Премиальное, но доступное вино: как сделать несовместимые вещи – трендом торговли

Помимо визуальных изменений, в винотеках, которые журнал GQ назвал «настоящей винной библиотекой» с бутылками вместо книг, изменилось и позиционирование сети – помимо традиционно сильного портфеля вин в высоком и премиальном сегментах, ассортимент сети был значительно увеличен за счет добавления качественных недорогих вин в ценовом сегменте до 1000 - 1500 рублей.

Проведенный ребрендинг стал следствием текущей экономической ситуации в стране, целью которого была демократизация бренда. За счет добавления в ассортимент недорогих вин, планируется значительно расширить целевую аудиторию, не растеряв при этом уже имеющихся лояльных клиентов. 

В поддержку обновленной стратегии сеть получила более демократичное и дружелюбное название – SimpleWine, которое теперь напрямую ассоциируется с самим дистрибьютором. Не исключено, что со временем «Wine» и вовсе уйдет из названия и оставшееся слово Simple станет нарицательным.

При разработке логотипа и фирменного стиля SimpleWine агентство LINII Group придерживалось принципов преемственности, простоты и элегантности. За основу был взят узнаваемый логотип бренда Simple, знакомый всем, кто интересуется качественным вином. Цветовая гамма бренда сочетает в себе темно-красный винный цвет, в сочетании с благородным серым и белым. Фирменный стиль для сети – неброский и удобный в работе. Его основой является прямоугольная плашка, одна из сторон которой напоминает силуэт винной бутылки или бокала. Но главные герои в винотеках остались прежними - это, конечно же, прекрасные, тщательно отобранные вина, красивые бутылки, стоящие на полках «винной библиотеки». 

- Михаил, как Вы думаете, демократизация брендов – это современный тренд или долгосрочная перспектива? Что влияет на то, чтобы владельцы бизнеса задумались об этом?

Я думаю, что это не тренд, а скорее следствие реакции владельцев бизнеса на изменившееся поведение покупателей. Если в сегменте premium потребитель почти не изменил привычек и суммы, которые готов тратить на те или иные необходимые ему товары, то аудитория, более чувствительная к росту цен на рынке, ищет новые варианты. Если на это не среагировать сейчас, то можно упустить момент и люди переключатся на другие сети, бренды.

- Михаил, по Вашему опыту, насколько тяжело владельцам решиться на ребрендинг?

Это всегда тяжело. Люди, создавшие свой бизнес, часто относятся к нему как к ребенку, которого они вырастили и воспитали. И часто это действительно так. В России вообще большое количество брендов создано конкретными людьми, владельцами бизнеса, а не брендинговыми агентствами. Это отличает нас от западного подхода, где бренд, как правило, создается профессиональными бренд-мейкерами, по заказу владельцев бизнеса, все заранее рассчитано и просчитано на много лет вперед. Соответственно, у нас и отношение к любым предлагаемым изменениям часто другое, более болезненное, более личное, а не профессиональное. 

Несколько раз в своей карьере я сталкивался с неприязнью, выраженной к бренд-консультантам примерно следующим образом: "я сам создал и вырастил этот бренд, кто вы такие, чтобы говорить мне как его делать дальше". В этом случае всегда хотелось спросить, "зачем вы позвали агентство, если думаете, что сами все знаете и никому не доверяете?". 

В случае с SimpleWine была другая ситуация. Владелец бизнеса, Максим Каширин, хорошо понимал, что и зачем он делает, где он более компетентен, чем мы, а где мы можем помочь. Как мне кажется, именно это и помогло сделать хороший проект. 

- Как бы Вы оценили рынок алкогольных магазинов в России? Как наш рынок отличается от западного? Какие видите перспективы?

Я не очень большой эксперт в этом сегменте, но, конечно, во время и после этого проекта стал более внимательно смотреть, что происходит в области винных маркетов. 

В Европе я видел много как концептуальных магазинов, специализирующихся на чем-то определенном, прекрасно сделанных и оформленных, так и просто небольших безымянных магазинов из серии «любимый магазинчик возле дома», где есть небольшой доступный ассортимент хорошего вина. Очень нравится отношение к вину в Грузии, в Тбилиси, где местный колорит и общительность позволяет продавать вино совершенно уникально. 

В России сейчас явный тренд на винотеки. На изменение культуры потребления вина, на общение, на повышение знания, традиций, тематические дегустации... этого долго у нас не было. Люди привыкли просто покупать вино «по своей цене». Сейчас растет число людей, которым интересно что-то узнать. Тех, кто нашел свой сорт, свою винодельню, свои оттенки вкуса. Культура потребления явно растет. Также, растет и уровень дизайна магазинов, отношение к оформлению, сервису, появились интересные концептуальные магазины, в том числе и в регионах. На их фоне сети, не поменявшиеся своего отношения к ассортименту, дизайну, сервису начинают «терять баллы».