Как с помощью сегментации товара по модификациям повысить уровень клиентского сервиса и улучшить экономику предприятия

Рассказывает Максим Матвеев, эксперт по автоматизации и роботизации управления складскими запасами, основатель компании Retair.

Также мы представим рекомендации, как интегрировать такие модификации в учетную систему для правильного прогнозирования спроса и выполнения иных аналитических задач. 

В ассортименте торговых компаний существует множество товаров, которые аналогичны друг другу по цели применения - их называют «товарами-аналогами». Пример - маска для волос от разных брендов, или игровые ноутбуки различных производителей. Такие товары отличаются по стоимости, производителю, оригинальности, поэтому в учетных системах управления запасами их делят на группы аналогов, называемые «линиями качества».

Существует три типовых сценария, когда потребитель выбирает товар по «линиям качества»: 

1. Когда потребитель идет в магазин, рассчитывая купить товар в определенном диапазоне цен, не привязываясь к бренду - такой сценарий называют «Выбор товара в рамках одной линии качества»

2. Если у потребителя закончилось мыло, и не важно, какое покупать - он возьмет любое, которое представлено в ближайшем магазине - такой сценарий называют «Выбор любого товара для удовлетворения потребности»;

3. Когда потребитель хочет купить кофеварку конкретного производителя, он может рассмотреть варианты и за 3000, и за 50000 рублей - такой сценарий называют «Выбор товара по бренду в разных линиях качества».

Предпочтения потребителей в управлении запасами этими сценариями не ограничиваются, они отличаются по множеству аспектов - по технологическому, климатическому, индивидуальному, религиозному, политическому и многим другим. Такие аспекты называются «модификации по предпочтению потребителей».

Рассмотрим их подробнее на нескольких примерах.

Технологическая модификация

В качестве примера можно взять рожковые и гейзерные кофеварки. В гейзерных используется такая же технология заваривания паром под высоким давлением, как и в рожковых. Главное отличие — кофе предварительно упакован в герметичную капсулу.

У этих кофеварок – на 90% идентичные характеристики, но покупатель, который хочет варить кофе, отличный от ассортимента кофе в капсулах, исключает из группы аналогов гейзерную кофеварку. 

Индивидуальная модификация

Охарактеризуем ее иначе - «модификация по удобству и привычкам». В качестве примера возьмем подсолнечное масло одного бренда объемами 1, 2, и 5 литров. Все три товара относятся к одной группе аналогов - «подсолнечное масло». 

Проанализируем ситуацию со стороны потребителя, который пришёл в магазин за 1 литром масла: 

Если он живет в городской среде, где расположен магазин шаговой доступности, то в любое время может купить масло - использовать тару объемом пять литров нет необходимости. У такого потребителя есть собственное пользовательское предпочтение – не по бренду или по линиям качества, а по таре (1 литр), что и является индивидуальной модификацией.

Климатическая модификация

Рассмотрим в качестве примера гипсокартон, который используется для строительства домов. Они бывает двух видов - обычный и влагостойкий.

Обычный не предназначен для влажного климата - начинает разрушаться и отсыревать. Для строительства домов в регионах с повышенной влажностью он непригоден. 

Если дом строится в климатической зоне с нормальной влажностью, можно сэкономить, использовав обычный гипсокартон – он дешевле по стоимости. 

Владелец компании-застройщика в регионах с нормальной влажностью не будет тратить деньги на влагостойкий гипсокартон. Он не является для него аналогом - он не рассматривает его покупку.

Почему сегментация товаров на модификации важна?

Сформируем ответ на примере гипсокартона из предыдущего раздела. 

Все его виды должны быть в одной группе аналогов - у этих артикулов на 80% общие цели, и это правильно. Дополнительная сегментация по модификациям необходима, чтобы подчеркнуть разницу в их целевом использовании. 

В точках продаж зон с повышенной влажностью приоритет по включению в ассортимент должен отдаваться влагостойкой модификации, а в зонах с нормальным климатом - обычному гипсокартону.

Набор параметров продаваемых товаров, в зависимости от вашего бизнеса, может сильно влиять на решение потребителя, поэтому необходим эксперт, который правильно сегментирует товары на подгруппы исходя из таких особенностей, иначе вы можете получить и упущенные продажи, и недовольных потребителей. При этом, экспертам надо обращать внимание именно на то, исходя из каких характеристик товаров потребителем принимается минимум 80% решений по их покупке. 

Для эксперта торговой компании, который занимается закупкой, важно понимать, какие характеристики каждого товара в зависимости от целей потребителей влияют на их предпочтения, чтобы полностью закрыть потребности. Именно поэтому группу аналогов необходимо дополнительно разбить на подгруппы по модификациям. 

---

Читайте также:  Автоматизация розницы в новых реалиях: экономия бумаги и ускорение бизнес-процессов

---

С какими трудностями можно столкнуться, если не сегментировать товары по модификациям? 

Продолжим рассматривать пример гипсокартона, чтобы в этом разобраться. 

В зонах с нормальным климатом застройщик может приобрести оба вида гипсокартона, но в приоритете будет покупка обычной модификации из-за разницы в цене. Даже если из-за отсутствия товара он купит влагостойкий гипсокартон, его потребности не будут удовлетворены в полном объеме, т.к. он не смог приобрести более выгодный для него товар. 

По причине того, что у вас в ассортименте присутствует только влагостойкий гипсокартон, потребитель уйдет к конкуренту, а у вас возникнет упущенная продажа.

Если в учётной системе вы не сегментируете товары-аналоги по модификациям, то при очередном распределении товаров по торговым точкам обычный гипсокартон попадет в зону повышенной влажности, и наоборот.

С точки зрения управления запасами - потребности склада точки продаж закрыты. Но клиент уходит к конкуренту - вы не сегментировали товары по модификациям на основе предпочтений потребителей.

Описана ситуация всего по одному товару. У игроков сферы ритейл ассортимент исчисляется тысячами наименований. Представим ситуацию, что 30% товаров закуплены с модификациями, не соответствующими предпочтениям потребителей. В результате такие товары труднее реализуются на рынке, у торгового предприятия образуются излишки и неликвиды, и экономика торгового предприятия ослабевает.

Как провести сегментацию по модификациям в вашей учетной системе? 

– Первый шаг — необходимо завести справочник модификаций. 

– Второй шаг - в справочнике артикулов (справочнике номенклатуры) необходимо ввести дополнительное поле - «Идентификатор модификации». В нём указывается именно числовой идентификатор, а не наименование модификации (стальной / пластиковый стакан). 



Одна и та же модификация, как на картинке выше - 1 литр и 5 литров, может быть применена к группе подсолнечных масел, моторных масел, к жидкостям стеклоомывателя. Такую модификацию можно применять для разных групп товаров-аналогов.

В справочнике артикулов в правом столбце «Идентификатор модификации» мы указываем модификацию, если она важна для потребителя. Если модификация не важна, она не указывается. 

Справочник артикулов в учетной системе должен ссылаться на справочник модификаций. Для каждого артикула необходимо указывать одно конкретное значение.

Рекомендуем присваивать такие наименования модификациям, которые ярко подчеркивают разделение потребителей на несколько групп, чтобы определить, какой параметр влияет на конечное решение при покупке/приобретении товара. 

Благодаря сегментации товаров по модификациям торговая компания закрывает потребности потребителей согласно их предпочтениям. Улучшается качество жизни потребителя, потому что учтены все аспекты в формировании ассортимента и наличии товарного запаса. 

С таким подходом, практически к нулю сводится риск формирования излишков и неликвидов в товарном запасе, а также появления негативных отзывов от потребителей. Он играет важную роль в формировании рабочего ассортимента торговых точек согласно предпочтениям различных групп потребителей. Как следствие, улучшается как экономика предприятия, так и экономика страны в целом.

От того, как вы будете вести учет данных, зависит качество бизнес-процессов и объем затрат на развитие информационных систем. Делайте это правильно, чтобы быстрее пройти «нулевой этап» цифровизации - сбор первичных данных бизнес-процессов, и подключить инструменты, автоматизирующие и роботизирующие рутинную работу.

Максим Матвеев, 
эксперт по автоматизации и роботизации управления складскими запасами, 
основатель компании Retair.

Для New Retail