Хорошо забытое старое: ностальгия как маркетинговая стратегия

«Фаны жаждут вкусить ностальгии 90-х …» этими словами начинается сентябрьское объявление компании Coca-Cola о возрождении снятого с производства 12 лет назад бренда Surge, содовой со вкусом цитрусовых.

Компания вновь представила этот напиток по просьбе движения The Surge Movement – онлайн-сообщества фанов под предводительством людей из поколения Y, потратившего годы на лоббирование возврата бренда. Группе, помимо всего прочего, удалось с помощью сервиса фандрайзинга Indiegogo собрать около $4 000 на покупку рекламного щита возле штаб-квартиры компании Coca-Cola, она создала бесчисленные видеоролики для YouTube и непрерывно бомбила своим требованием горячую линию клиентской службы компании. Страница The Surge Movement в Facebook может сегодня похвастаться более чем 150 000 лайков.


Компания Calvin Klein тоже возвращается в 90-е. Некоторое время назад этот бренд поработал совместно с магазином одежды класса люкс MyTheresa.com, чтобы перевыпустить предметы из коллекции, с которой в 1994 году стартовала карьера модели Кейт Мосс (Kate Moss); новые модели из джинсовки и спортивные костюмы пошиты из тех же тканей, которые использовались компанией 20 лет назад. Примерно за пару месяцев были распроданы 5 из 12 моделей, стоимостью от $100 до $375 за штуку.


Складывается впечатление, что поколение Y тоскует по временам своей пришедшейся на 90-е годы юности, а бренды по максимуму используют эту ностальгию для установления доверительных отношений с ними. А почему бы и нет? Люди миллениума составляют четверть населения США, их ежегодная покупательская способность более $200 млрд. плюс ещё $500 млрд. непрямых расходов (с учётом их влияния на другие поколения).

«Мы имеем дело с самым смекалистым поколением потребителей, равного которому ещё не было, - говорит Джефф Фромм (Jeff Fromm), президент расположенной в Канзас-Сити консалтинговой компании FutureCast и соавтор книги «Маркетинг для поколения Y» (“Marketing to Millennials”). - Они влияют на более старших людей, перерабатывают массу информации из множества источников и… сегодня они обеспечивают от 21 до 25 процентов независимых покупок потребителей – и эта цифра имеет тенденцию к росту по мере того, как данная прослойка приобретает всё большие возможности заработка».


С точки зрения брендов, особенно культовых, маркетинг для поколения Y – серьёзная задача, поскольку данную возрастную группу характеризует радикальное отличие от более старших поколений в приобретении, общении, привычках взаимодействия на личном уровне и предпочтениях. Технологии, которые применимы для поколений X и послевоенных бэби-бумеров, могут не найти отклика у поколения Y, предпочитающего, по словам Джеффа Фромма, «аутентичные бренды, создающие понимание цели и отличающиеся большим разнообразием». «В сущности, бренды частенько пытаются построить процесс вовлечения потребителей, и приманкой для последних служит, в том числе, ностальгический маркетинг».

Неважно, что ностальгия оказалась эффективным инструментом разжимания потребителю кулачка с пятачком. Недавно опубликованное в Journal of Consumer Research исследование показало, что те, кого просили подумать о минувшем, более охотно раскошеливались на покупки, чем те, кого просили поразмышлять о настоящем или будущем; ещё один эксперимент продемонстрировал повышение готовности отдать побольше денег другим после воспоминаний о вызывающем ностальгию событии.


В то время как бренды вроде Coca-Cola и Calvin Klein возвращают поколение миллениума в прошлое, вновь запуская хиты 90-х, другие используют ностальгию для демонстрации своих изменений. Один из наиболее известных примеров – видео с браузером Internet Explorer от компании Microsoft под названием «Дитя 90-х». Оно начинается со слов: «Может быть, вы нас не помните, но мы встречались в 90-е», а затем напоминает зрителям из поколения Y о счастливых денёчках детства с любимыми игрушками вроде виртуальных домашних питомцев («единственная жужжащая штучка в вашем кармане») и настольной игрой “Hungry Hungry Hippos” («Голодные бегемотики»).

Завершается клип словами: «Вы повзрослели, и мы тоже», после чего зрителям предлагается перелогиниться с помощью Explorer. Вирусный хит 2013 года нашёл отклик у поколения Y, собрав за первые пять дней более 7 млн. просмотров на YouTube (к настоящему времени это число приближается к 50 млн.).

«Маркетинг в социальных сетях умер ,- говорит Джефф Фромм. - Молодёжь поколения Y делится контентом, который привлекает их внимание, и если ностальгия подпитывает такое вовлечение, то она ведёт к победе».