрошены документы о правообладателе. Это очень важно, потому что в текущий момент некоторые площадки, в том числе Мегамаркет, активно следят за оригинальностью товаров. Затем потребуются платежные реквизиты, по которым будут осуществляться расчётно-кассовые операции и выплаты партнёру. В зависимости от типа продукции могут быть запрошены документы о пожарном классе опасности, составе продукции либо, если маркетплейс посчитает нужным, её происхождении.


@Freepic

Лайфхаки по продажам на маркетплейсах

Думайте о потребностях покупателя при оформлении карточки

Первая фотография товара должна зацепить взгляд, чтобы покупатели сразу увидели преимущество товара и захотели его купить. Поэтому не нужно ставить просто фото товара на белом фоне. Визуализируйте то, что действительно полезно покупателю. Например, если вы продаёте ламинат, — должна быть его фотография в определенном стиле и интерьере. Если продаёте шины, то на первой же фотографии укажите диаметр диска, ширину и высоту. 

Важно указывать правильные характеристики, так как фильтры и вся подборка для клиентов строится именно на них. Если вы введёте некорректные данные, покупатель не найдёт товар ни в поиске, ни в выдаче.

Пользуйтесь так называемыми мультикарточками, если у вас серия товаров в разных цветах и размерах. Тогда покупателю будет просто ознакомиться со всеми опциями и сделать выбор. Например, вы продаёте рулонную штору. Она имеет один цвет — серый, но у нее 10-15 размеров. В рамках одной карточки можно это показать. 

Используйте внутренние маркетинговые инструменты

Если у маркетплейса автоматизированный личный кабинет, то внутри вы найдете возможности для продвижения товаров. Обычно они включают рекламу карточки в каталоге, её попадание в подборку сопутствующих товаров.

Также вы можете обратиться к команде маркетплейса за индивидуальным планом долгосрочного развития. Он включает услуги продвижения не только внутри площадки, но и на внешних ресурсах, чтобы привлекать новых покупателей. Это актуально, если у вас нет собственной команды или экспертизы в данном виде продвижения.

Создавайте цепляющий контент

Его вы можете делать самостоятельно. Экспериментируйте с форматами — инфографика, видеообзоры или 3D-визуализация помогут показать товар с лучших сторон. Поделитесь историей вашего бренда или товара, покажите, как он может изменить жизнь покупателя к лучшему. Истории создают эмоциональную связь и делают ваш контент запоминающимся. 

Предложите ценность: ваш контент должен не просто информировать о продукте. Это может быть полезный совет, руководство по использованию товара или интересные идеи, как вписать продукт в повседневную жизнь. Отзывы довольных клиентов тоже хорошо работают на увеличение продаж. Размещайте их, чтобы показать, что другие люди уже доверяют вам.

Следите за рейтингом

Бывает, что продавец идеально заполнил карточку, создал прекрасный визуальный ряд, подключил инструменты продвижения, но его товар не виден в выдаче. Помните, что алгоритмы маркетплейсов строятся также на рейтинге. А он зависит от нескольких параметров: соблюдении сроков доставки, своевременном обновлении статуса заказов, отзывов покупателей. Совет, если вы вдруг оказались в такой ситуации: пока вы улучшаете внутренние процессы, можно воспользоваться платными инструментами продвижения, чтобы не потерять прибыль. 

Успех производителей и ритейлеров на рынке DIY-товаров в 2024 году зависит от того, насколько эффективно они будут развивать работу с маркетплейсами. Для этого важно понимать специфику выбранной категории товаров и потребительского поведения, выбрать правильную модель продаж и маркетинговые инструменты. При этом необходимо сохранять гибкость и иметь возможность маневра, особенно в условиях быстро меняющихся внутренних и внешних факторов.

Илья Прокофьев,
директор направления DIY, авто, товары для дома Мегамаркета.

Для NEW RETAIL