Как ведут себя покупатели в период предновогоднего онлайн-шоппинга

О том, как использовать этот период с максимальной эффективностью от размещаемых рекламных кампаний – рассказывает Мария Найманова, аккаунт-директор компании RTB House в России. 

Согласно исследованию международной аудиторской компании Deloitte, 30% европейских интернет-пользователей уже запланировали совершение рождественских покупок в ноябре или еще раньше. Отчет аналитиков McKinsey сообщает о трех главных причинах участия европейцев в акциях «Черной Пятницы»: первая – резкое снижение цен, которое привлекло более 54% опрошенных потребителей, вторая и третья – возможность воспользоваться уникальным предложением и удачно приобрести рождественские подарки. 

Исследования российского потребительского спроса в «Черную Пятницу» показали схожие результаты. 

Так, по сведениям издания об электронной торговле E-pepper.ru, 49% жителей России планируют участие в распродажах, что на 13% больше, чем годом ранее. При этом 25,75% покупателей выбрали интернет для поиска выгодных предложений, 17,60% отдали предпочтение только традиционным торговым центрам, а 56,65% опрошенных не обойдётся только одним каналом продаж и попытается извлечь выгоду как в онлайне, так и в офлайне. Количество таких покупателей по сравнению с прошлым годом выросло на 16%. 

По данным опроса 4Service Group в среднем около 136$ тратит россиянин в день акции, а количество продаж в день проведения «Черной Пятницы» в 2017 году выросло на 527%. 

Из чего мы можем заключить, что европейцы, включая российских потребителей, год от года все раньше и активнее вовлекаются в предновогодний шоппинг.

Аналитики констатируют, что дни перед новогодними праздниками не так популярны в сравнении с «Черной Пятницей». Здесь мы рекомендуем применять специальные активности для сохранения уровня вовлеченности пользователей, а также повышать объем продаж. 

В этом году, «Черная Пятница» в России впервые стала одним из пиковых дней, когда происходит максимум продаж – фактически по непродовольственным категориям продажи достигли предновогоднего уровня, - сообщает гендиректор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. 

Аналитики РБК подсчитали, что только в онлайн-магазинах россияне оставили 15 миллиардов рублей. Общий объем скидочных покупок после подсчета выручки может составить более 52 миллиардов рублей. 

Стоит отметить, что в этом году впервые основными шопоголиками стали мужчины. Согласно данным АКИТ (Ассоциации компаний интернет-торговли), в «Черной Пятнице» 2018 года приняли участие 5000 ритейлеров (на 1500 больше, чем в 2017 году). Скидки и специальные акции – являются ключевыми факторами, определяющими выбор потребителей. Согласно отчету Fitch Ratings, 72% потребителей обращают внимание именно на цену товара. 

В декабре, пользователи наиболее часто посещают интернет-магазины и завершают транзакции за две недели до католического рождества (25 декабря). Для примера, пик предрождественского онлайн-шоппинга наступил 12 декабря прошлого года, когда покупатели посещали торговые онлайн-площадки на 19% чаще, чем в среднем за месяц, и покупали на 50% больше, чем обычно за весь декабрь. 

По данным RTB House, во второй половине декабря, особенно за неделю перед Рождеством, активность пользователей стремительно уменьшается и достигает минимального уровня вечером 25 декабря. Количество визитов сокращается на 23% к общему декабрьскому уровню. Количество завершенных транзакций также ниже на 56%, чем в среднем за месяц. 

Рождество в России отмечается в другие даты, поэтому мы охватили самые пиковые дни для электронной коммерции с декабря 2017 года по январь 2018 года. Здесь пик продаж пришелся на 12 декабря прошлого года, когда потребители посещали электронные магазины на 12% чаще, чем в среднем за месяц, а покупали на 16% больше, чем в среднем за декабрь.

Наименее благоприятным для электронной коммерции был (что неудивительно) день 31 декабря, когда пользователи заходили на сайты электронных магазинов на 46% реже, чем в среднем за месяц, и покупали на 64% меньше, чем в среднем за декабрь.

Самый высокий пик в российской электронной коммерции пришелся на 29 января прошлого года – когда пользователи посещали электронные магазины на 20% чаще, чем в среднем за месяц, но покупали на 55% больше, чем в среднем за январь. Второй по величине пик пришелся на 9 января - когда потребители посещали электронные магазины на 13% чаще, чем в среднем за месяц, но покупали на 15% больше, чем в среднем за январь.

Наименее благоприятными для электронной коммерции были: 1 января - когда потребители посещали электронные магазины на 28% реже, чем в среднем за месяц, но покупали на 55% меньше, чем в среднем за январь. Вторым самым низким по активности пользователей стало 6 января - когда потребители посещали электронные магазины  на 21% реже, чем в среднем за месяц, и покупали на 29% меньше, чем в среднем за январь.

Тренд на повышение покупательского интереса появляется ровно за неделю до Киберпонедельника, подогреваемый СМИ и активными рекламными кампаниями как онлайн, так и офлайн. Если вы анонсируете спецпредложения за неделю до Киберпонедельника (в России он наступает 28 января 2019 года), то выручка в саму дату резко возрастет. 

Размещение рекламных кампаний на каналах с высокой производительностью, особенно в период с субботы по вторник – наиболее эффективная стратегия. Особенно, если тщательно выверен дизайн рекламных баннеров, демонстрирующих выгодные предложения и специальные акции.  

  

Глобальный рост электронной коммерции вызван использованием мобильных устройств. Исследовательская компания eMarketer предсказывает на 2021 год рост именно мобильной онлайн-торговли, способной достичь 3,5 триллионов долларов, что составит к тому времени 73% от общего объема продаж через интернет. 

Миллениалы, проводящие сейчас в пять раз больше времени в мобильных устройствах, чем перед телевизором, стали «чемпионами» по тратам на шоппинг в неделю перед Киберпонедельником. Следовательно, чем больше вы показываете разнообразных товаров на баннерах в смартфонах и планшетах, тем больше кликов и продаж вы получаете. Используйте кнопку «Поделиться» и таргетированную рекламу в социальных сетях для увеличения посещаемости вашего онлайн-магазина.

Знание поведенческой модели своего покупателя, ищущего лучшее предложение во время акций Киберпонедельника, предоставит вам выбор точной тактики привлечения пользователя. Это может быть и дополнительный товар к уже выбранному, тизер обратного отсчета цены в сторону ее повышения к «доскидочному» уровню, скидки в режиме реального времени «здесь и сейчас» для повышения вероятности импульсивной покупки. Мощный призыв к действию является ключевым сообщением, и многие бренды готовы инвестировать серьезные бюджеты для привлечения пользователей таким образом. 

Размещение на баннерах новогодней символики и видео о товарах выглядит наиболее привлекательно для потребителя и повышает уровень вовлеченности пользователя. Новые возможности доставки товаров, персонализированные под каждого посетителя сайта, визуализация товара под разными углами зрения – все это стимулирует интерес и побуждает к покупке. 

Будьте внимательными и точными в демонстрации вашего товара и публикации специальных условий (включая доставку и цены), так как в этот период данные факторы наиболее важны для потребителей.  

 

Конечно, выстраивание долгосрочных отношений с клиентами и побуждение их на повторные покупки – это конечная цель для большинства маркетологов. Очень важно взаимодействовать с покупателями и после Киберпонедельника с его скидками и спецпредложениями. Обязательно выделите бюджет для ретаргетинга на пользователей уже посетивших ваш сайт – для повышения конверсии от визитов активных покупателей. Изменения в рекламные кампании можно внести и сейчас – в запасе есть месяц для реализации планов по пред- и пост-новогодним продажам.