Герои, скептики и технократы: что хотят получать в подарок миллениалы?

Миллениалы – поколение, которое традиционно вызывает большой интерес маркетологов. Рожденные между 1982-2004 годами, эти люди стали свидетелями серьезных исторических, идеологических и технологических сдвигов, и как следствие, с легкостью отказались от авторитетов родителей и полюбили цифровые технологии так, как могут любить их люди, определенную часть жизни не имеющие их в своем арсенале. Это поколение скептиков, героев, свободолюбивых поклонников технологий. 

Конечно, они не верят в Деда Мороза и волшебство, но любят получать и делать подарки. Компания WGSN, которая анализирует и формулирует мегатренды, в преддверии Нового года, решила выяснить – какие подарки любят получать миллениалы. 

Опыт как подарок

Миллениалы, известные как главные инициаторы экономики впечатлений, по-прежнему ценят нематериальные вещи, и отдают предпочтения подаркам, которые создают настроение, погружают в воспоминания или дарят уникальный интересный опыт. 

90% респондентов во всем мире, принявших участие в исследовании рассказали, что им нравится дарить подарки, предоставляющие возможность получить какой-либо уникальный ранее не испытанный опыт. 87% опрошенных ответили, что любят получать именно такие подарки. Этот тренд усилился после продолжительного периода ограниченного общения. 

В частности, они рассказывали, что «приятно получить подарок, которого можно ждать с трепетом и волнением» и, что им нравится «иметь прикольное занятие в своем календаре». 
«После долгого периода безделья, связанного с закрытыми помещениями, приятно иметь возможность дополнить жизненный опыт приятными, волнующими воспоминаниями», - говорит Джен, 35 лет, из Лондона.

Интересно, что в выборе подарков миллениалы часто чувствуют ностальгию по детству, местам, которые они посещали ранее, и зачастую они стараются делать подарки, которые напомнят одариваемым о тех давних событиях. Эпитеты «винтажный», «антикварный» и «персонализированный» были ключевыми в описаниях респондентами идеальных подарков. 

Зная о таких особенностях миллениалов, ритейлерам стоит предлагать им в качестве подарков продукты и услуги, создающие уникальный опыт или отсылающие к приятным воспоминаниям. Продукты «как в детстве», дизайн товаров «как в детстве» или опыт на стыке ностальгии и уникальности – вполне соответствуют ожиданиями представителей этого поколения.

Изменение представлений о семье

Для правильной коммуникации маркетологам важно понимать, с кем миллениалы встречают Новый год, кому дарят подарки, насколько широк их круг праздничного общения. 

По данным аналитиков WGSN, пандемия изменила приоритеты миллениалов в отношении того, как и с кем они празднуют, сделав акцент на ближайших родственниках, близких друзьях и семье. Если ранее миллениалы имели широкий круг общения, – они известные любители цифровых решений, социальных сетей, что способствовало большому количеству общения – праздники 2020 года заставили общительных миллениалов сократить круг «партнеров по празднику».

Многие из опрошенных миллениалов в ходе опроса рассказали, что теперь предпочитают более камерные немноголюдные праздники. 

«Теперь мы останемся дома с детьми и не будем принимать гостей на Рождество и Новый год. Пандемия и локдауны заставили нас понять, насколько это особенное время, и мы хотим провести его со своими близкими. Ведь это неповторимо!», - говорит 36-летняя Лори из Великобритании. 

Собственно, главным элементом праздника стали совсем не подарки, а именно часы, проведенные за одним столом, когда можно неспешно общаться, забыв на время об опасности, существующей во внешнем мире.

---

Читайте также:  Россияне назвали размер своих расходов на подарки близким и коллегам

---

Вслед за миллениалами и их родители переключили свое внимание с материальных подарков, которые традиционно были важны, на время, часы и минуты, проведенные в кругу семьи.

«Я думаю о простых праздничных мероприятиях, которые мы можем провести всей семьей, чтобы насладиться временем, проведенным вместе, а не думать о том, что мы собираемся купить», - сказала Селеста, 50 лет, из Лос-Анджелеса (дочери Селесты 36 лет).

Кстати, даже в концепции «семьи» в последние годы у миллениалов появились важные изменения. Они больше не стремятся собирать за новогодним столом всех родных – близких и дальних. Недостаточная погруженность в события дальней родни делает общение с ними недостаточно комфортным, поэтому в понятие «семьи» миллениалы склонны вкладывать значение исключительно близких родственников. 

«Отсутствие необходимости собирать всю многочисленную родню значительно облегчила мою жизнь, и убрало из предпраздничных хлопот проблемы, связанные с приглашениями ивстречами многочисленных родственников. Я хочу встретить Новый год исключительно с самыми близкими родственниками и друзьями. Они отлично знают друг друга, и нам будет весело и легко вместе», –сказала Кэролайн, 30 лет, из Чикаго. 

Обзор подготовлен на основе исследования WGSN.

New Retail