Почему бизнес отказывается от маркетинга

Елена Гончаренко, менеджер по продуктовому маркетингу, рассказала New Retail о результатах внутреннего исследования Demis Group. 

Мы провели кастдев клиентов, которые отказались от сотрудничества после получения коммерческого предложения. Задача была простая: понять, почему бизнес не покупает. И первый ответ, который мы получали почти в половине случаев (46,9%), — «дорого». Но дальше началось самое интересное. Потому что «дорого» в этих разговорах почти никогда не означало, что у клиента нет денег. 

В выборку вошли компании, которые обращались за SEO, контекстной рекламой, репутационным маркетингом и комплексным продвижением в декабре–январе 2026 года. Всего было проанализировано 64 кейса отказов. Выборка небольшая, и мы не претендуем на универсальность. Но паттерны, которые мы увидели, совпадают с тем, что коллеги по рынку обсуждают уже несколько месяцев.

И главный вывод оказался неожиданным: бизнес не стал просто более чувствительным к цене. Он стал намного чувствительнее к риску.

«Дорого» — это три разных сценария

Когда начинаешь задавать уточняющие вопросы, становится понятно: под одним словом скрываются совершенно разные ситуации.

Первая — денег действительно нет.
Бизнес сжимается: закрывают филиалы, режут расходы, откладывают всё, что не связано напрямую с выживанием.

Вторая — деньги есть, но не на маркетинг.
И это уже другой разговор. Компания просто выбирает вложиться в закупки, логистику, производство — куда угодно, но не в продвижение. И здесь возникают вопросы – а что будет с продажами? 

И третья — самая важная. Деньги есть. Интерес есть. Но нет ощущения, что это окупится. И вот в этом случае «дорого» переводится очень просто:
«я не понимаю, за что плачу и что получу». Один из клиентов сказал буквально: «Я понимаю, что маркетинг нужен. Но я не могу объяснить совету директоров, почему мы платим именно столько, и что будет через три месяца». Это не возражение по цене — это запрос на прозрачность.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Конкурент агентства — это пауза

Есть ещё один момент, который сильно меняет взгляд на рынок. Мы привыкли думать, что клиент сравнивает агентства: смотрит кейсы, цены, предложения. На практике бизнес выбирает между четырьмя вариантами:

● пойти в агентство;

● нанять фрилансера;

● оставить всё на внутреннего маркетолога;

● или вообще ничего не делать.

И последний вариант — «ничего не делать» — встречается всё чаще. Около 26,6% клиентов (каждый четвертый бизнес) просто ставят задачи по продвижению на паузу. Не потому что не нужно. А потому что непонятно, к чему это приведёт. 

При этом 4,7% клиентов выбрали внутреннего специалиста или собственную команду, считая такой формат дешевле и понятнее.

«Давайте позже» — новое «нет»

Самое показательное — как именно звучат отказы. Это не «нам не подходит». Чаще это:

● «сейчас не в приоритете»;

● «вернёмся к этому позже»;

● «обсудим после сезона».

Формально — не отказ. По факту — четкое «нет». Просто в более мягкой форме. И это тоже про риск: если нет уверенности в результате, бизнес откладывает решение. На практике это означает: если клиент говорит «после сезона», то ждать смысла нет. Возвращайтесь с конкретным предложением: покажите, что произойдёт за эти месяцы без продвижения, и что можно сделать уже сейчас с минимальным бюджетом.

Выбирают не лучших

Есть ещё один честный вывод. В ряде случаев клиент уходит не к более сильному подрядчику. А к более понятному.

Фрилансер, внутренний специалист — это не всегда про эффективность.

Это про ощущение контроля. С таким подрядчиком:

● проще договориться;

● понятнее, что он делает;

● легче остановить работу, если что-то пошло не так.

И в текущей ситуации это часто перевешивает системную экспертизу.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

И вот здесь агентства часто сами себе мешают. Даже если экспертиза сильная, её можно потерять на этапе первого контакта:

● шаблонные предложения;

● отсутствие конкретики;

● попытка «дожать» скидкой;

● навязчивые звонки без конкретики.

Клиент оценивает не только продукт. Он оценивает то, как с ним будут работать. Именно поэтому важно создавать индивидуальные коммерческие предложения и делиться экспертизой уже на старте: отправлять кейсы, делиться новостями из сферы, предлагать решение проблемы, а не услуги. 

Ещё несколько лет назад подрядчиков часто выбирали по классической схеме: сравнивали стоимость, список услуг, обещанные сроки.

Сегодня критерии меняются. Компаниям важно понимать:

● за счёт чего будет достигаться результат;

● учитывает ли стратегия реальные боли бизнеса и нишу клиента;

● какие показатели находятся под контролем;

● есть ли у потенциальной команды опыт в решении схожей задачи;

● берет ли подрядчик на себя часть рисков и ответственность за результат.

Это особенно заметно в сегменте малого и среднего бизнеса, где маркетинговый бюджет воспринимается как инвестиция с повышенным вниманием к возврату средств.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

KPI стали важнее цены

Когда клиент говорит «хочу KPI» — он не ждет таблицу с цифрами. Он говорит: объясните мне, как это работает, и покажите, что вам тоже важен результат. Это запрос на партнёрство.

1. Понятные правила игры

Клиент заранее понимает, какие показатели считаются целевыми, и по каким критериям будет оцениваться работа подрядчика.

2. Контроль процесса

Результат перестаёт быть абстрактным обещанием. Появляются конкретные ориентиры, которые можно отслеживать в динамике.

3. Снижение неопределённости

Даже если итоговые цифры зависят от множества факторов, наличие KPI показывает: подрядчик готов работать в логике результата, а не просто выполнять перечень задач.

При этом под гарантиями результата сейчас обычно подразумеваются:

● прозрачный план работ;

● фиксированные точки контроля;

● регулярная аналитика;

● понятные зоны ответственности;

● готовность оперативно менять стратегию;

● вовлечённость специалистов в проект.

То есть гарантия смещается с обещания результата на качество системы управления результатом. И именно это всё чаще становится решающим фактором при выборе подрядчика. Для агентств это означает смену роли: от поставщика услуг к партнёру по росту. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Что на самом деле покупают

Не SEO, контекстную рекламу или трафик. Он покупает понятный результат без высокого риска. Ему важно понимать, как вернутся деньги, и видеть, что происходит в процессе. 

На практике это заставляет пересматривать сам подход к работе.

Сейчас мы перестраиваем процессы:

● Усиливаем этап брифинга, чтобы сразу понимать реальную задачу бизнеса. Теперь мы сразу спрашиваем: в каких бизнес-показателях планируете измерять результат, и какой результат через полгода будете считать успешным? Ответ сразу показывает, какие у клиента ожидания, и помогает нам предложить то, что действительно подойдёт. 

● Тестируем форматы с более низким порогом входа — наши антикризисные продукты по всем основным услугам. Они позволяют запустить нужный канал и получить реальную пользу при ограниченном бюджете, не откладывая задачи в долгий ящик. 

● Больше работаем с привязкой к бизнес-показателям, а не просто к задачам. На практике это выглядит так: вместо «сделаем 50 статей и соберём 10 000 визитов» разговор строится по логике «ваша текущая конверсия из органики 2% при росте трафика на 30% даст сколько заявок в месяц?». Также показываем потенциальный доход от SEO в лидах. 

Бизнес не перестал инвестировать в маркетинг. Он стал выбирать осознаннее. Поэтому ключевой вопрос при выборе звучит уже не «Сколько это стоит?», а «Как мы придём к результату?». Именно поэтому KPI, прозрачность и управляемость процесса становятся важнее цены.

---

Читайте также: Две России в рекламе: как меняется поведение аудитории в крупных городах и регионах в 2026 году

---

Что делать бизнесу 

Вот несколько практических шагов, которые помогут принять более взвешенное решение при выборе подрядчика.

1. Сначала определите, что для вас считается результатом

Ещё до первой встречи ответьте себе на простой вопрос: какой итог через 3–6 месяцев вы будете считать успешным? Не абстрактно «больше клиентов», а конкретно: сколько заявок нужно бизнесу, какая конверсия приемлема, какой бюджет вы готовы инвестировать. Это быстро покажет, насколько подрядчик умеет мыслить в логике ваших бизнес-задач, а не только предлагать набор услуг.

2. Если смущает неопределённость — просите диагностику

Когда останавливает отсутствие ясности, начинайте не с договора, а с аудита или стратегической сессии. Профессиональное агентство не будет настаивать на долгосрочном контракте, не объяснив, где находятся точки роста, какие инструменты подходят именно вам, и за счёт чего должен появиться результат.

3. Помните: бездействие тоже стоит денег

Отказ от решения может казаться самым безопасным вариантом, но у него тоже есть цена. Просто она проявляется не сразу: в снижении трафика, потере позиций в поиске, росте стоимости привлечения и конкурентах, которые используют это время для усиления своих позиций. Иногда самый дорогой выбор — оставить всё как есть.

Елена Гончаренко, 
менеджер по продуктовому маркетингу.

Для NEW RETAIL