Рынок BTL-агентств: тенденции 2018

2017 год для рынка мерчандайзинговых агентств был непростым, но продуктивным: появление новых игроков на рынке товаров FMCG, увеличение бюджетов и маркетинговой активности торговых марок оживили и BTL-отрасль. Сейчас особое внимание заказчики уделяют рациональному расходованию бюджетов, что даёт нам дополнительный стимул для профессионального развития. 

Основной тенденцией будущего года станет проактивный подход. В будущем те компании, которые действительно стремятся поднять продажи своих клиентов и постоянно работают над этим, сформируют основу лидеров профессиональной отрасли мерчандайзинговых агентств России. 

Одной из главных тенденций будущего года станет объединение усилий всех участников рынка с целью обеспечения устойчивого развития отрасли, контроля за соблюдением профессиональных и этических стандартов, а также реализации цивилизованного подхода к оказанию мерчандайзинговых услуг. 

Ключевую роль в этом процессе будут играть профессиональные союзы и ассоциации, такие как АКАР, РАМУ, POPAI, РА BTL. 

В последние несколько лет на повестке дня стоит проблема «теневых» агентств. 2018 не станет исключением. Однако в будущем году рынок для таких компаний значительно сократится. Это произойдёт по нескольким причинам.

Во-первых, сейчас добросовестные мерчандайзинговые агентства, рассчитывая смету, выставляют реальную стоимость часа работы полевого персонала и обосновывают ее заказчику. Тем самым, они формируют грамотное представление о тайминге, необходимом для выполнения требуемого объёма работ, а также о составе команды, которая организует и координирует процесс. В этом случае доверие к агентству, которое демпингует цены, делая их на 40-60% ниже рыночных, падает.

Во-вторых, клиенты, уделяя большое внимание оптимизации и рациональному использованию бюджета, не хотят тратить деньги впустую. «Теневые» агентства, как правило не работают с продукцией заказчика, что видно уже в первые месяцы работы. Плохие отчёты, отсутствие видимых результатов работы полевой команды (размещение продукции только на верхней и нижней полке, отсутствие своевременной выкладки, недостоверная информация, передаваемая на горячую линию, небольшое количество фейсов), низкий уровень продаж побуждают клиента прекратить сотрудничество с таким подрядчиком.  Недобросовестные агентства начинают довольно быстро терять клиентов.

Как и в прошлые годы, более жизнеспособными будут агентства с достаточным финансовым обеспечением. Специфика рынка BTL-услуг предполагает постоплатную систему расчетов: от начала контракта до первой оплаты проходит от одного месяца до полугода. Небольшие агентства не в состоянии работать в подобных условиях: нет достаточного количества денежных ресурсов для поддержания работоспособности компании в течение полугода. Поэтому в будущем году более крупные игроки укрепят свои позиции, вытеснив с рынка молодые компании с недостаточным финансовым обеспечением. 

Новые возможности 

Также тенденцией будущего года станет отказ производителей от эксклюзивных полевых команд и переход на совмещенный мерчендайзинг. Подобная ситуация положительно скажется на профильных агентствах, дополнительной целевой аудиторией которых станут известные торговые марки, широко представленные в торговых сетях и имеющие большие бюджеты на продвижение, но решившие сэкономить на содержании собственной полевой команды. Именно это будет основной точкой роста для тех агентств, которые хорошо зарекомендовали себя на рынке и готовы к быстрому старту и качественной работе с крупными производителями.

Активная позиция агентства в работе с заказчиками сыграет решающую роль в развитии рынка. В условиях оптимизации бюджетов производителей наиболее эффективной является работа компаний, действующих на опережение. Внимательное отношение к клиенту, постоянное повышение уровня продаж и стимулирование сбыта его продукции плодотворно повлияют и на сами агентства, ведь развитие производителя, который является постоянным партнёром, гарантирует не только стабильность, но и дальнейший рост компании.

***

Укрепление позиций крупных игроков на рынке, профессиональное развитие отрасли и борьба с «теневыми» агентствами – основные тенденции рынка мерчандайзинговых услуг будущего года. Как и сегодня, дополнительным стимулом успешной работы компаний на рынке станут клиенты, главной задачей которых по-прежнему является грамотное распределение бюджета и максимально эффективное расходование средств.