ТРЦ «ОКЕАНИЯ»: царица морей большого ритейла в обличии бедной родственницы

На фото: Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow

25 августа 2016 года в тогда еще посткризисной Москве случилось открытие крупного торгового центра общей площадью GBA 130 000 квадратных метров – событие поистине столичного масштаба. 

Много это или мало по нынешним меркам, но покупатель однозначно проголосовал за проект свои кошельком: по слухам, для многих брендов «Океания» стала хорошей опорой в кризисный период. 

Пролетая по самому элитному загородному направлению дом-дача по маршруту «Патрики –Рублевка», чиновники и оставшиеся в России бизнесмены могут заметить длинное белое строение на утренней стороне Кутузовского проспекта  – это и есть «Океания», которая со всех остальных ракурсов выглядит лучше, чем с парадного. 

---

Справка об объекте:

•  GBA: 137 000 кв. м· GLA: 60 000 кв. м
•  Расположение: Кутузовский проспект, 57
•  Транспортная доступность: ТРЦ располагается на утренней стороне Кутузовского проспекта, что обеспечивает объекту высокий автомобильный трафик. Расстояние от метро «Славянский бульвар» составляет 390 м. 
•  Охват аудитории: 1,26 млн чел, в том числе целевой аудитории – 271 тыс. чел.
•  Окружение: Кутузовский проспект, жилой массив района Фили-Давыдково, школы и административные здания.
•  Паркинг: 1 100 м/мест
•  Трафик: 42 879 чел в выходные, 37 222 в будние дни
•  Якорные арендаторы: «Перекресток», «М. Видео», «Формула Кино», «Детский мир», Uniqlo, фудхолл.

---

Полоска экранов с крупным зерном пикселей разместилась на белом теле то ли парохода, то ли больницы. Ассоциативный ряд с океаном вызывают периодически демонстрируемые ролики с обитателями морских глубин. Верхняя часть фасада здания – панорамное остекление, на котором расположились логотипы якорных операторов, выглядит изящно и неизбито. Внизу – настоящие витрины, архитекторы продумали их на уровне обозримости с проспекта: они не предназначены для пешеходов, а работают с автомобильным трафиком. 

Оформление пространств витринной группы, к сожалению, диссонирует с белым с неоновым фасадом, поскольку выполнено в салатово-зеленой гамме. Хорошим выходом, на мой взгляд, будет отдать это пространство арендаторам: во-первых, оно поддержит, во-вторых, объект оживет – при условии, что будет осуществлен концептуальный контроль такой инициативы. 

Съезды с магистралей организованы хорошо: по ходу движения съезд очевидный и комфортный, водитель на вечерней стороне проспекта, конечно, первый раз поедет по навигатору, поскольку разворот через Минскую улицу неизбежен. Пешеходов к центральному входу ведет также удобный переход от метро «Славянский бульвар» и остановок транспорта. Входная группа проекта величественная и впечатляющая – приятно осознавать, что современные девелоперы и архитекторы проектируют эту часть ТЦ творчески и не рассчитывают  на то, что покупатель войдет как миленький в дешевую пластиковую дверь. Всего торговый центр насчитывает 4 с половиной этажа торговых галерей и 2 с половиной подземных этажа паркинга.

Окинув взглядом логотип ТЦ – окружность из кораллов неонового оттенка, я отдался чувству дежа вю. Где-то я это уже видел…Логотипы торговых центров «Акварель» группы Auchan и «Океании» очень похожи, а если их поменять местами, в концепт удалось бы попасть даже лучше: «Акварели» отдать неоновое кольцо с кораллами, а «Океании» – кольцо с рыбкой. Однако пора продвигаться внутрь. 


                        
Здесь нас ждут пресловутые фишки ТЦ – их у «Океании» целых три.  Люстра на центральном входе, созданная с использованием лазерных технологий, уже завоевала ряд дизайнерских наград. Фонтан с водопадом во всю высоту атриума может впечатлять аудиторию раз в час. И, наконец, горемычный цилиндрический аквариум, который сейчас находится на реконструкции в связи с протечкой.  


 
Духи воды в этом году к аквариумам в торговых центрах не расположены – кстати, протечки не избежал и «Авиапарк». Между тем, и в том, и в другом торговом центре цилиндрический аквариум является главной достопримечательностью. Что ж, вероятно, эта идея в свое время буквально «витала в воздухе», которым дышат девелоперы. По информации от представителя торгового центра, стоимость такого аквариума – около 20 миллионов долларов. Внутри цилиндра еще и расположен лифт, проход на этажи лежит через туннели в толще воды. В «Авиапарке» аквариум занесен в «Книгу рекордов Гиннеса» как самый высокий. Все это замечательно, но «Авиапарк» был открыт еще в конце 2014-го года, а Океания в 2016-м: с какой целью было приобретать нечто вторичное за такие деньги, для меня осталось загадкой. 


 
Впрочем, неочевидность мотивации заметна во всем внешнем виде ТЦ «Океания»: его архитектура и интерьер прекрасны, но не уникальны. Мне также не понятно, зачем нанимать архитекторов и платить им огромные гонорары, если они выпускают в свет нечто шаблонное, пусть и высокого качества. В целом интерьер «Океании» построен на контрастах: преимущество холодных белоснежных общих зон в том, что покупатель из них стремится попасть в более «теплую» зону магазинов, лучше освещенную желтым светом – это, несомненно, позитивно сказывается на экономике объекта. 

Концепция арендаторов «Океании» четко разделена по этажам:

-1 этаж – якорные арендаторы – супермаркет «Перекресток» и мебельный Hoff
1-й этаж – аксессуары и модные бренды массмаркета с точечными вкраплениями марок средний плюс
2-й этаж – одежда и обувь, в основном среднего сегмента, и молодежный массмаркет. 
3-й этаж – детская зона, товары для дома, электроника, спорт, фуд-корт и новый фуд-холл на 15 концепций. 
4-й этаж – кинотеатр, рестораны, зона маркетинговых активностей. 

Несмотря на огромную площадь торгового центра, арендопригодной GLAвсего 60 000 кв.м – это неминуемо создает дефицит площадей среди арендаторов. В первичной зоне охвата торгового центр – 300 000 жителей, и качество жизни локальной целевой аудитории, на мой взгляд, в «Океании» сильно недооценено. 

Благодаря ротации арендаторов с повышением уровня премиальности, ТЦ бы смог получить более платежеспособную ЦА, а сегодня пул арендаторов «Океании» можно определить как средний и средний минус. Сейчас торговый центр переживает первую волну окончания трехлетних договоров и имеет шанс не только нарастить арендный доход, но и серьезно отстроиться от конкурентов – ведь место-то обязывает. 


 
Только пока я выезжал на Кутузовский проспект, я насчитал два Lamborghini, семь Bentley, пятнадцать Maybach и бессчётное количество «простых» Merсedes. Все они просто проезжали мимо торгового центра: видимо, якорные арендаторы не настолько привлекательны для аудитории в локации, как хотелось бы. В то же время, традиционная вечерняя переполненность ресторанов и кинотеатра говорит об ином: аудитория с доходом выше среднего охотно посещает проект, но тратить деньги ожидаемо желает только в ресторанах и кино. 

---

Читайте также: ТРЦ «Авиапарк»: белая ворона рынка недвижимости

---

«Океания» – по праву жемчужина в короне группы ТПС, и такой проект, на мой взгляд, требует особого отношения и тонкого ручного управления. Проблемой компании всегда была зарегулированность и упор на регламенты. Чтобы привести этот корабль к максимуму не только доходности, но и эквилибриума концепции, необходимо значительно лучше продумать зоны проекта. 

Фуд-корт откровенно требует всеобщего обновления, но уже сейчас силами арендаторов на нем открылись уникальные концепции: та же «Моремания», где можно попросить приготовить свежую рыбу и не остаться при этом без штанов. Если концепция фуд-корта вся будет приведена в соответствие статусу Гурме в сочетании с 3-5 сильнейшими фастфудами – это сработает на повышение качества аудитории и среднего чека ТРЦ, соответственно. 


 
«Океании» как никому другому нужно охотиться за новыми и лучшими брендами, которые соответствуют системе ценностей потребления mix&match. Основа ее настоящей аудитории действительно не понимает, какой смысл покупать белую футболку от Dior, если нормально, логично, рационально и в духе времени купить ее в массмаркет-бренде. Умение сочетать бренды, различные по стоимости, умение носить новое и винтаж – вот актуальная система ценностей современной платежеспособной аудитории, для которой «Океания» сможет стать местом силы.

Отдельно в разрезе перспектив ТЦ хочется отметить четвертый этаж объекта. Здесь расположена зона тишины и релаксации, и что-то в этом красивом и пустом пространстве есть: даже по регламенту эта зона принадлежит посетителям, а не арендаторам. К спокойствию и возможности посидеть и почитать книжку в Москве уже можно и привыкнуть. Моя рекомендация – насытить эту зону городским досугом: пусть даже это будут турниры по шахматам или домино, которые были раньше популярны в каждом дворе. Пусть будут происходить ярмарки рукоделия районных мастериц, часы встреч друзей по интересам, пусть эта зона заживет своей неформальной жизнью, а торговый центр будет вписан в ценности столичной жизни не только извечным товар-деньги-товар, а более высокой целью. Он этого достоин.


Кому мы рекомендуем данный проект

Мы однозначно рекомендуем «Океанию» русским дизайнерам, которые вышли в рознично-торговый бизнес и открывают уже не первый магазин. Бренды, которые выходят на московский рынок, но боятся условий аренды торговых центров первого эшелона, помните: «Океания» не сегодня-завтра встанет с ними в один ряд. Это уже современный торговый центр с высоким средним чеком и 30 000 покупателей ежедневно. 

Дисконт класса люкс здесь также очень ожидаем! Мода сегодня мягче диктует тренды, и коллекция 5-ти летней давности может стать финальным аккордом в ансамбле от лучшего стилиста. 


Кому мы не рекомендуем данный ТЦ

Пройти мимо стоит ритейлу категории средний и массмаркет дисконт: вы вырождаетесь в этой локации и, как бы не хотелось остаться, потенциал этого места намного выше, чем ваш. 

***

Для того, чтобы понять, подходит ли вам (точнее, вашему магазину) тот или иной торговый центр, необходимо руководствоваться несколькими критериями. Идеально, если эти критерии собраны в чек-лист. Именно такой чек-лист с кратким резюме по итогам его заполнения вы можете скачать бесплатно, перейдя по ссылке.


Все статьи Михаила Петрова читайте в авторском спецпроекте «Торговые центры. Живые и мертвые»

Об авторе: Петров Михаил Андреевич, генеральный директор компании SmartEstateMoscow, которая уже более 13 лет предоставляет финансовые и комплексные профессиональные услуги собственникам, арендаторам и инвесторам на рынке коммерческой торговой недвижимости. Михаил Петров является признанным экспертом ведущих федеральных изданий, на его счету сотрудничество с лучшими торговыми центрами страны, такими как МЕГА, «Атриум», «Авиапарк», «Метрополис» и другие.