Портрет идеального менеджера по работе с ключевыми клиентами

О портрете идеального KAM, которого захочет схантить каждый работодатель и его важности для бизнеса, о том, как построить карьеру в этом направлении и какие навыки актуальны в 2022 году, рассказывает Артем Вяткин, директор по работе с ключевыми клиентами крупнейшей пивоваренной компании в России — AB InBev Efes (бренды Hoegaarden, Stella Artois, Velkopopovický Kozel и др.). 

Кто такой КАМ, и почему он так важен для успешного бизнеса?

 
Key Account Manager (KAM) — менеджер, который работает с главными и наиболее важными партнерами компании. Это могут быть как самые крупные, так и самые перспективные клиенты. Как правило, именно они приносят бизнесу большую часть прибыли. 

Ключевые партнеры AB InBev Efes —  это в основном крупные федеральные и региональных торговые сети, с которыми мы работаем на регулярной основе и выстраиваем долгосрочные взаимовыгодные отношения. Именно для этого и нужны профессиональные КАМы. Закон Парето никто не отменял: 80% доходов компаний поступают от 20% уже имеющихся клиентов. Поэтому важно не только единожды войти в контакт с сетью, но и находиться в постоянном тесном взаимодействии. 

Качество коммуникации, скорость решения вопросов, удовлетворение результатами совместного бизнеса — наиболее приоритетные направления в построении взаимоотношений с клиентами. 

Идеальный КАМ должен не только отлично знать потребности, страхи и планомерно выстраивать с клиентом долгосрочные отношения, но обладать визионерскими и лидерскими качествами. Он должен быть в курсе трендов и тенденций на рынке, предугадывать желания и потребности клиентов, а главное — быть для них экспертом, к мнению которого они прислушиваются и всегда могут обратиться за профессиональным советом. Экспертность поможет предлагать новые идеи и инициативы, которые будут выступать локомотивом продаж. Желание развивать клиента — компетенция, жизненно важная как для эффективного менеджера, так и для бизнеса.

Ситуация на рынке кадров

На Западе позиция КАМ давно и прочно вросла в бизнес-процессы, став важной частью стратегий развития, так как именно квалифицированные КАМ-специалисты помогают драйвить продажи. В российских же компаниях эта должность начала развиваться и приобретать популярность не так давно, когда бизнес переосмыслил практики выстраивания отношений с партнерами и вместо конкуренции занялся созданием комфортных условий для конечного потребителя. 

В перечне основных обязанностей КАМа можно встретить ведение и коммуникацию с клиентом, разработку индивидуального плана продаж, его утверждение и последующую реализацию. Если говорить более детально, компании ищут таких специалистов, которые будут исследовать рынок, искать потенциальных клиентов, вести коммерческие переговоры, расширять каналы и составлять планы продаж, анализировать статистические данные, обрабатывать заказы, осуществлять информационную поддержку, а также взаимодействовать с подразделениями компании, решать спорные ситуации и разбираться с возможными претензиями заказчика. 

В зависимости от значимости, сложности и размеров клиента команда может состоять из одного человека (как правило, это помощник КАМа – специалист по работе с ключевыми клиентами) или иметь кросс-функциональную команду, в состав которой входят сотрудники разных департаментов: продажи, трейд маркетинг, категорийный менеджмент, логистика, финансы. 

Какие технические инструменты необходимы КАМ?

Для оптимизации и настройки всех многочисленных процессов требуется программное обеспечение. Оно поможет фиксировать и настраивать взаимодействия с существующими ключевыми клиентами и последовательно расширять их список. Это может быть CRM-система с подходящим функционалом. 

Следует выбирать систему, которую можно настроить под конкретную отрасль и процессы. Правильно выбранный инструмент упростит планирование счетов, составление отчетности, документооборот и коммуникацию с пользователями через обращения техподдержки, поможет корректно управлять процессами.



Благодаря визуализации данных и анализу каждой учетной записи, программное обеспечение позволит КАМ в реальном времени принимать решения о том, как лучше всего развивать каждую из них. Система должна быть доступна и остальной команде, например, маркетологам и логистам. Это укрепит внутреннюю коммуникации в компании и добавить прозрачность внутренним процессам. Правильно выстроенные коммуникации помогут своевременно скорректировать процессы и даже предвосхитить возможный кризис, предоставив компании возможность оперативно изменить тактику и наиболее эффективно взаимодействовать с каждым ключевым клиентом.

Какие навыки должны быть у идеального КАМ?

Идеальный КАМ должен быть мастером на все руки и сочетать в себе целый спектр как профессиональных, так и личностных характеристик. Конечно, в первую очередь, ему необходимы развитые коммуникационные и презентационные навыки для успешного ведения переговоров и взаимодействия с клиентами. Также отлично пригодятся знания из психологии, чтобы выбрать наиболее эффективный подход и стратегию взаимодействия для каждого конкретного клиента на основе его психотипа. Психологическое образование может стать отличным фундаментом для профессионала в данной области. 

Кроме того, необходимо быть финансово подкованным, обладать определенным уровнем знаний в маркетинге, трейд-маркетинге и категорийном менеджменте, а также в логистике и юриспруденции. Эти навыки можно приобрести на курсах повышения квалификации или непосредственно на практике, работая в компании и взаимодействую с этими направлениями. 

Идеальный менеджер по работе с ключевыми клиентами совмещает в себе способность к планомерным тактическим действиям и к стратегическому мышлению. Чтобы прогнозировать возможные варианты, необходимо постоянное исследование рынка и определение потенциала продукта. Чем лучше проведен анализ отрасли клиента, тем больше вероятность, что конкретное предложение заинтересует конкретного партнера. Также КАМ должен иметь скиллы кризисного менеджера, чтобы лучше улавливать и предотвращать возможные кризисы, корректировать стратегию компанию и продукты. 

Зачастую КАМы выступают не только как надуправленцы, объединяющие бизнес и его наиболее важных клиентов, но и полноценные продакт-менеджеры. В их задачи также может входить работа с дизайном продукта и возможностями его применения, логистика, поддержка продаж и маркетинг, ведение учета транзакций купли-продажи товаров. Такая многозадачность неудивительна, ведь именно КАМ знает, по какому пути движется продукт, так как он осуществляет общую координацию и стратегическое планирование.

---

Читайте также:  Как небольшому производителю попасть на полку супермаркета?

---

Как и где искать идеального КАМа?

Конечно, растить менеджера по работе с ключевыми клиентами внутри компании намного проще, ведь такой специалист по умолчанию знаком со всеми процессами, особенностями работы с продуктом и нюансами конкретного бизнеса. Большинство организаций идут именно по этому пути. Стандартная модель роста КАМ — это прохождение всех этапов «полевой» работы: мерчендайзер — торговый представитель — супервайзер — менеджер — КАМ. Поэтому эту должность в последствии часто занимают пиарщики, рекламщики, маркетологи или специалисты смежных отделов. 

Если же выходить «на внешний рынок», то важно обращать внимание на наличие у кандидата богатого «полевого» опыта работы в торговых точках и с ключевыми клиентами. В резюме должны присутствовать успешные кейсы ведения продуктов, управленческий опыт и видна экспертность специалиста. 

Будни менеджера по работе с ключевыми клиентами — это постоянный поиск возможностей для инициации и сохранения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с партнерами и клиентами, построение и налаживание процессов коммуникации, рациональный подход к ресурсам, которые в итоги находят свое отражение в бизнес-показателях компании. 

Артем Вяткин, 
директор по работе с ключевыми клиентами AB InBev.

Для New Retail