Геймификация – это люди! Что нужно учесть при запуске игровой акции

Несмотря на то, что тема важности программ лояльности в числе эффективных маркетинговых инструментов особенно активно обсуждается в последнее время, само понятие «программы лояльности» имеет длинную историю. Первый опыт запуска особой коммуникации с покупателями был реализован в далеком 1793 году, когда торговец из американского штата Нью-Гэмпшир  начал выдавать клиентам медные жетоны, которые можно было копить и впоследствии обменивать на новые покупки. 

Через 100 лет в 1896 году такая же схема была запущена в супермаркете Sperry&Hutchinson. Менеджмент компании пошел чуть дальше, и полученные монеты можно было использовать не только в сети ритейлера, но и у его партнеров – на заправках и в гастрономах по всей стране.

 

В контексте современного ритейла программы лояльности перестали быть для покупателей лишь источником бонусов, спецпредложений и иных, скажем так, материальных возможностей. Клиентам мало ощущать себя лишь некими «элементами» маркетинга, – они ждут от ритейла впечатлений и особых активностей. И здесь особую роль, доказывающую свою эффективность, приобретают игровые механики, с помощью которых устанавливается эмоциональная связь с клиентами.

С каким азартом покупатели сети «Пятерочка» нынешней осенью собирали «стирателей» от Marvel! Причем, как рассказала директор по маркетингу сети Александра Жукова, игровая активность помогла не только стимулировать повторные покупки со стороны постоянных покупателей, но и привлечь аудиторию, которая изначально достаточно скептически относится к программам лояльности в продуктовых сетях. 

Сработала эмоция, неизменная детская любовь людей к играм, понятные и достижимые условия игры, – всего 500 рублей, и герой-стиратель твой. А стоило начать, как каждому захотелось обладать полной коллекцией супер-героев. Неудивительно, что игра, реализованная сетью «Пятёрочка» вошла в число наиболее успешных российских геймификационных проектов года. 

Итак, сегодня мы поговорим о роли геймификации в современных программах лояльности, и о том, на что следует обратить внимание, запуская ту или иную игровую механику с маркетинговой стратегии. 

К 2020 году рынок геймификации достигнет $11 миллиардов, однако прежде, чем радоваться этому факту, давайте разберемся с тем, что это такое?

Геймификация – тактика, при которой игровые элементы становятся инструментом, повышающим уровень вовлеченности клиента и оживляющим коммуникацию с аудиторией. В маркетинговой структуре, состоящей из промо-акций, рекламных рассылок, индивидуальных предложений появляется элемент, который одновременно и отвлекает внимание покупателя от скучных мыслей о решении бытовых задач, и, при грамотном сценарии игры, глубже вовлекает его в процесс шопинга. При геймификации покупатель (как ему кажется) получает награду не за покупки и использование сервисов, а за само участие в игре. При этом создаются сценарии, в основе которых лежит стремление человека к победе, его азарт, которые и заставляют потребителя возвращаться к игре вновь и вновь. 

В основе любой игровой акции лежит достаточно стандартная структура, от четкости и прозрачности элементов которой и зависит то, насколько игра окажется успешной, и насколько эффективно она сможет решить не только развлекательные задачи, но и расширить новую аудиторию бренда или ритейлера. 

• Правила – каждый игрок, независимо от социально-демографических параметров должен их понимать, а также знать, каким образом он может достичь результата или переходить на новые уровни. 
  
  
• Миссии – игра разделена на миссии или уровни, для прохождения которых создается пул понятных задач.
  
  
• Уровни – их число должно быть достаточным для поддержания азарта игроков, но не избыточным, чтобы не создавать ощущения недостижимости финала. 
  
  
• Награда – в зависимости от сценария игры, награда может быть одна, либо ее размер может зависеть от сложности пройденного уровня. Категорически нельзя менять правила получения награды в ходе самой игры!
  
  
• Достижения – при определенных сценариях игры, достижения игроков могут выноситься в публичное поле. Тем самым усиливая эмоциональную связь между брендом и игроком. Это условие должно быть реализовано с разрешения игрока. 

В 1996 году профессор университета Эссекса Ричард Алан Бартл в своей масштабной научной работе сформулировал 4 основных типа людей в зависимости от их роли в игре, и от того, чего они ожидают от геймификационной активности. Данными, полученными Бартлом, в первую очередь активно воспользовались авторы онлайн-игр, так как для успеха им было необходимо понять, кто сидит по ту сторону экрана, и какие особенности игры «зацепят» именно их. 

Сегодня классификация профессора является во многом базовой и для бизнеса, который включает игровые механики в число регулярных маркетинговых инструментов. Гейм-активности требуют немалых финансовых вложений, и, запуская их, нужно руководствоваться не только своими ощущениями, но и особенностями разных типов потенциальной аудитории. 

Тип 1 «Достигатели» или «Карьеристы» – эти игроки, в первую очередь, интересуются не сценарием игры или его содержанием, сколько накоплением баллов и коллекционированием наград. Для достижения своих целей они агрессивно борются с конкурентами, проходят уровень за уровнем и охотно делятся с аудиторией – в социальных сетях и в публичных пространствах игры – своими достижениями. Их тщеславие, в свою очередь, играет на руку брендам, так как именно они, «карьеристы», с каждым новым завоеванием активно несут в мир информацию о происходящей акции или игре. 

Тип 2 «Исследователи» – второй тип игроков, описанный в системе Бартла это люди, которые исследуют саму механику игры. Им не столько интересно сражаться за награды, сколько изучать структуру акции. А главную радость им приносят их «находки» – недоработки, так называемые «баги», возможности обхода того или иного сценария и другие структурные элементы игрового лабиринта. К сожалению, такие участники игровой акции совершенно не заинтересованы в социализации. Однако их мнение крайне полезно в процессе доработки того или иного игрового сценария. И задача бренда – выстроить правильную конструктивную коммуникацию с ними. Стоит лишь высказать благодарность «исследователям» за помощь в доработке технической стороны акции, и для них игра обретет новый смысл. Это сложный, но достаточно перспективный тип игроков. 

Тип 3 «Киллеры» – эти ребята так же, как и «достигатели» жаждут победы. Однако их мало волнует количество призов, у них одна цель – самая главная финальная победа! Для компаний, запускающих игровые механики важно понимать, что «киллеры» не склонны принимать участие в многоуровневых сценариях, так как момент победы в таких акциях отложен во времени. А им надо всё и как можно быстрее! В играх, где нужно проходить много разных по сложности ступеней, «киллеры» быстро теряют интерес и переключаются на более простые акции.

Тип 4 «Социальщики» или «Тусовщики» – категория игроков, для которых на первом месте стоит популярность и возможность поделиться контентом в социальных сетях. Их стихия – паблики, чаты, форумы, и повсюду они ищут себе подобных. При этом «тусовщики» достаточно быстро перегорают и, выполнив свои «тщеславные» задачи, уходят в другие игры. Однако их важность для продвижения игры и привлечения к бренду или ритейлеру новой аудитории сложно переоценить. Их стремление к популярности можно подогревать, выкладывая их фотографии в публичное поле и выдавая особые награды за активность. 

Безусловно, человек – существо сложное, и его мотивацию невозможно «упаковать» в рамки четырех архетипов, но основные характеристики каждого из них следует учитывать при разработке очередной игровой активности. В качестве базового вектора стоит определить то, какую именно аудиторию вы хотите привлечь, и какой активности от них ждете.

Так, например, если главная цель игры – увеличение числа покупок, частоты визитов и размера среднего чека, стоит опираться в своих расчетах на «достигателей», к которым часто относятся серьезные, основательные люди, не склонные к «глупостям», вроде социальных сетей. Кстати, именно так и поступила «Пятёрочка», запуская «Стирателей». Победа в виде ластика достигалась покупателями практически при каждом визите в магазин. А следующим уровнем было расширение коллекции героев. 

Если же, напротив, бренд хочет повысить узнаваемость и привлечь более молодую аудиторию, здесь «поддержка и опора» придет со стороны «тусовщиков». И механику надо планировать таким образом, чтобы у любителей социальных сетей появлялись все новые интересные задачи, а в их адрес звучали ответные восторженные оценки!

В случае, когда компания желает увеличить объем лояльной аудитории и сделать игру продолжительной, в сценарии нужно создать «почву» и для «достигателей», и для «тусовщиков». Так, например китайский онлайн-гигант Alibaba к грандиозной распродаже «День Холостяка» запустил…космический спутник. Задача игроков заключалась в том, чтобы в режиме онлайн поймать спутник в момент, когда он пролетает над их населенным пунктом. В случае удачи игрок получал максимально возможную скидку на выбранный товар. Надо ли говорить о том, что работа некоторых офисов оказалась парализованной, а китайские социальные сети и чаты, буквально, «ломились» от интернет-фото спутника. Гениальная идея, слов нет. 

True Value, компания, торгующая техникой и предметами быта, предлагает участникам программы лояльности отслеживать накопленные баллы в приложении ритейлера. Бонусы привязаны к профилю каждого клиента, таким образом, происходит обмен – награда за важнейшие персональные данные. Такая схема привела к повышению ROI на 371%.

Решение по управлению программой лояльности от компании Comarch, включающее в себя и мобильное приложение, позволяет покупателям просматривать историю визитов в магазины, отслеживать полученные бонусы и подарочные купоны, а также проводить все обновления профиля. При этом участники программы лояльности в среднем тратят в магазинах на 20% больше, чем аудитория, не участвующая в программе. 

В TrueBlue – программе лояльности авиаперевозчика JetBlue, успешно используются элементы геймификации. Здесь участники клуба получают материальные и виртуальные награды за выполнение разного рода заданий. При этом в игре предусмотрено коллективное, семейное прохождение уровней игры, а также награждение игроков за активности, проявленные в социальных сетях. 

Интересный кейс изящного сочетания элемента геймификации и пользы для роста числа лояльной аудитории показывает лондонский foodtech стартап Vita Mojo. Здесь, в мобильном приложении клиентам заведения предлагается составить свое собственное блюдо, – в приложении возможно более 9 миллиардов комбинаций. Опять же ресторан стимулирует аудиторию на активность в социальных сетях и активно поддерживает коммуникацию с аудиторией. 

Целевую аудиторию Vita Mojo составляют люди, которые придерживаются принципов здорового питания, и здесь невозможно выстроить продолжительную эмоциональную связь на основе стандартного сценария «заказ-покупка». ЗОЖ – это настоящий глобальный клуб, развивать бизнес в котором можно только основываясь на глубокой эмоциональной связи и доверии со стороны покупателя. 

За достаточно краткий период геймификация перестала быть легкомысленной «игрушкой» и превратилась в серьезный маркетинговый инструмент с четким пониманием задач и показателей эффективности. Игровые сценарии помогают брендам и ритейлерам выстраивать длительные, эмоциональные и, что немаловажно, доверительные отношения с аудиторией. Однако, планируя такую акцию, нужно принимать во внимание особенности аудитории и поведенческие паттерны, которые напрямую повлияют на маркетинговый итог игровой активности и скажутся на усилении связи с клиентами и росте уровня их лояльности.