78% покупателей приобретают косметику онлайн

По данным исследования Easy Commerce, в первом полугодии 2026 года продажи косметики и парфюмерии на Ozon выросли на 70%, а на Wildberries — на 37%.

Wildberries остается лидером по объему продаж в категории: за 2025 год они достигли 445 млрд рублей (+11%), а за первое полугодие 2026-го выросли еще на 37%. Ozon за 2025 год нарастил категорию на 75%, до 230 млрд рублей, и продолжает разгоняться.

«Яндекс Маркет», напротив, теряет позиции: объем категории по итогам 2025 года составил около 22 млрд рублей, снизившись на 8%. В первом полугодии 2026-го падение продолжилось и составило 6%.

По прогнозу Easy Commerce, в 2026 году продажи на Ozon вырастут на 55%, до 357 млрд рублей, на Wildberries — на 30%, до 578 млрд. На «Яндекс Маркете» ожидается дальнейшее снижение — на 3%, до 21 млрд. Основной вклад в рост внесут инфляция, расширение аудитории маркетплейсов и развитие логистики. Дополнительный драйвер — рост потребления косметики среди мужчин. Сдерживающий фактор — комиссии: для косметики средний размер удержания маркетплейсами за год вырос с 20% до 40%.

Наибольший объем продаж во всех трех площадках приходится на женскую уходовую косметику: на Ozon — 68% категории, на Wildberries — 38%, на Яндекс Маркете — 41%. На Ozon эта подкатегория за первое полугодие 2026-го составила 83 млрд рублей (+71%), на Wildberries — 142 млрд (+23%), на «Яндекс Маркете» — 3,8 млрд (-7%).

Парфюмерия показала самый заметный рост на Wildberries — почти 50 млрд рублей (+72%). На Ozon объем составил 5,4 млрд (+75%), на Яндекс Маркете — 2 млрд (+20%). 

Мужская уходовая косметика — пока небольшая, но перспективная подкатегория. На Wildberries она достигла 97 млрд рублей (+56%), на Ozon — 14 млрд (+75%), на «Яндекс Маркете» — 0,1 млрд (+15%)

Исследование покупательского поведения показало четкое разделение каналов: уходовую косметику онлайн берут 78% покупателей, макияж — 54%, а парфюмерию, наоборот, предпочитают покупать офлайн 65%. Это означает, что для парфюмерии и макияжа нужен гибридный подход: e-commerce работает как верх воронки, даже если финальная покупка происходит в магазине.

Чаще всего покупки в категории совершают в «Золотом Яблоке» (86%), на Wildberries (65%) и Ozon (38%). Возрастные паттерны различаются: молодежь 18–25 лет представлена на всех площадках, включая нишевые, аудитория 26–35 лет предпочитает специализированные магазины и маркетплейсы, 36–45 лет чаще используют «Яндекс Маркет» и Lamoda, а покупатели 45–60 лет — крупные маркетплейсы и аптеки.

Ключевой фактор выбора — контент и отзывы: 66% готовы попробовать незнакомый бренд, если в карточке есть хорошие отзывы и привлекательные фото. При этом только 5% респондентов часто оставляют отзывы, а 54% совершают повторные покупки. До 68% начинают поиск с конкретного бренда, 59% добавляют товар в корзину, но не покупают сразу — мгновенно оплачивают лишь 31%.

Реклама на e-com-площадках: 94% респондентов ее замечают, 80% относятся положительно или нейтрально, 47% говорят, что она помогает выбрать товар. Наиболее восприимчива аудитория 18–35 лет (61%). Для сегмента 46–60 лет 19% игнорируют e-com-рекламу, там возрастает роль ТВ и наружки.

В 2026 году около 30% выручки «ЛЭТУАЛЬ» приходится на онлайн-канал, тогда как на розничные магазины — порядка 70%.

Читайте также: 5 актуальных прямо сейчас трендов в производстве косметики

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail