Фёдор Вирин о 4 главных отличиях российского онлайна от зарубежного

По последним данным глобального исследования взаимовлияния онлайн- и офлайн-торговли Nielsen 88% россиян в 2016 году совершили хотя бы одну покупку в интернет-магазине. И пусть рост аудитории онлайн площадок замедлился, можно сказать, что большая часть России охвачена интернет шопингом. А вместе с объемами растет и понимание аудитории того, какой ритейлер заслуживает внимания, а какой торговать не умеет. Для того чтобы лучше разобрать основные собственные ошибки проще всего рассмотреть некоторые методы работы зарубежных онлайн коммерсантов. Чем же отличается российский рынок электронной торговли от зарубежных рынков?

Российский рынок интернет-торговли фрагментирован. Большие магазины занимают меньшую долю, чем, например, на рынке в США. Это означает, что у потребителя гораздо меньше в голове брендов. 

Фактически разница между американским и российским рынком электронной торговли заключается в процессе выбора покупки. Эта же разница есть между рынком электроники и рынком одежды в России. 

Как происходит выбор электроники в РФ в онлайне? Человек выбирает себе ту модель телефона, которую он будет покупать, после чего выбирает магазин, где будет приобретать устройство. Т.е. первичен выбор товара, а потом уже только выбор магазина. Соответственно требования, которые предъявляются к магазину, – это минимум цены и возможность доставки в требуемый срок. 

Что происходит в Штатах или что происходит на рынке одежды? Человек сначала выбирает магазин, в котором он будет совершать покупку, а потом только он выбирает то, что он будет покупать. Т.е. если человек выбирает себе свитер, то он сначала идет в Lamoda, потому что он Lamoda знает, у него там есть какие-то бонусы, он привык в ней выбирать, он знает ее ассортимент и т.д. И только потом он выбирает там свитер. Соответственно требования к магазину предъявляются другие. Это требования, в первую очередь, ассортиментные. И вот тут кроется серьезная ловушка для интернет-магазинов. 

Когда мы приходим в оффлайновый магазин, то мы понимаем, какого уровня ассортимент там можно ожидать. Поэтому физические магазины очень хорошо сегментируются на разных людей, в первую очередь, по своему ассортименту. Это дополняется оформлением, продавцами и рекламой, которую магазины дают. 

Когда я захожу в магазин, то я ожидаю там определенный уровень товаров и определенный уровень качества. И если я захожу в Mexx, то я понимаю, что не куплю там вещь, за которую мне потом будет стыдно и про которую мне потом скажут: «Что за фигню ты купил?». Таким образом, магазин, его категорийные менеджеры уже сделали за меня выбор товарных позиций внутри своих категорий, чтобы они мне подходили. 

В интернет-магазине этого не происходит. Даже та самая Lamoda – это мешанина брендов разного уровня. Бренды – это ведь не только статусный уровень, это еще и уровень качества, ожидания надежности и прочее. В итоге получается, что интернет-магазины перекладывают на потребителя необходимость самостоятельно разбираться в брендах и фильтровать их по степени качества и значимости. А покупатели этот выбор в большинстве своем делать не хотят. Таким образом, интернет-магазины не выполняют очень важную функцию фильтрации ассортимента под заданную целевую аудиторию. Пытаясь охватить очень широкую целевую аудиторию, мы размываем понятие «магазина» как продавца, ответственного за качество того товара, который у него есть. И интернет-магазины превращаются из бутика в сток. А от стока ждут низкой цены. 

В первую очередь, здесь имеются в виду крупные игроки типа Asos или Amazon. Им не очень интересна Россия, а сейчас особенно, поэтому их позиции выглядят довольно слабо. И это происходит не потому что мы покупаем мало, а потому что они мало продают. 

Стандарты у международных и российских игроков принципиально разные. У российских ритейлеров очень высокие стандарты в логистике. Ни в одной стране мира такой логистики, как в РФ, нет. Да, мы ее ругаем, но реально доставки на следующий день, которая является нормой для России, в других странах попросту не существует. Мы разбаловали пользователей тем, что обещаем им бесплатную доставку на следующий день, а еще хуже – доставку сегодня. 

Если вы делаете заказ на Amazon, то для того, чтобы получить доставку через день, вам придется приобрести премиальное членство за $200 в год, и может быть тогда вам доставят через день. На самом деле через 1-2 дня, и доставка все равно будет почтой, а не в любимой российском формате «из рук в руки». 

С другой стороны, у нас принципиально другие, более низкие требования к качеству визуализации товаров. И есть лишь очень ограниченное количество магазинов, которые дают такое качество визуализации, как, например, Asos. И качество фотосъемки, которое обеспечивается на территории России, никуда не годится. Речь идет не только о качестве снимков, но и ракурсах, с которых снимается товар, проведении видеосъемки для каждой вещи. Для интереса можно посмотреть, что сделала L’oréal для своих товаров на Ozon. Это фантастические съемки, очень крутые. Мало магазинов так делает. А именно качество и количество фотографий товара, разные планы обеспечивают продажи.

Мы можем сколько угодно ругать AliExpress, но если вы посмотрите внимательно на сайт, то там для каждого товара дано 30-40 характеристик: вес, размер, как развинчивается крышка, какой на ощупь материал, фотографии этого материала крупно. Это выглядит ужасно! Мы всегда хотим сделать это красиво, но вот это «красиво» – это четыре характеристики, а у них ужасно, но 30. И почему-то они выигрывают. Оказывается, пользователям нужна не красота в идеальных четырех изображениях, а 30 характеристик, пусть и далеких от идеала. 

На каждой футболке, которую вы покупаете на AliExpress, есть таблица размеров, где указано 8 размеров, у нас – 1. Да, понятно, что китайские размеры чудовищны, и т.д. Но обратите внимание, что высокая доля кросс-бордеров обусловлена не только низким ценником (ценник не такой и низкий сейчас в Китае после того, как доллар вырос в два раза). В большей степени высокая доля Китая обусловлена фантастическим качеством описания – это не хороший перевод и не красиво сделанное описание, а это подробные, детализированные характеристики товаров, которые покупают пользователи. Вот этот customer experience, которого у нас нет, – это ключевое отличие международных игроков от российских. Объем, детализация, описание. 

Очень важный момент – большая доля самовывозов из ПВЗ, постоматов и магазинов. Курьеры – молодцы, качество логистики высокое, но потребители не хотят этого курьера ждать. Подавляющее большинство покупателей предпочтут сами забрать товар откуда-нибудь по дороге, если у них есть возможность, чем ожидать курьера. Это очень важный фактор, влияние которого проявляет сильный рост. Доля ПВЗ и постоматов за 2016 год намного выросла и будет продолжать расти. Увеличилась она и с точки зрения покупателей, которые заказывают самовывоз, и с точки зрения магазинов, которые этот вывоз предлагают.